Proceso de compra en ecommerce: Fases y 7 mejoras

En el artículo de hoy vamos analizar cómo funciona el proceso de compra en ecommerce. Cada vez que un usuario llega a tu tienda online, pasa por una serie de etapas que lo llevan a lo largo de un proceso hasta finalizar la compra.

Analizaremos cuáles son esas etapas, qué acciones realiza el consumidor en cada una de ellas y cuáles son los elementos que intervienen para que puedas comprender este viaje que emprende cada usuario en tu ecommerce.

Además, también vamos a mostrarte algunas de las mejoras y optimizaciones imprescindibles que debes aplicar en tu tienda online para hacer este proceso más fluido y conseguir que más usuarios llegue hasta el final.

Qué es el proceso de compra en ecommerce

El proceso de compra en ecommerce es el recorrido que sigue un consumidor desde que descubre una tienda online y entra en ella hasta que termina realizando una compra en en el ecommerce.

Se compone de una gran variedad de etapas que conforman el proceso completo y que afectan, cada una de ellas, a la probabilidad de que el usuario termine generando una conversión. 

Como es lógico, en cada etapa vamos perdiendo clientes. De los visitantes que llegan a nuestra tienda online, sólo un bajo porcentaje termina comprando. El resto, se va quedando en alguna de las fases del proceso de compra. 

Por eso, es de vital importancia para cualquier ecommerce comprenderlas y estudiar qué hace el consumidor en cada una de ellas. Esto nos permite optimizarlas y mejorarlas, adaptándolas a lo que buscan a los consumidores y haciendo que sea cada vez más posible que éstos pasen a la fase siguiente, lo que los va acercando poco a poco a la compra.

Cabe destacar también que, aunque hablamos de compra, en los últimos años se ha empezado a hablar de un proceso completo que es todavía más extenso y que abarca también las etapas de posventa (asistencia al cliente, etc.) y de fidelización, con todos los procesos que ello conlleva.

Fases del proceso de compra en ecommerce

Pasamos directamente a observar las diferentes etapas del proceso de compra en ecommerce. En total, distinguimos 8 fases diferentes:

• 1. Atracción
• 2. Interés
• 3. Consideración y Deseo
• 4. Carrito de la compra
• 5. Proceso de checkout
• 6. Envío y confirmación de compra
• 7. Postventa
• 8. Fidelización

A continuación, pasamos a ver cada una de ellas en detalle:

Atracción

La fase de atracción es aquella por la que comienza todo proceso de compra en ecommerce. Consiste, simplemente, en atraer usuarios a nuestra tienda online, ya sean clientes actuales, personas que no nos conocen, etc. Existen una gran variedad de métodos destinados a la atracción de tráfico, la mayoría relacionados con el marketing digital:

• Publicidad online 
• Anuncios de display en otras páginas web
• Anuncios de búsqueda en Google
• SEO en ecommerce para conseguir tráfico orgánico
• Publicidad en YouTube 
• Publicidad en medios tradicionales 
• Tráfico directo de usuarios que ya nos conocen
• Relaciones públicas
• Marketing de contenidos

Interés

Una vez que el usuario ya ha sido atraído y ya ha entrado en nuestro ecommerce, pasamos a la fase de interés, en la que empieza a mostrar un cierto interés por nuestra marca o por los productos o servicios que vendemos.

Nuestro objetivo aquí es conseguir que se quede. Que, una vez entre en nuestra tienda online, no decida irse de inmediato. Para ello, lo mejor es trabajar nuestra página de inicio (el lugar al que llegan la inmensa mayoría de usuarios) así como las landing pages que utilizamos en nuestras campañas de marketing, resalzando las imágenes de nuestros productos, el diseño, los textos que utilizamos…

Aún así, ten presente que no todos los usuarios que lleguen a tu web se quedarán. El bounce rate medio en ecommerce se encuentra entre el 20% y el 45%. Esto significa que casi la mitad de los visitantes pueden llegar a irse en esta fase del proceso de compra.

Consideración y Deseo

De los usuarios que se quedan, un porcentaje empezará a investigar tus productos o servicios. Es en este momento en el que empieza la fase de deseo y consideración, en la que los visitantes empiezan a desear lo que vendes y a considerar una posible compra.

