Micro Conversiones: Ejemplos y Todo lo que debes saber

En este post vamos a hablar de lo que es una micro-conversión, por qué son tan importantes y cómo pueden proporcionar una visión mucho más amplia y detallada del comportamiento de los consumidores.

En SaleCycle ayudamos a algunas de las mayores marcas de ecommerce del mundo a mejorar sus conversiones. Las micro conversiones forman una parte importante del proceso, por lo que te contamos todo lo que sabemos.

Definición de micro-conversión

Una micro conversión es una pequeña acción realizada por un consumidor que indica que se está dirigiendo hacia el objetivo principal (macro conversión). Las micro conversiones se ven como diferentes pasos que el usuario debe ir cumpliendo a medida que se mueve hacia la compra final.

Por lo general, en ecommerce se tienden a medir las conversiones, lo que nos muestra de forma global si nuestras acciones están teniendo éxito o no. Sin embargo, también es muy importante enfocarnos en las micro conversiones, que nos indican si el recorrido que sigue el consumidor a lo largo de nuestro embudo de ventas también está optimizado o si existen problemas o posibilidades de mejora. 

De hecho, analizar y medir las micro-conversiones de tu proceso de compra puede tener un impacto enorme en tus ventas y conseguir que mejores tu tasa de conversión global.

Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor: un ecommerce que vende zapatillas de deporte. Aquí la macro conversión sería que el usuario realice una compra (una o más zapatillas). Este es el objetivo final de la tienda online. Sin embargo, podemos dividir esta conversión en diferentes micro conversiones:

• Visitar una página de producto
• Añadir un producto al carrito de la compra
• Iniciar el proceso de checkout

En este sentido, observar el comportamiento de los usuarios a lo largo de todas estas ‘tareas’ que deben cumplir a medida que se acercan a la compra final nos proporciona mucha información valiosa e interesante:

• Saber cuántos de todos nuestros usuarios terminan visualizando algún producto nos demuestra si lo que estamos ofreciendo es realmente atractivo para nuestros clientes y si realmente estamos atrayendo a la web a nuestro público objetivo. Si un porcentaje de nuestras visitas visualiza productos, significa que no están realmente interesados en lo que vendemos.

• Saber cuántos consumidores añaden productos a la cesta puede ayudarnos a comprender cuántos y qué usuarios muestran una intención de compra real, ya que el hecho de añadir un artículo al carrito demuestra un gran interés en los productos y que el cliente potencial está realmente considerando la compra.

• Saber cuántos de estos usuarios llegan al proceso de checkout y cuántos abandonan la compra puede ayudarnos a identificar posibles problemas en el proceso y a realizar estrategias de remarketing con aquellos que deciden abandonar nuestra web sin comprar.

Micro y Macro conversiones

Resulta imprescindible comprender la diferencia entre estos dos conceptos, cómo se relacionan y cómo intervienen en el proceso de compra.

Macro conversión

Una macro-conversión es el objetivo principal de una página web. Para una tienda online, es el conseguir una venta. Para otras webs puede ser rellenar un formulario, solicitar una demostración o incluso pedir presupuesto para un servicio.

Micro conversión

Una micro-conversión es cada uno de los pasos que el usuario debe ir cumpliendo para llegar hasta la macro-conversión: entrar en la web, visualizar un producto, añadirlo al carrito… Normalmente, se dividen en dos tipos:

• Hitos del proceso: Definen claramente un paso (o un hito) en el proceso de compra. Podemos incluir aquí las que hemos mencionado anteriormente, como añadir el producto a la cesta.

• Acciones secundarias: No forman parte directamente del proceso compra y no tienen por qué dirigir al usuario hacia la conversión final, pero muestran cierto interés en el sitio web, en la marca y engagement con la misma. Un ejemplo puede ser visualizar 5 páginas de producto.

Ejemplos de micro conversiones

Además de los que ya hemos visto, existen numerosos ejemplos de micro-conversiones. Algunos de los más frecuentes son los siguientes:

• Visitar la página web
• Visitar páginas de categorías (ejemplo: ‘juguetes’, ‘jardinería’, ‘deportes’…)
• Visitar páginas de producto específicas
• Añadir un producto al carrito de la compra
• Acceder a la página de checkout
• Introducir la dirección de correo electrónico
• Introducir la dirección de envío
• Introducir la información de pago

Estas últimas estarían enfocadas en una tienda online de ecommerce. Sin embargo, para otros tipos de webs también podemos considerar micro conversiones las siguientes acciones:

• Visualizar un vídeo
• Leer un artículo en el blog
• Descargar un ebook
• Rellenar un formulario de contacto
• Solicitar una demostración
• Solicitar un presupuesto

¿Por qué son tan importantes las micro-conversiones?

La mayor parte de los visitantes de una página web no llegan a realizar una conversión, ya sea descargar un ebook o comprar un producto. Sin embargo, esto no significa que el tráfico que no convierte sea inútil.

Si nos enfocamos en medir las microconversiones, podremos aprovechar todo ese tráfico entrante en nuestro sitio web y que no genera una conversión para evaluar nuestro sitio y mejorar nuestra estrategia. Por ejemplo, en una tienda online que pierde muchas visitas en la página de producto, podemos intentar optimizar esta sección con mejores imágenes, mejorar el call to action, añadir elementos como opiniones de otros clientes o valoración media, etc. Esto nos ayudará a mejorar, a la larga, nuestras macro conversiones y ventas.

