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Qu’est-ce que le CRO et pourquoi vous devez vous y mettre ?

Qu’est-ce que le CRO et pourquoi vous devez vous y mettre ?


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Vous investissez un budget conséquent pour l’acquisition de trafic qualifié sur votre site ecommerce. Mais quel intérêt si ces visiteurs ne passent jamais à l’action ?

C’est là que le CRO, Conversion Rate Optimisation en anglais, entre en scène. Quelle est cette discipline ? Et comment peut-elle vous aider à optimiser durablement vos conversions en ligne ? Dans cet article, nous allons examiner ce que recouvre le CRO et comment il peut profiter à votre stratégie ecommerce. 

Qu’est-ce que le CRO ? 

L’optimisation du taux de conversion est une locution désignant un ensemble de méthodes qui ont toutes le même objectif : augmenter la part des visiteurs qui convertissent sur votre site internet. 

Cette conversion peut prendre la forme d’une vente ou d’un lead comme une demande de devis, mais elle peut également correspondre à des objectifs plus modestes de micro-conversions, tels que générer des inscriptions à une liste de diffusion, ou encore inciter les visiteurs à télécharger un rapport ou un livre blanc. 

De nombreux sites Web, applications et, plus généralement, beaucoup de parcours clients en ligne, sont imparfaits et présentent des sections pouvant provoquer une incompréhension chez le client lorsqu’il tente d’effectuer une action. Ce qui a un impact direct sur le taux de conversion.

En effet, si le fait d’accomplir des actions telles que réserver un hôtel ou procéder au paiement d’une commande s’avère trop fastidieux pour les utilisateurs, alors un grand nombre d’entre eux quitteront votre site Web

L’optimisation du taux de conversion, ou CRO, consiste à résoudre les problèmes qui empêchent les visiteurs de concrétiser leur intention d’achat et à encourager ces derniers à convertir cette intention en action. 

Sur un marché e-commerce mature et concurrentiel, une expérience utilisateur de qualité, renforcée par une stratégie de CRO efficace, peut être la clé de la croissance de votre activité. 

Méthodes habituelles d’optimisation des taux de conversion

Il existe de nombreuses méthodes pour augmenter son taux de conversion. En voici quelques-unes souvent utilisées, répertoriées dans le Rapport Econsultancy sur le CRO (en anglais).

Les sites internet utilisent souvent plusieurs méthodes d’optimisation du taux de conversion à la fois, afin de trouver la combinaison offrant les meilleurs résultats. 

Par exemple, les questionnaires de satisfaction et les tests utilisateurs aident à identifier les problèmes rencontrés par les visiteurs, tandis que les A/B tests vont plutôt permettre de sélectionner la réponse la plus adaptée face à ces problèmes. 

Comment améliorer son taux de conversion ? Voici quelques-unes des méthodes les plus utilisées : 

A/B tests

Pour réaliser un A/B test, vous devez créer deux versions différentes d’une landing page (ou d’un email, d’une fiche produit, d’un formulaire de paiement…). 

Il peut s’agir de deux pages complètement différentes, ou de la même page sur laquelle un seul élément ou deux changent. 

Ainsi, vous pouvez voir si la modification d’un petit élément sur la page, tel qu’un bouton « call-to-action » (CTA), a une influence, positive ou négative, sur le taux de conversion.

Les A/B tests sont relativement faciles à mettre en place, ils peuvent fournir des résultats clairs, et des petits changements peuvent faire une grande différence. 

Cependant, il est important de connaître certains des inconvénients de cette méthode. Pour garantir leur pertinence et leur fiabilité, les A/B tests nécessitent une grande quantité de trafic, ce qui peut demander un certain temps. En outre, il peut arriver que les résultats ne soient pas exploitables. 

Tests multivariés

L’A/B testing compare deux variations entre elles, tandis que le test multivarié (comme son nom l’indique) analyse les modifications apportées à une série d’éléments sur une page. 

Par exemple, on peut changer différents titres et images sur une landing page, ce qui permettra alors d’obtenir six variations ou plus de cette page pour différents visiteurs. 

Tout comme l’A/B test, le test multivarié demande une approche structurée. Vous devez d’abord connaître les tailles d’échantillon dont vous allez avoir besoin pour un test fiable et statistiquement significatif, puis il vous faudra interpréter les résultats. 

Tests utilisateurs

Les tests utilisateurs vous aident à comprendre concrètement comment améliorer votre taux de conversion, en vous montrant directement la façon dont les gens (vos clients potentiels) réagissent lorsqu’ils utilisent votre site internet.

Lors de l’élaboration d’un site, toutes les personnes impliquées ont leur propre opinion sur l’ergonomie, le graphisme, etc… ce qui peut résulter en ce qu’on appelle un « design de comité » obtenu par compromis. Ou il peut être le résultat des préférences du supérieur hiérarchique – l’effet HIPPO (Highest Paid Person’s Opinion).

Les tests utilisateurs permettent d’éviter ce genre de biais en vous montrant exactement comment vos visiteurs utilisent votre site internet et quels problèmes ils peuvent rencontrer pour exécuter certaines tâches. 

Questionnaires de satisfaction

Les questionnaires de satisfaction peuvent vous aider à comprendre pourquoi les visiteurs abandonnent leur panier, et vous indiquer précisément les zones à améliorer sur votre site internet. 

Comment le CRO permet d’améliorer l’expérience utilisateur ?

Une stratégie CRO efficace a pour principal bénéfice d’améliorer l’expérience utilisateur globale.

Optimiser son taux de conversion consiste souvent à faciliter les actions que doivent réaliser les clients : simplifier les formulaires, s’assurer que le site fonctionne correctement sur tous les navigateurs et appareils, et résoudre les problèmes pouvant gêner (et frustrer) les utilisateurs.

Les professionnels du CRO et de l’expérience utilisateur (UX en anglais) utilisent souvent les mêmes techniques, y compris celles présentées ci-dessus. L’optimisation du taux de conversion visant généralement à améliorer les résultats d’une entreprise, une meilleure expérience utilisateur contribuera elle aussi à atteindre cet objectif.

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Caroline Drain

Responsable Marketing Europe du Sud dans les bureaux Parisiens de SaleCycle, Caroline a toujours été passionnée de Marketing et Communication... "avant même de savoir que c'est un métier" ! Et si elle n'est pas derrière son ordinateur ? C'est qu'elle peaufine sa recette de brownies pour le prochain goûter d'équipe !