Para trabajar la fase de deseo, de nuevo, tenemos que trabajar nuestro diseño, imágenes y características de los productos, estrategia de pricing… También podemos crear sensación de urgencia para provocar que este deseo aumente.

En la parte de consideración, el cliente potencial evaluará la viabilidad de comprar el producto. Es posible que analice reviews, opiniones de otros clientes, comentarios en internet, etc. Por eso, te recomendamos utilizar pruebas sociales.

Carrito de la compra

Cuando el usuario termina la fase de consideración y decide finalmente realizar la compra, pasamos a la fase del carrito o de la cesta. Aquí el usuario simplemente va añadiendo al carrito los productos que ha decidido comprar.

Como ecommerce, nuestro trabajo es impedir que los clientes potenciales que lleguen hasta aquí no finalicen el proceso de compra en esta etapa. ¿Sabías que el 83% de los usuarios que añaden productos al carrito se va de la tienda online sin comprar?

Para evitarlo, podemos utilizar emails de carrito abandonado, que se envían a los visitantes que abandonan su cesta de la compra con el objetivo de que vuelvan a la web para finalizar la transacción.

Proceso de checkout

Una vez terminada la fase del carrito, pasamos al proceso de checkout, en el que el usuario se registra o introduce sus datos de contacto para poder finalizar la compra.

Como es lógico, algunos productos requieren un proceso de checkout más complejo que otros. Por ejemplo, para reservar un billete de avión tendremos que introducir muchos más datos que para comprar una funda para el móvil.

Nuestro trabajo como ecommerce consiste en hacerlo lo más fácil, rápido y user-friendly posible para evitar que cualquier usuario se vaya en esta etapa.

Envío, pago y confirmación de compra

La fase de envío y confirmación es la última antes de completar la transacción. El usuario selecciona sus opciones de envío preferidas (estándar, exprés, etc.), revisa los detalles del pedido y completa el pago mediante alguno de los métodos ofrecidos. 

Normalmente, recibe una confirmación de la compra que acaba de realizar de forma inmediata. Nuestras recomendaciones para esta etapa consisten en ofrecer la mayor cantidad de opciones de envío y de pago posibles para adaptarnos a las preferencias de todo tipo de clientes.

Postventa

Como ya hemos mencionado, el proceso de compra en ecommerce no se finaliza cuando el cliente haya pagado, si no que podemos incluir también dos etapas suplementarias.

La primera de ellas es la de posventa, en la que debemos ofrecer una comunicación de calidad (en cuanto al tiempo de entrega y otros datos relevantes), así como garantizar que el producto satisfaga las necesidades del cliente.

Para ello, podemos ofrecer asistencia técnica, asesoramiento, emails de satisfacción, contenido relacionado con la utilización del producto (instrucciones, guías), una buena gestión de cambios y devoluciones en ecommerce, etc.

Fidelización

Por último, terminamos con la fase de fidelización, que está muy relacionada con la anterior. Una vez finalizada la compra y garantizada la satisfacción, podemos empezar a desarrollar una estrategia para fidelizar clientes.

Algunas de las técnicas que podemos utilizar son el cross-selling, el upselling, la utilización de compras recurrentes, la implementación de un programa de fidelización, etc. 

El objetivo es que los clientes que nos han comprado vuelvan a hacerlo en un futuro y que permanezcan junto a nosotros y nuestra marca el mayor tiempo posible.

7 mejoras y optimizaciones para el proceso de compra de tu ecommerce

Pasamos ahora a analizar algunas de las mejores optimizaciones que se pueden aplicar en ecommerce para hacer que el proceso de compra sea más efectivo y que perdamos menos clientes en cada una de las etapas o fases.

Haz que tu web sea atractiva e intuitiva

Durante las primeras fases del proceso (interés, consideración y deseo) el cliente potencial simplemente estará navegando a lo largo de tu página web. Por eso, ésta tiene que actuar como un auténtico escaparate, realzando el valor de tus productos mediante imágenes de calidad, textos atractivos, UX y diseño.

Además no podemos olvidarnos de que, lo más probable, es que el usuario que llegue a nuestra tienda online y se interese por lo que vendamos comience a visitar varias páginas (categorías, páginas de producto, etc.)

Por eso, también debemos garantizar que la navegación es intuitiva y que la estructura de la web es sencilla y rápida, permitiendo al usuario llegar a cualquier lugar en tan sólo un par de clics.

