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Pourquoi les promotions ne sont pas toujours une bonne idée pour booster vos ventes ?


Offrir des réductions ou des codes promotionnels dans un email d’abandon de panier est une pratique très courante chez les e-commerçants. Mais est-ce vraiment une bonne stratégie ? C’est une question qui revient régulièrement chez nos clients, nous avons donc décidé d’y répondre.


Selon Jennifer Shaheen, dans cet article, les e-commerçants, en croyant bien faire, renforceraient l’abandon de panier. En effet, trop de promotions peuvent avoir un effet contre-productif car les internautes auraient tendance à abandonner volontairement leur panier pour recevoir un email contenant un code promotionnel.

Nous avons donc analysé les taux d’abandon de panier de nos client et sommes arrivés à la conclusion que ce taux varie mais n’augmente pas drastiquement sur ces deux dernières années.

Sur le premier trimestre 2017, le taux d’abandon moyen se situe à 75,6% avec des disparités selon les secteurs (contre 76,8% au dernier trimestre 2016).

Taux d'abandon de panier T1 2017

Mais alors, y-a-t-il vraiment un lien entre l’abandon de panier et les codes promotionnels ? La réponse est assez étonnante : oui et non. Nous vous expliquons pourquoi dans cet article.

La recherche éternelle de bons plans

Nous cherchons tous à bénéficier de la meilleure offre possible. La société est-elle responsable de ce comportement qui nous pousse à vouloir faire des économies ? En quoi cela influence notre comportement en tant qu’acheteur ?


1. Les réductions et les marques

Eh oui, nous rejoignons l’avis de Jennifer Shaheen lorsqu’elle nous dit que certaines marques nous ont mal habitués. Nous connaissons tous une marque que nous n’achèterions pas au prix d’origine. Pour moi, cette marque c’est GAP. Tous les mois, je reçois de nombreux codes promotionnels de leur part. Je n’ai donc aucune de raison de payer un t-shirt au prix fort avec toutes ces réductions à portée de main.

Gap boite email avec réductions
De même, mettre en avant l’emplacement pour saisir son code promo en page paiement n’est pas idéal. Le client peut avoir l’impression qu’il y a une offre en cours et qu’il est en train de passer à côté. Il risque ainsi de trouver le prix trop élevé et ne validera pas son panier.

Sur l’exemple ci-dessous, le code avantage prend plus de place que le détail de mon panier. Puisque nous lisons de gauche à droite, je vois d’abord que l’on me propose d’office un code promo, top ! On m’annonce ensuite : « ce code avantages ne peut pas s’appliquer dans mon panier » et on m’invite à en saisir un autre.

Dans un cas comme celui-ci, si le client ne réussit pas à trouver un autre code, il risque d’abandonner son panier.
Exemple boite de saisie code promo trop imposante


2. Les réductions et les consommateurs

Dans l’exemple précédent, en tant que consommateur, je vais automatiquement faire une recherche Google pour trouver un autre code de réduction. J’étais prête à payer le prix d’origine avant de réaliser que je pouvais l’avoir pour moins cher. Et j’ai de la chance, il existe de nombreux sites qui répertorient des codes promo. En une simple recherche Google, je trouve déjà : radins.com, codepromo.lexpress.fr, ma reduc.com, groupon.fr et igraal.com.

Recherche Google code promo

Des services comme wanteeed.com me proposent même d’appliquer des codes promo directement dans mon panier sans avoir à chercher ou changer de page. Pratique non ?

Wanteeed.com

Tout est fait aujourd’hui pour que le consommateur accède facilement à des réductions en ligne. C’est d’ailleurs cette raison qui les pousse à faire leur shopping en ligne plutôt qu’en magasin. L’étude de Microsoft sur le commerce en ligne, nous révèle que 88% des personnes interrogées placent le ‘meilleur prix’ comme atout principal du e-commerce.

Mais toutes ces réductions sont-elles bénéfiques pour les marques ?

Les réductions dans sa stratégie e-commerce

Kevin Hillstrom a étudié le lien entre la rentabilité des e-commerçants et leurs promotions. Il arrive à la conclusion que des entreprises comme Apple qui ne font jamais de réduction sont très rentables. Et celles qui font des réductions pour vider leurs stocks le sont aussi.

À l’inverse, les entreprises qui offrent des promotions tout le temps se retrouvent prises au piège. C’est un cercle sans fin : une fois que les clients ont été habitués à payer un article à prix réduit, le prix d’origine leur paraîtra trop cher. Ils n’achèteront donc plus cette marque si elle n’est pas en promo. Coincée dans ce cercle sans fin, l’entreprise perd rapidement en rentabilité.

Graphique lien entre rentabilité et promotions

Évidemment, cela ne veut pas dire qu’il ne faut jamais faire de promotions ! Il faut simplement les utiliser avec modération, pour que la valeur du client acquis grâce à cette réduction compense sur le long terme la baisse de la marge ponctuelle induite par la promotion. Cela vous permet de ne pas perdre en rentabilité.

Offrir une réduction aux nouveaux clients reste donc une bonne stratégie d’acquisition. Il faudra ensuite trouver un moyen de fidélisation adéquat pour les conserver.

Évitez toutefois d’offrir une réduction trop importante dès le départ. -10% suffiront à pousser les plus hésitants à convertir, sans prendre le risque qu’ils deviennent réticents à l’idée de payer le prix d’origine.

On-Site pop-in -10% nouveaux clients


Les réductions dans les emails d’abandon de panier

Faut-il donc oui ou non donner des codes promo dans vos emails d’abandon de panier ?

L’analyse de nos données clients nous montre que les emails d’abandon de panier augmentent significativement les conversion en ligne. En cela, ils sont un levier essentiel de votre stratégie marketing.

Mais si vous intégrez un code promo dans tous vos emails, vous courrez le risque que vos clients s’en rendent compte et abandonnent intentionnellement leur panier.

Il est donc préférable de ne pas offrir de réduction dans un premier email d’abandon de panier. Vous pouvez ensuite donner des codes promo de temps à autre dans quelques emails, cela n’affectera ni votre taux d’abandon, ni votre rentabilité.


En bref

Rappelons tout d’abord que l’abandon de panier fait partie intégrante du parcours d’achat. Vous n’arrêterez pas ce phénomène avec des codes promotionnels. Les clients peuvent tout simplement ne pas être prêts à acheter maintenant et vous ne pouvez rien y faire.

Les réductions vous permettront seulement de pousser ceux qui hésitent encore à passer à l’acte. Il est donc important de déterminer ce que vous recherchez pour votre business. Souhaitez-vous maximiser vos profits ou bien booster vos volumes de ventes ?

Dans une stratégie d’acquisition, proposer des promotions reste une tactique de choix. Bien ciblées et envoyés à des moments précis du tunnel d’achat, elles vous permettront de convertir davantage de prospects en clients.

Attention cependant à ne pas en abuser ! Utilisées à mauvais escient, elles peuvent se retourner contre vous et impacter négativement votre image de marque. Utilisez-les donc avec modération pour préserver votre rentabilité à long terme.


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