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Une expérience luxe en ligne est-elle possible ?

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Les marques de luxe excellent dans la création d’expérience client en magasin. L’architecture et le design, le personnel qualifié et le service après-vente soigné : rien n’est laissé au hasard pour plonger les consommateurs dans un univers particulier.
Qu’en est-il du souvenir laissé par la visite de leurs sites internet ? SaleCycle s’est penché sur la question et vous livre ses conclusions dans les lignes qui suivent.


Comment adapter l’expérience unique qu’offrent les marques de luxe en magasin, au travers d’un écran ?

 
C’est en analysant la stratégie digitale de quelques grands noms du luxe que l’on se rend compte de la complexité de la tâche.
Il y a quelques cas de marques qui, tétanisées par le défi du digital, ont préféré renoncer à vendre leurs produits en ligne. La peur principale de ces entreprises était de détériorer leur image, de perdre en exclusivité.
C’est pourquoi Chanel n’a débuté la commercialisation de ses produits en ligne qu’en 2015, prétextant qu’ « on ne porte pas de Chanel sans avoir essayé les articles auparavant ».

L’aspect extérieur d’un magasin de luxe révèle son côté exclusif alors que sur internet, tous les sites sont logés à la même enseigne. L’e-commerce est plus impartial ! L’inconvénient, d’un point de vue des marques de luxe, c’est qu’un site tel que celui de Gucci propose les mêmes fonctionnalités qu’un site de supermarché.
Créer un site luxueux grâce à des templates audacieux a souvent mené à l’échec. Si visuellement, ces sites étaient esthétiques, l’expérience n’était pas au rendez-vous. Tiens, cela nous rappelle quelque chose : la synergie UI et UX !

Aujourd’hui, même si quelques exceptions persistent, les acteurs du luxe disposent d’une e-vitrine délivrant une expérience client agréable, tant dans l’utilisation que dans l’aspect visuel.
En plus de cela, les internautes ont leurs habitudes sur internet et se sont familiarisés au fonctionnement des sites. Une modification minime peut dégrader l’intuitivité de l’ergonomie et impacter de façon négative son taux de conversion.

Vous le comprenez, il n’est pas évident d’aller à contre-courant et de se différencier.

http://www.salecycle.fr/strategie-augmentation-conversions-ligne/

Illustrons nos propos par deux exemples qui innovent :
• Balenciaga, l’exception qui confirme la règle.
La marque réussit le challenge de réaliser un site internet intuitif alors que son fonctionnement diffère de ce que nous sommes habitués à voir en tant qu’internautes. Ce parti pris de navigation correspond aux codes décalés de la marque.

• Hermès, une stratégie digitale surprenante. 
La marque a développé un mini site spécifique pour son produit phare : le carré d’Hermès (le célèbre foulard imprimé). Le visiteur est plongé dans une atmosphère animée, colorée et ludique, reprenant les codes prestigieux de la marque.


Mais alors, comment exceller dans l’art de l’expérience client en ligne ?

Pour une combinaison UI / UX réussie, on rappelle les éléments primordiaux à soigner :

• Un design responsive. Après avoir tant investi dans le design et la coordination des templates au cours de la navigation de l’internaute, il serait dommage que cela ne soit pas aussi agréable de visiter le site internet via Smartphone, surtout lorsqu’on sait que le taux de conversion mobile est plus faible que sur desktop, comme on vous l’expliquait ici.

• Photographies de qualité. Je dirais même plus : haute qualité ! Le luxe est synonyme de prix élevé et donc d’achats plus complexes. Pour conforter l’internaute dans son choix, permettez-lui de zoomer, d’observer les moindres détails de sa future acquisition.

• Rédaction soignée. Les textes sont essentiels : le ton, le style et la quantité de contenu rédactionnel aidera le visiteur à se projeter dans l’univers de la marque. Double intérêt, les textes diffusent les story-telling et favorisent une bonne SEO.

• Un service impeccable. Le service est un point important dans le e-commerce malgré la déshumanisation évidente de la relation. Dans le luxe, les marques doivent être réactives et proposer une communication ultra-personnalisée à leurs consommateurs exigeants.
Par exemple, pour éviter les doutes de dernière minute, elles ont tout intérêt à laisser un numéro de téléphone dans la phase de check-out.

• Livraison et packaging. Les attentes des clients concernant la livraison sont plus élevées que jamais et les délais doivent être réduits au maximum. Pour une marque de luxe, on s’attend assez naturellement à recevoir son colis le jour suivant la commande en ligne, avec la possibilité de choisir le créneau horaire. Certaines marques proposant le click-to-store peuvent même suggérer la livraison le jour même. L’objectif est d’être le plus arrangeant pour le consommateur.
Pour un effet « Whaou », le packaging doit en jeter !

C’est-à-dire qu’à l’achat d’un article à plusieurs centaines – ou milliers – d’euros, le papier bulle parait peu envisageable. Le packaging doit renforcer la promesse de la marque.

• Le parcours client. En résumé, c’est l’ensemble du parcours client qui doit correspondre à l’univers de la marque et répondre aux attentes des clients. C’est pourquoi au-delà du design et de l’expérience client, les marqueteurs du luxe doivent penser aux choix de livraison, au service, au packaging.

Aujourd’hui, le défi est encore plus grand car la frontière entre on et offline s’amenuise. Le client s’attend à un parcours d’une fluidité exemplaire. De plus en plus, le numérique est au service de l’expérience client au sein même du lieu de vente. C’est le cas de l’application mobile du centre commercial de luxe Harrods : sous prétexte d’un service de guide, la solution fluidifie l’évolution du client au sein du parcours d’achat.


Dans cet article de Comarketing-News, on fait la chasse aux idées reçues sur le luxe et le digital :

Luxe et Digital : le Top 10 des idées reçues


Amelie Combe