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CRO : 4 méthodes pour vous lancer dès aujourd’hui !

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Vous investissez un budget conséquent pour l’acquisition de trafic qualifié sur votre site e-Commerce. Mais quel intérêt si ces visiteurs ne passent jamais à l’action ?

C’est là que le CRO ou Conversion Rate Optimisation en anglais, entre en scène. De quoi s’agit-il exactement ? Comment cela peut-il vous aider à optimiser durablement vos conversions en ligne ? Dans cet article, nous allons examiner ce que recouvre le CRO et comment il peut profiter à votre stratégie e-Commerce. 

Qu’est-ce que le CRO ? 

Le CRO, plus communément appelé Optimisation du taux de conversion en français, correspond à un ensemble de méthodes qui ont toutes le même objectif : augmenter le nombre de visiteurs de votre site internet qui convertissent.

Cette conversion peut prendre la forme d’une vente ou d’un lead comme une demande de devis, par exemple. Mais elle peut également correspondre à des objectifs plus modestes de micro-conversions, tels que générer des inscriptions à une liste de diffusion, ou encore inciter les visiteurs à télécharger un portfolio ou un eBook

De nombreux sites Web, applications et, plus généralement, beaucoup de parcours clients en ligne, sont imparfaits et présentent des sections pouvant provoquer une incompréhension chez le client lorsqu’il tente d’effectuer une action. Ce qui a un impact direct sur le taux de conversion.

En effet, si le fait d’accomplir des actions telles que réserver un hôtel ou procéder au paiement d’une commande s’avère trop fastidieux pour les utilisateurs, alors un grand nombre d’entre eux quitteront votre site Web

L’optimisation du taux de conversion, ou CRO, consiste à résoudre les problèmes qui empêchent les visiteurs de concrétiser leur intention d’achat et à encourager ces derniers à convertir cette intention en action. 

Sur un marché e-Commerce mature et concurrentiel, une expérience utilisateur de qualité, renforcée par une stratégie de CRO efficace, peut être la clé de la croissance de votre activité. 

Méthodes habituelles d’optimisation des taux de conversion

Il existe de nombreuses méthodes pour augmenter son taux de conversion. En voici quelques-unes souvent utilisées et ici répertoriées dans le Rapport Econsultancy sur le CRO.

Les e-Commerçants utilisent souvent plusieurs méthodes d’optimisation du taux de conversion à la fois, jusqu’à trouver la combinaison offrant les meilleurs résultats pour eux. 

Par exemple, les questionnaires de satisfaction et les tests utilisateurs aident à identifier les problèmes rencontrés par les visiteurs, tandis que les A/B tests vont plutôt permettre de sélectionner la réponse la plus adaptée face à ces problèmes. 

Comment améliorer son taux de conversion ? Voici quelques-unes des méthodes les plus utilisées : 

A/B tests

Pour réaliser un A/B test, vous devez créer deux versions différentes d’une landing page (ou d’un email, d’une fiche produit, d’un formulaire de paiement…). 

Il peut s’agir de deux pages complètement différentes, ou de la même page sur laquelle un seul élément ou deux changent. 

Ainsi, vous pouvez voir si la modification d’un petit élément sur la page, tel qu’un bouton « call-to-action » (CTA), a une influence, positive ou négative, sur le taux de conversion.

Les A/B tests sont relativement faciles à mettre en place, ils peuvent fournir des résultats clairs. On observe en général ainsi que des petits changements peuvent faire une grande différence. 

Cependant, il est important de connaître certains des inconvénients de cette méthode. Pour garantir leur pertinence et leur fiabilité, les A/B tests nécessitent un volume de trafic conséquent, ce qui peut demander un certain temps. En outre, il peut arriver que les résultats ne soient pas exploitables. 

Tests multivariés

L’A/B testing compare deux variations entre elles, tandis que le « test multivarié » va, comme son nom l’indique, analyser les modifications apportées à une série d’éléments sur une page. 

Par exemple, on peut changer différents titres et images sur une landing page, ce qui permettra alors d’obtenir six variations ou plus de cette page pour différents visiteurs. 

Tout comme l’A/B test, le test multivarié demande une approche structurée. Vous devez d’abord connaître les tailles d’échantillon dont vous allez avoir besoin pour un test fiable et statistiquement significatif, puis il vous faudra interpréter les résultats. 

Tests utilisateurs

Les tests utilisateurs vous aident à comprendre concrètement comment améliorer votre taux de conversion, en vous montrant directement la façon dont les internautes, vos clients potentiels, réagissent lorsqu’ils naviguent sur votre site internet.

Lors de l’élaboration d’un site, plusieurs cas de figure peuvent se présenter. D’une part, toutes les personnes impliquées ont leur propre opinion sur l’ergonomie, le graphisme, etc… ce qui peut résulter en ce qu’on appelle un « design de comité » obtenu par compromis. D’autre part, il peut être le résultat des préférences du supérieur hiérarchique. C’est ce qu’on appelle l’effet HIPPO, Highest Paid Person’s Opinion.

Les tests utilisateurs permettent d’éviter ce genre de biais en vous montrant de façon concrète comment vos visiteurs utilisent votre site internet et quels problèmes ils peuvent rencontrer pour exécuter certaines tâches. 

Questionnaires de satisfaction

Les questionnaires de satisfaction peuvent vous aider à comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier, et vous indiquer précisément les zones à améliorer sur votre site internet. 

Beaucoup d’e-Commerçants n’apprécient pas de se confronter à l’avis des internautes, car ils ont peur de la critique ou de la mauvaise e-réputation que cela peut leur faire. Il est important d’être prêt à entendre tout ce que le marché a à nous dire afin de savoir comment s’améliorer et répondre au mieux aux besoins des clients et prospects. Ainsi, que les retours soient positifs ou négatifs, ceux-ci sont essentiels lorsque vous souhaitez améliorer l’expérience utilisateur.

Comment le CRO permet d’améliorer l’expérience utilisateur ?

Une stratégie CRO efficace a pour principal bénéfice d’améliorer l’expérience utilisateur globale.

Optimiser son taux de conversion consiste souvent à faciliter les actions que doivent réaliser les clients. Cela peut donc passer par : la simplification des formulaires, le fait de s’assurer que le site fonctionne correctement sur tous les navigateurs et appareils, ou encore la résolution des problèmes pouvant gêner, voire frustrer, les utilisateurs.

Les professionnels du CRO et de l’expérience utilisateur, plus communément appelé UX en anglais pour User Experience, utilisent souvent les mêmes techniques, y compris celles présentées ci-dessus. L’optimisation du taux de conversion visant généralement à améliorer les résultats d’une entreprise, il va de soi qu’une meilleure expérience utilisateur contribuera, elle aussi, à atteindre cet objectif.

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Stéphanie de LAUNAY

Stéphanie est Responsable Marketing de la zone Europe du Sud chez SaleCycle. Diplômée d’un MBA en Management international, elle a plus de 8 ans d’expérience en marketing et communication à travers le monde (Paris, Londres, San Diego, Shanghai) et dans des secteurs d’activités aussi riches que variés tels que la mode, le bâtiment, l’industrie, l’énergie, la finance ou encore le consulting. Elle est chargée de la création de la stratégie de l’Europe du Sud et de son implémentation, ainsi que de la création du contenu pour le marché français.