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2017 : Le Black Friday continue de progresser en France

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Quels secteurs du e-commerce ont le plus participé au Black Friday ? Comment l’ont-ils appréhendé ? SaleCycle a mené l’enquête et les résultats sont édifiants : 56 % des e-commerçants français ont pris part à cet événement marketing.

Cette journée incontournable du commerce Américain a connu une croissance exceptionnelle en Europe et en France en seulement 3 ans.
Le dernier vendredi du mois de novembre correspond à la dernière paye reçue avant les fêtes de Noël et marque ainsi le début des achats des cadeaux. Pour satisfaire au mieux leurs clients, les commerçants américains ont commencé, dans les années 1970, à faire des réductions importantes. Le Black Friday est né !


Le Black Friday a fait irruption en France en 2014 et y a très vite trouvé sa place : 44% des commerçants y participaient en 2016, contre seulement 3% en 2014.

Cette année, le phénomène continue de prendre de l’importance en Europe avec 79% des internautes qui avaient l’intention de profiter de cette journée en 2017, d’après une étude de la FEVAD. Preuve de son succès et de sa bonne réception en France, 42,8 millions de transactions bancaires ont été enregistrées ce vendredi 24 novembre 2017 ; un record pour l’hexagone.

Nous avons voulu aller plus loin en analysant la participation de 102 leaders du e-commerce au Black Friday dans les secteurs de la mode, du retail et du voyage. Comment ces marques l’ont-elles adopté ? Quels enseignements en tirer pour votre stratégie marketing ?

1. Des annonceurs de plus en plus enthousiastes

Sur le panel étudié, plus de la moitié des annonceurs (56%) ont participé au Black Friday ! Les marques ont ainsi proposé des réductions variant entre -15% et -80%, de quoi booster son nombre de visiteurs ainsi que le nombre d’articles par panier.

Malgré ces chiffres impressionnants, tous les secteurs ne sont pas égaux ! Nous avons observé une nette différence de participation au Black Friday dans les trois secteurs étudiés.

Alors que seuls 19% des acteurs du voyage ont pratiqué des prix cassés ce vendredi 24 novembre 2017, ils ont été plus de 72% dans le retail. Le secteur de la mode, quant à lui, a vu plus de 59% de ses acteurs participer au Black Friday. Notons que les participants au Black Friday ont souvent joué les prolongations : en général, leurs réductions ont été effectives durant tout le week-end et ce, jusqu’au Cyber-Monday.

Comment expliquer ces différences et quelles sont les tendances au sein de chaque secteur ? Suivez le guide, on vous en dit davantage quelques lignes plus bas !

Dans le secteur du voyage, les compagnies aériennes low-cost se sont adaptées aux habitudes de consommation de leur cible – à l’affût de bons plans – et ont majoritairement participé au Black Friday. A l’inverse, les compagnies aériennes traditionnelles et les agences de voyage en ligne ont été plus frileuses à proposer des réductions. Il faut comprendre que les fêtes de fin d’année sont une période faste pour ce secteur et que l’intérêt de baisser les prix est très limité.

• Passons désormais au secteur de la mode qui est composé d’acteurs divers et variés qui n’ont pas tous le même avis sur le Black Friday.
Les marques de prêt-à-porter d’entrée de gamme, les market place et les sites de déstockage ont volontiers affiché des réductions importantes durant cette journée. En revanche, les marques de luxe ou de prêt-à-porter haut de gamme n’ont pas participé à cette journée. Si la plupart d’entre elles participent généralement aux soldes Français, elles ont décidé de bouder le Black Friday.
Et pour cause, lorsqu’on pense au Black Friday, on pense à de grands volumes d’articles, vendus à petit prix. Cela n’est pas cohérent avec l’image que veulent renvoyer les marques de luxe. Aussi, certaines d’entre elles comme Maje, Sandro ou Claudie Pierlot préfèrent organiser des ventes privées pour leurs clients privilégiés courant novembre plutôt qu’une journée orientée ‘grand public’ le 24 novembre. Le caractère exclusif de ces journées privées est davantage en adéquation avec l’univers de ces enseignes. Pour construire leur prestige, elles n’organisent pas de promotion dans les mêmes proportions que leurs homologues plus accessibles.

