Request A Demo

Le challenge du digital pour les acteurs du luxe


PARTAGER

Twitter Share Link Facebook Share Link Linkedin Share Link

Vendre des article de luxe sur internet était encore inimaginable il y a quelques années. C’était en tous cas l’avis des premiers concernés : les acteurs du luxe eux-mêmes.
S’il ne fallait citer qu’un, l’exemple de Chanel est probant. La marque avait stratégiquement décidé de ne pas commercialiser ses articles en ligne. Revirement de situation en 2016 où, contrainte d’avouer que ce nouveau canal pouvait lui être bénéfique, la maison de haute couture a finalement ouvert un site marchand à ces clients. 

Comment expliquer que les marques de luxe aient été frileuses à se lancer dans l’aventure digitale ? Comment répondre aux exigences de cette cible si particulière que les consommateurs de produits luxueux ? SaleCycle vous propose des éléments de réponse issus de l’étude des stratégies de ses clients.


acteurs du luxe ebook

1. Le luxe, un secteur particulier

Particulier parce qu’il ne répond pas aux règles de la consommation courante. Ce qui définit une marque de luxe, c’est la commercialisation de produits très qualitatifs et chers à une poignée de privilégiés. L’accent est souvent mis sur la rareté et l’exception des biens. Et c’est d’ailleurs en cela que ce secteur est dît ne pas correspondre au circuit de commercialisation digital.
Effectivement, les stocks en ligne sont souvent fournis et les tarifs bas pour répondre aux envies du plus grand nombre.
Le luxe a du mal à exister en ligne car cela demande une organisation importante et, en ligne, la notion de disponibilité des produits et de leur abondance jure avec la rareté et l’exclusivité du secteur du luxe.

Dans l’oeuvre de Jean-Noel KAPFERER et Vincent BASTIEN, on met en avant que le marketing des produits de luxe se heurte fondamentalement aux règles du marché en ligne. Mais les choses évoluent et la vente en ligne représente aujourd’hui 9% des ventes du luxe, une part de marché dont on le secteur ne peut se passer. Alors, comment se différencier du ‘mass-market’ lorsqu’on est un acteur du luxe ? Sur quels levier jouer ? C’est le sujet que l’on aborde dans la suite de l’article.


2. La clé pour les acteurs du luxe : soigner l’expérience client

Outre l’offre, ce qui diffère d’un magasin de consommation de masse d’un magasin de luxe, c’est l’accueil, le design, la présentation des produits. En bref, l’expérience client. Alors, comment retranscrire cette expérience premium en ligne ?
Le site internet doit être habillés aux couleurs de la charte graphique pour ne pas perturber l’oeil de l’internaute. Au delà du respect des codes visuels de la marque, l’expérience doit être fluide afin de guider l’internaute vers l’achat.

Durant toute la navigation, une assistance off-line doit être disponible par chatbot ou mieux, par téléphone. Bien entendu, les interactions après-vente doivent aussi reprendre les codes exclusifs de la marque et répondre aux exigences des consommateurs.

Le moment tant attendu pour un consommateur qui vient de passer une commande en ligne, c’est celui où recevra son colis. Ici encore, le luxe peut se différencier : le packaging doit reprendre les codes graphiques de la marque, les matériaux se voudront solides, fins et chics. Bref, conforter l’internaute dans son choix d’achat et inciter le à multiplier ses commandes auprès de votre site internet. 

Une bonne expérience client permet de fidéliser les clients. D’ailleurs, chez Net à Porter, 2% de la clientèle représente 40% des ventes et ce segment de la cible achète 12 fois plus qu’un client moyen.


3. Le comportement client dans le secteur du luxe

Mais ne vous méprenez pas, le luxe n’est pas épargné par les challenges du e-commerce et notamment par le phénomène de l’abandon de panier. D’ailleurs, ce taux est plus élevé dans le luxe que dans d’autres segments de l’industrie de la mode : 90,01% contre 85,4% pour le reste du secteur.

TAUX D’ABANDON DE PANIER PAR SECTEUR

Comment l’expliquer ?
Eh bien par le fait que l’achat en ligne permet pas à l’internaute de l’essayer et donc d’être certain que la pièce sera à sa taille ou la couleur lui conviendra vraiment. Et puis, il y a bien sûr le prix des produits. Parce que l’achat d’un sac de luxe est onéreux, l’internaute va avoir tendance à consulter différents sites internet, comparer les options de livraison, de paiement, les services après-vente avant de prendre sa décision. Dans le luxe, le montant moyen des commandes récupérées par le remarketing s’élève à 569€ au premier semestre 2019. Pour le secteur de la mode en moyenne, ce chiffre est seulement de 172€.
Si le design des emails d’abandon de panier diffère d’un segment de la mode à l’autre pour des raisons évidentes de respect de la charte graphique et du positionnement, il est aussi intéressant de noter que les emails d’abandon de panier dans le luxe connaissent de meilleurs performances que pour le reste de l’industrie.



Amelie Combe