Apple es uno de los mejores ejemplos en este aspecto. Un ecommerce impecable en cuanto a diseño pero también en cuanto a usabilidad. En el menú principal encontramos todo lo que podemos estar buscando, a tan sólo un clic.

Páginas de producto y pruebas sociales

Las pruebas sociales y la optimización de las páginas de producto son las dos mejores opciones a la hora de retener clientes durante la fase de consideración.

Los usuarios visitarán esas páginas de producto y necesitan verse impulsados hacia la compra final. Además de diseño, imágenes, textos y descripciones de calidad, podemos apoyarnos en otros elementos como reviews, valoraciones de otros clientes, user-generated content… El principal objetivo es generar confianza entre nuestros visitantes y demostrarles que nuestros productos son de calidad.

Para evitar que se vayan y aumentar nuestras conversiones, podemos utilizar una estrategia de retargeting onsite.

También podemos utilizar otros elementos como el stock en directo de nuestros productos o el número de usuarios que están comprando cada uno de nuestros productos para generar sensación de urgencia y conseguir que el visitante reaccione lo antes posible.

Implementa emails de carrito abandonado

En la etapa del carrito de la compra, que actúa como transición entre las fases de toma de decisión y de checkout, nuestra mejor opción es implementar una solución de recuperación de carritos abandonados. 

¿Cómo funciona?

El 83% de los usuarios abandona sus compras en esta etapa, tras haber añadido artículos a su cesta. Nuestra solución de recuperación de carritos abandonados capta los datos de estos usuarios antes de que se vayan.

Posteriormente, se le envían emails automatizados y personalizados con el objetivo de que vuelvan a tu tienda online y finalicen la compra. Esta acción permite recuperar entre un 3% y un 8,5% de las ventas que pierdas en esta etapa, lo que tiene un impacto enorme en la facturación.

Ofrece diferentes tipos de checkout

Una vez que el cliente llega al proceso de checkout, no podemos limitarnos a ofrecer el mismo proceso a todo el mundo. Existen diferentes tipos de checkout, en función del esfuerzo que está dispuesto a invertir el usuario o del tiempo del que disponga. Tenemos que ofrecer todos ellos:

• Checkout con registro: El usuario se registra con su dirección de email
• Checkout como invitado: El usuario omite la etapa de registro
• Checkout a través de un tercero: El usuario introduce sus datos a través de otra plataforma, como Google, Apple, PayPal…

Opciones de pago y de envío

Lo mismo ocurre con las opciones de pago y envío. Debemos ofrecer todas las posibles para adaptarnos a las necesidades de cualquier cliente. 

Una opción muy recomendada es permitir la posibilidad de completar el pago con un tercero (PayPal, Apple Pay…), de este modo, el usuario puede hacer clic en el botón y todos sus datos (contacto, dirección, tarjeta…) se rellenan automáticamente y se finaliza el proceso de compra. Esta simple optimización puede ayudarte a mejorar tus conversiones en esta fase entre un 1 y un 3%.

Mejora la comunicación con tus clientes

Una vez realizada la compra y enviada la confirmación de pedido, debemos preocuparnos por optimizar también la fase de postventa.

Una de las claves es garantizar una comunicación fluida y transparente con tus compradores. Infórmales en todo momento de lo que sucede con su pedido: si ya está preparado, si ya ha sido enviado, etc.

Haz follow up + Programa de fidelización

Por último, una vez que el cliente haya recibido los productos que ha comprado, asegúrate de hacer un follow up: preguntále qué le ha parecido, si necesita asistencia de algún tipo, etc. También puedes aprovechar para premiarlo y ofrecerle un descuento en una segunda compra.

Otra  posible optimización en esta fase es la creación de un programa de fidelización al que tus clientes puedan adherirse y que les ofrezca ciertas ventajas: descuentos, acceso exclusivo a productos, acumulación de puntos, etc.

Conclusión

Esperamos que este artículo os haya permitido comprender la importancia del proceso de compra en ecommerce, además de analizar sus diferentes fases y qué mejoras y optimizaciones podemos aplicar en cada una de ellas.

Estudiar cada uno de los pasos que dan los consumidores en nuestra tienda online es una de las claves para mejorar la tasa de conversión ya que nos permitirá comprender con qué problemas y frustraciones se encuentran, así como descubrir las mejoras que podemos aplicar.

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