Dans le secteur très concurrentiel du retail en revanche, le Black Friday fait figure d’incontournable. Parmi les enseignes retail étudiées, près des trois quart (72%) ont fait une opération Black Friday. Qu’il s’agisse d’enseignes spécialisées en électro-ménager, high-tech, meubles & décoration ou encore jeux et jouets, inutile de préciser que Noël est LE temps fort de leur année ! Pensez aux smartphones, tablettes, raquettes de tennis, jeux de société et autres cosmétiques qui se retrouveront invariablement sous les sapins le 24 décembre. Dans ce contexte, les marques de Retail n’ont d’autre choix que de s’aligner sur la concurrence ; on constate ainsi, dans ce secteur, une réelle course aux prix barrés. Et c’est d’ailleurs dans le retail que l’on retrouve les plus fort taux de réduction (-80%).

2. Mais quelques “irréductibles”…

Si de plus en plus d’annonceurs se laissent séduire par cette tradition anglo-saxonne, certaines marques ont choisi de ne pas y adhérer complètement.

Pour marquer leur différence, certaines marques ont renommé l’événement : Corsair a lancé le “Crazy Friday”, l’Occitane a proposé un “Yellow Friday” reprenant les codes couleurs de la marque et Zara Home a opté pour une approche less is more avec le nom génialement simple “Vendredi 24 Novembre”.

Cependant, à la différence des autres années, on observe moins d’irréductibles “Gaulois” aucune marque de notre étude ne s’est lancé dans une francisation de l’expression “Black Friday”.
Mais 2017 a également vu émerger une nouvelle tendance de fond : quitte à ne pas faire le Black Friday, autant le revendiquer !

Une attitude quasi-militante choisie par des marques qui, de par leur positionnement historique, ne se retrouvent pas dans la connotation “consumériste” de cette période promotionnelle. Plutôt que de suivre le mouvement, ces dernières préfèrent fermer boutique et en profiter pour réaffirmer leurs valeurs.

On retiendra deux exemples :

Camif, avec son opération #OnDonneTout, profite du Black Friday pour inciter ses clients et collaborateurs à donner – qu’il s’agisse de donner du temps à des associations ou des objets inutilisés. Une excellente manière de défendre les valeurs de la marque (éthique sociale, environnementale et économique) et la qualité de leurs produits.

Dans un autre registre, mais avec un message similaire, la marque Loom a également décidé de fermer son e-shop. Animé par une démarche minimaliste – ‘acheter moins de produits et les garder plus longtemps’ – Loom profite de l’agitation autour du Black Friday pour faire porter son message de développement durable.

On vient de le voir, qu’elles fassent des réductions ou non, toutes les marques profitent du Black Friday :
• L’occasion de gagner en parts de marché et s’aligner sur les pratiques des concurrents pour certains,
• Ou, pour d’autres, se différencier des pratiques de masse.
Dans les deux cas, l’événement marketing venu des Etats-Unis ne laisse pas insensible.

Pour autant, avez-vous intérêt à proposer des promotions ?

Comme nous le lisions récemment, 49 % sont plus sensibles à la personnalisation qu’à un Black Friday. De fait, on peut se demander ce qui est vraiment pertinent pour votre stratégie.

On le sait, Black Friday allie réductions importantes et sentiment d’urgence. Et si les promotions ne sont pas la solution pour votre business, peut-être avez-vous intérêt de capitaliser sur la création d’un sentiment d’urgence. De nombreuses solutions sont à votre portée tout au long de l’année pour booster vos ventes.

Nuançons : il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Cet article nous le rappelle à nouveau, ce qui compte, c’est d’adapter ses moyens de communication à sa stratégie globale.

Quelle est selon vous, la solution la plus adéquate pour votre business ?


Source – Etude SaleCycle portant sur :
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http://entreprendre.fr/ecommerce-meilleurs-sites
– Top 50 des clients SaleCycle sur le marché Français


Amelie Combe