Pongamos ahora el ejemplo de SaleCycle. En nuestra página web, hacemos un seguimiento de las conversiones enfocándonos en acciones como solicitar una demostración o suscribirse a nuestra newsletter. Ese es el objetivo principal de nuestra web o, lo que es lo mismo, nuestra macro-conversión.

Sin embargo, esto no significa que sea lo único importante para medir. De todo nuestro tráfico, solo unos pocos usuarios terminarán cumpliendo estos objetivos. Por eso, también dedicamos buena parte de nuestro proceso de analítica web a las micro conversiones. 

En nuestro caso, una micro conversión puede ser el hecho de leer un artículo en tu blog (como estás haciendo tú ahora mismo 😉 ), compartir un post en nuestras redes sociales o incluso descargar un ebook. Aunque estas acciones no significan una conversión o que el usuario vaya a adquirir nuestro producto, sí que son pasos que forman parte de la parte más amplia de nuestro embudo de ventas. Son pequeñas acciones que van moviendo a algunos de los usuarios hacia las partes inferiores del embudo y hacia la macro conversión (solicita una demostración de nuestros servicios).

Medir todas estas micro conversiones nos ayuda a medir si lo estamos haciendo bien a la hora de generar engagement por parte de los usuarios y si ese engagement nos está ayudando a conseguir conversiones y ventas.

Por ejemplo, podemos analizar cuántos de nuestros usuarios leen 3 artículos o más en el blog. Esta ‘micro conversión’ nos muestra si el contenido que publicamos es atractivo. También podemos comprobar cuántos de estos usuarios terminan solicitando una demostración para conocer si el contenido del blog nos está ayudando realmente a generar ventas o si deberíamos enfocarnos en otra estrategia.

Además, toda esta información también nos ayuda a comprender mejor el viaje del consumidor y el proceso de compra que realiza. Esto es especialmente útil en empresas B2B o servicios más complejos que una tienda online clásica, en la que el recorrido suele ser bastante sencillo y similar en todos los casos.

Por lo tanto, si quieres obtener una visión global del rendimiento de tu sitio, optimizarlo para aumentar tu tasa de conversión y conocer cómo se comportan tus usuarios a través de distintos canales, te contamos cómo puedes medir las micro-conversiones.

Cómo medir micro conversiones en Google Analytics

Google Analytics es, junto con Google Ads, la herramienta más utilizada de marketing digital de este gigante tecnológico. Gracias a sus funciones avanzadas, podemos configurar nuestras micro conversiones y hacer un seguimiento de las mismas.

Para empezar debes definir cuáles son esos micro-objetivos que quieres medir. Utilizando Google Analytics puedes crear estos objetivos personalizados dependiendo de tu tipo de negocio y lo que estés buscando con tu campaña.

Para ello, simplemente tienes que iniciar sesión en tu cuenta de administrador de Google Analytics, ir a la columna ‘Ver’ y hacer clic en ‘Objetivos’. Una vez aquí, verás un botón que dice ‘+ Nuevo objetivo’.

Al hacer clic podrás empezar a crear tu nuevo objetivo, que en este caso hará referencia a una micro-conversión. Existen muchas opciones: crear una cuenta, contactar, leer una review, utilizar el chat en directo, añadir a favoritos, registrarse… Selecciona el que mejor se adapte a lo que estás buscando y, si no encuentras nada, siempre puedes crear un objetivo personalizado.

En este caso, nosotros queremos hacer un seguimiento de los usuarios que se suscriben a nuestra newsletter. Por eso, seleccionamos objetivo personalizado. 

El siguiente paso es establecer la URL a la que llegan los usuarios tras suscribirse a la newsletter: una página de agradecimiento. De este modo, Google Analytics detectará cuántos usuarios llegan hasta esta parte de la web y podremos comparar el número con el total de visitantes.

Por último, también tienes la opción de introducir el valor de cada micro-conversión. En algunos casos puede resultar complicado, pero no tienes por qué introducir valores exactos, sino aproximativos.

Cuando hayas guardado tu nuevo objetivo, puedes acceder a él y a sus resultados desde la sección de Conversiones > Objetivos > Vista general. Bastará con que crees un objetivo personalizado para cada micro-conversión que quieras seguir en tu página web. Por si tienes alguna duda, puedes consultar la página de ayuda de Google Analytics.

Conclusión

Las macro conversiones son realmente importantes, pero si las mides y analizas al mismo tiempo con tus micro conversiones podrás obtener un mayor conocimiento de lo que hacen los usuarios en tu tienda online. 

Puede ser una forma bastante sencilla de descubrir potenciales problemas en el sitio web. Por ejemplo, si un producto se añade muchas veces al carrito pero la tasa de compra es más baja de lo habitual, puede que haya algún incidente en el proceso de checkout o algún error en tu embudo de ventas.

Saber lo que es una micro-conversión, analizarlas y seguirlas en Google Analytics como te hemos explicado te ayudará a tener una visión más amplia de tu negocio y de cómo puedes plantear futuras acciones y estrategias.

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