Qué es el Customer Lifetime Value: Fórmula y Cómo Mejorarlo

En el artículo de hoy vamos a analizar en profundidad una métrica muy importante en ecommerce: el Customer Lifetime Value o CLV.

Un dato que, en ocasiones, puede ser realmente complicado de calcular pero en el que merece la pena centrarse debido al impacto que puede tener en nuestra estrategia y en los beneficios que generamos.

Además de explicar qué es y cómo se calcula, también vamos a compartir contigo una serie de técnicas que te ayudarán a aumentarlo. Como ya te puedes imaginar, cuanto más alto sea este número, más ingresos estarás generando y mayor será el crecimiento de tu empresa.

Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)

Empezamos por lo más básico. ¿Qué es el Customer Lifetime Value?

El CLV es una métrica que nos indica el beneficio total que ha aportado un cliente a una empresa a lo largo de toda su relación con la misma. 

Es decir, se trata de un número que, como su propio nombre indica, nos dice el valor que un consumidor genera para la empresa a lo largo de su tiempo de vida. Entendiendo aquí como tiempo de vida la duración de su relación con la empresa, no la vida real de la persona.

Esta relación va desde el momento en el que se adquiere a un nuevo cliente y éste realiza una primera compra, hasta que termina la relación y no vuelve a comprar más productos de la empresa o marca.

Y es precisamente en esta parte en la que reside la ‘trampa’ del Customer Lifetime Value, que puede ser relativamente fácil de calcular para algunas empresas y extremadamente difícil para algunas otras.

Por ejemplo, imagina un ecommerce.

En internet podemos hacer un seguimiento de todo. Cuándo compra un consumidor, cuánto gasta, cuántas compras realiza a lo largo de un año, cuándo deja de comprar… Con estos datos, podemos calcular el valor medio entre todos nuestros clientes y, utilizando la fórmula que te explicaremos más adelante, obtener el CLV.

Ahora… Imagina otra empresa. Por ejemplo, Coca-Cola.

¿Cómo puede saber Coca-Cola cuándo un cliente ha empezado a consumir su bebida? ¿Cómo puede saber cuántos refrescos compra cada año? ¿Qué manera de saber que un consumidor ha dejado de comprar sus productos y ahora bebe Pepsi? Es prácticamente imposible. En estos casos, tendremos que introducir suposiciones en nuestros cálculos y obtener datos por otros medios, como por ejemplo encuestas o estudios de mercado.

Por eso, dependiendo de tu negocio y tus posibilidades económicas, puede que no te compense invertir tiempo y dinero obteniendo un cálculo exacto del Customer Lifetime Value.

Si este no es tu caso y trabajas en internet, sigue leyendo. Porque aquí, todo es medible y calculable. Descubrir tu CLV te ayudará a tomar mejores decisiones estratégicas y, además, te permitirá potenciar tus ingresos sin duda alguna.

Fórmula del Customer Lifetime Value

Ahora que ya sabes lo que es, vamos a entrar más en profundidad en cómo calcular el Customer Lifetime Value.

Para poder hacerlo, primero necesitas obtener una serie de datos y después aplicar una fórmula que te ayudará a obtener un CLV bastante preciso. Son los siguientes:

• AOV: El average order value es una métrica que nos indica cuánto gastan de media nuestros clientes por cada pedido que hacen. Para calcularla, simplemente tienes que dividir todo el dinero que has generado a través de ventas (ingresos) entre el número total de pedidos hechos en la web durante el mismo período de tiempo. Para que el resultado del CLV sea lo más exacto posible, te recomendamos calcular el AOV histórico (desde el inicio de tu actividad) y no sólo el del último año.

• Media de compras anual: Aquí, tenemos que calcular cuántas compras realizan de media nuestros clientes a lo largo de un año. Para ello, deberemos observar los datos disponibles sobre todos los clientes registrados en nuestra web y comprobar cuántos pedidos han realizado en el último año. Es posible que este número sea inferior a 0 ya que algunos de tus clientes pueden no haber realizado ningún pedido en los últimos 365 días.

• Tiempo de retención medio (en años): Es este último dato el que puede causar más problemas. El tiempo de retención medio es el tiempo que dura tu relación con un cliente. Aquí, es fácil determinar el momento de inicio (primera compra), pero complejo establecer un punto final. Dependiendo del tipo de productos que vendas, lo normal es decidir cuánto tiempo debe pasar un cliente sin comprar nada en tu tienda para considerar que la relación ‘ha terminado’. Por ejemplo, si vendes ropa, puedes establecer dos años, ya que si un cliente no ha comprado en dos años es poco probable que vuelva a hacer un pedido en tu tienda. Si vendes ordenadores, más tiempo, ya que no se cambia de ordenador todos los años.

Una vez hayas decidido esto, simplemente detecta a todos los usuarios que llevan ese tiempo que has determinado sin comprar. Comprueba cuándo fue su primera compra y cuándo fue la última y tendrás el tiempo que ha durado tu relación con ellos. Haz la media y tendrás el tiempo de retención medio. 

Cuando ya tengas todos estos datos, es el momento de aplicar la fórmula del Customer Lifetime Value. Es bastante sencilla y consiste simplemente en multiplicar todos los factores.

• CLV = AOV  x  Media de compras anual  x  Tiempo de retención medio

Veamos un ejemplo para aclarar dudas. Una tienda online que vende cigarrillos electrónicos y productos relacionados (líquidos, accesorios…) que lleva activa 7 años.

Para obtener el AOV dividimos el valor de todas las ventas entre el número total de pedidos de estos 7 años. El resultado es 34€ de valor medio del pedido.

