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Qu’est-ce que l’abandon en e-commerce ?

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L’abandon est un terme e-commerce qui décrit l’action d’un internaute quittant un site marchand durant sa navigation. Il existe différents types d’abandon. Le plus connu d’entre eux est l’abandon de panier mais les e-commerçants peuvent aussi faire face à des abandons de navigation encore de réservation en fonction de l’étape du tunnel d’achat durant laquelle l’abandon a lieu.
SaleCycle vous aide à y voir plus clair au milieu de tous ces termes techniques.


L’abandon, qu’est-ce que c’est exactement ?

 
Pour bien comprendre la notion d’abandon sur un site internet, il faut avoir en tête le parcours d’achat en ligne de l’internaute. Quelque soit le secteur dans lequel vous évoluez, le parcours client ressemble à cela :

L’abandon est le fait qu’un internaute quitte votre site internet durant le parcours d’achat sans acheter. Mais, selon si cette action a lieu lors de sa visite, après qu’il ait ajouté des articles à son panier ou encore en page paiement, l’abandon aura un nom différent. Les raisons de ces abandons sont aussi variées que les moyens pour y remédier.


1 • L’abandon de navigation

 
Ce terme fait référence au lèche vitrine en ligne. Si l’expression prête à sourire, le phénomène représente un véritable manque à gagner pour les e-commerçants.
L’abandon de navigation, ce sont tous les internautes qui naviguent sur un site internet, voguent de page en page, de produit en produit et finissent par s’en aller… sans même ajouter d’articles à leur panier.

Pourquoi abandonne-t-on sa navigation ?
On peut abandonner sa navigation pour de multiples raisons mais l’explication la plus simple est que l’internaute n’est pas prêt à acheter. Il regarde les produits, compare les fonctionnalités et les prix… Bref, il en est à la phase de découverte et de comparaison.

Comment réengager un abandonniste de navigation ?
Pour vous rappeler au bon souvenir de ce visiteur volage, deux options s’offrent à vous :
• L’On-Site : ce message affiché sur l’écran même du visiteur peut le dissuader de quitter votre site internet. L’overlay peut indiquer que l’offre consultée est très populaire et peut rapidement être victime de son succès afin de presser l’internaute à prendre sa décision.
• Les emails post-visite ou browse : Si l’internaute a besoin de temps pour réfléchir, autant attendre qu’il ait mûri sa décision. Grâce à l’email post-visite, vous intervenez après que l’internaute ait fini son analyse comparative. Dans cet email, on met en avant les articles consultés lors de la précédente visite, afin d’inciter donc le visiteur à revenir sur votre site internet pour faire ses achats chez vous, et pas chez un concurrent.


2 • L’abandon de panier

 
L’abandon de panier est le plus connu de tous.
Avec un taux moyen d’abandon de panier tous secteurs confondus de presque 77 %, il est normal que les e-commerçants se penchent sur la question.
Un abandon de panier a lieu lorsqu’un internaute sélectionne des articles de votre site internet, qu’il les ajoute à son panier et quitte sa navigation avant de finaliser sa commande.

Pourquoi abandonne-t-on un panier ?
Les causes de l’abandon de panier sont diverses. L’internaute peut avoir envie de créer des paniers sur différents sites, toujours dans un but de comparaison de prix ou des délais de livraison.
Mais il existe des causes bien plus évitables comme les problèmes techniques qui représentent un grand obstacle à la conversion. Il se peut aussi que les méthodes de paiement et de livraison ne conviennent pas à votre utilisateur.

Comment réengager les abandonnistes ?
Souvenez-vous : si l’internaute s’est retrouvé sur votre site internet une première fois, c’est qu’il avait une bonne raison de le visiter. Grâce au remarketing, vous pouvez lui rappeler cette bonne raison.
• L’On-Site va vous aider à retenir le visiteur qui émet une intention de sortie. Un overlay s’affichera sur son écran après qu’il ait déplacé son curseur vers l’icône de fermeture de la page ou après quelques minutes d’inactivité.
• Avec un taux moyen d’ouverture de plus de 44%, l’email d’abandon de panier est l’arme ultime contre l’abandon de panier. Cet outil consiste à envoyer un récapitulatif du panier abandonné par l’internaute directement sur sa boîte email avec un lien vers la sélection, guidant l’utilisateur vers l’achat.

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3 • L’abandon de réservation

 
L’abandon de réservation est une variante de l’abandon de panier. On utilise ce terme lorsque le site concerné évolue dans le secteur du voyage. Effectivement, si l’internaute abandonne un billet d’avion ou un séjour dans un centre de loisir, on parle d’une réservation.

Pourquoi abandonne-t-on une réservation ?
Dans l’industrie du voyage, le taux d’abandon est le plus élevé de tous les secteurs : plus de 81%.
Cela s’explique notamment parce que les prix sont élevés, les achats plus impliquants et nécessitent la consultation de plusieurs personnes (amis, famille…).
Attention, il se peut aussi que le site internet ne soit pas optimisé pour convertir au maximum : certains visiteurs se sont plaints de problèmes techniques ou encore de processus de réservation trop longs… Autant d’obstacles qui peuvent être réglés par le e-commerçant. On parle des raisons de l’abandon de réservation dans cet article.

Comment réengager des voyageurs abandonnistes ?

Le secteur du voyage est particulier. Comme on l’a évoqué, les achats sont onéreux et impliquants. Les solutions de réengagement doivent donc être réfléchies en fonction.
• On peut utiliser des dispositifs de preuve sociale. C’est à dire, toutes les fonctionnalités qui vont avoir un impact direct sur le comportement du consommateur : les comptes à rebours, les tendances en temps réel ou encore les informations de stock.
• La personnalisation est aussi un vecteur de réengagement. Et, il est essentiel de ne pas seulement personnaliser le nom du destinataire de l’email mais aussi le message et les visuels en fonction de la destination ou des séjours consultés.

Vous avez encore des doutes sur les informations à relayer dans vos emails d’abandon de réservation ? Nous avons la solution ici :

10 bonnes pratiques pour un email d’abandon de réservation efficace


4 • L’abandon de formulaire

 
Très spécifique, ce type d’abandon ne correspond pas particulièrement à une étape du parcours d’achat mais plutôt à un type de page. Bien que, pour nuancer ce propos, il faut préciser que les formulaires se trouvent généralement lors de la création d’un compte client ou lors de la gestion de l’adresse de l’internaute, soit en fin de tunnel d’achat.

Pourquoi abandonne-t-on un formulaire ?
Qu’on se le dise, remplir un formulaire est une tâche fastidieuse. Les internautes ont tendance à abandonner la mission en cours si le formulaire n’est pas optimisé. Ils sont souvent trop longs, manquent de clarté, de visuels ou d’instructions claires. Et pourtant, on manipule ici les données des utilisateurs.

Comment éviter l’abandon de formulaire ?
Le e-commerçant peut faciliter cette étape du parcours d’achat :
• En travaillant sur la synthèse du formulaire et en ne demandant que les informations vraiment utiles à l’achat. Plus les questions sont nombreuses, plus le formulaire est long et moins l’internaute est enclin à y répondre.
• En guidant le visiteur : parfois, certaines tournures de phrases ont un double sens ou peuvent être interprétées de plusieurs façons. Il est donc important d’ajouter des légendes ou « micro-copy » (petites indications textuelles) qui permettent d’éviter les erreurs ou de devoir recommencer depuis le début.
Il est aussi important de donner des consignes précises lors de la construction d’un mot de passe. S’il faut que celui-ci contienne une majuscule, deux caractères spéciaux et des chiffres : indiquez-le !

Vous souhaitez en savoir davantage sur l’abandon de formulaire ? N’hésitez pas à consulter cet article.

Abandon de formulaire : comment y remédier ?


Vous souhaitez lutter contre l’une des formes d’abandon présentée ci-dessus ? Laissez-nous vos coordonnées et discutons-en ensemble !



Amelie Combe