Para obtener la media de compras anual, vamos a analizar el comportamiento de los usuarios registrados en nuestro ecommerce. Comprobamos cuántas compras han realizado en el último año y hacemos la media entre todos los clientes que han comprado. Obtenemos un resultado de 2,2 pedidos.

Por último, para obtener el tiempo de retención medio establecemos un tiempo de 1 año tras la última compra para identificar el final de una relación cliente-empresa. Teniendo en cuenta el tipo de tienda, es poco probable que un cliente que no ha comprado en más de un año vuelva a hacerlo, ya que seguramente habrá dejado de fumar o habrá vuelto a fumar tabaco. Tras esto, comprobamos la duración de las relaciones observando la fecha de la primera compra y la de la última en aquellos clientes inactivos y hacemos la media. El resultado es de 8 meses de media.

*Nota: Recuerda que el tiempo de retención medio debe estar en años. Por eso, hacemos una regla de tres para pasar el valor a años. Si 12 meses es = a 1 año, 8 meses es = a X. X nos daría un resultado de 0,67.

Ahora que tenemos todos los datos, podemos calcular el Customer Lifetime Value.

CLV = 34 x 2,2 x 0,67 = 50€

Eliminar los costes

La que hemos visto es la forma clásica de calcular el CLV. Sin embargo, cabe mencionar que muchas empresas optan por calcularlo teniendo en cuenta sólo beneficios netos, por lo que se eliminan de la ecuación los costes.

Afortunadamente, no es demasiado complejo hacerlo. Simplemente tienes que eliminar los costes de tu Average Order Value. Si el valor medio de tu pedido es de 40€, ¿cuántos de esos 40€ son realmente para ti de beneficio? El resto de la fórmula permanece intacta. 

Este cálculo nos otorga un Customer Lifetime Value más ‘real’ porque pasamos de hablar de facturación a revenue generado por cada cliente para la empresa.

Por qué es importante el Customer Lifetime Value

Llegados a este punto, seguramente te hayas dado cuenta de que calcular el Customer Lifetime Value no va a ser simplemente entrar en Google Analytics y hacer un par de sumas y divisiones.

En la mayoría de los casos se trata de un proceso tedioso y que puede requerir de bastante tiempo en función del número de datos que sea necesario recolectar. Por eso, puede que te preguntes por qué es tan importante invertir tiempo y recursos en obtener esta métrica.

La respuesta es que el CLV es uno de los números que más ayudará a los directivos de la empresa a tomar decisiones estratégicas. Se suele comparar con otro dato muy interesante: el coste por adquisición. Es decir, cuánto dinero es necesario invertir en marketing, publicidad y otras acciones para generar un nuevo cliente.

De este modo, sabemos cuánto podemos invertir en ganar a un nuevo cliente y que esto siga siendo rentable. Si el coste por adquisición es superior al Customer Lifetime Value, estaremos perdiendo dinero ya que el nuevo cliente no nos va a generar más dinero del que hemos gastado en traerle a lo largo de toda su relación con nuestra empresa.

Cómo mejorar tu Customer Lifetime Value

Del mismo modo, también es importante trabajar una buena estrategia para aumentar el CLV, ya que esto se traduce en más ingresos para la empresa y, además, un mayor margen de actuación a la hora de invertir en captación de clientes. 

Estos son algunos de los métodos más eficaces para incrementar el valor del Customer Lifetime Value, aunque al fin y al cabo cualquier acción que busque conseguir que los clientes gasten más tendrá un impacto en el CLV.

Programa de fidelización

Un clásico. El objetivo de un programa de fidelización es hacer que los clientes compren más y con más frecuencia, así como que permanezcan fieles a la empresa y la relación con ellos sea mucho más duradera. Una forma relativamente sencilla y rápida de aumentar el CLV.

Experiencia del usuario

La experiencia del usuario es, según varios estudios, uno de los elementos que más influye en la lealtad de los clientes, lo que hará que las relaciones con tus consumidores sean más duraderas y que gasten más dinero en tu web. También puedes echar un vistazo a otras técnicas para fidelizar clientes.

Potenciar compras recurrentes

Las compras recurrentes son compras realizadas por clientes que ya han realizado transacciones con la empresa previamente. Es decir, se trata de consumidores que están comprando más de una vez contigo y que, por lo tanto, tienen una relación muy positiva con la empresa. Puedes fomentarlas y potenciarlas a través de diferentes técnicas y soluciones que puedes ver en nuestro artículo.

Marketing

Cuando se trata de hacer que los consumidores compren una y otra vez en tu tienda, el marketing puede jugar un papel muy importante. Desarrolla diferentes acciones de email marketing e intenta permanecer en la mente de tus consumidores para hacer que compren con mayor frecuencia.

Inversión en producto e innovación

Por supuesto (dependiendo de tu industria) tus clientes no se van a quedar contigo si no inviertes en innovación y en los productos que vendes. Algo que tiene mucha más importancia si trabajas en el sector tecnológico. Productos innovadores y que satisfagan las demandas de los usuarios son una de las claves para garantizar relaciones cliente-empresa duraderas y rentables.

Conclusión

El artículo de hoy ha sido bastante técnico, pero esperamos que te haya sido de gran utilidad a la hora de calcular el Customer Lifetime Value (CLV) de tu negocio. 

Recuerda que se trata de una métrica de vital importancia que te ayudará muchísimo a tomar decisiones estratégicas inteligentes y apoyadas en los datos y en la estadística. Por eso, merece la pena invertir tiempo y recursos en calcularla.

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