A/B testing: guida definitiva

In questo articolo esploreremo che cos’è l’A/B testing e perché è importante includerlo nella propria strategia di marketing digitale, così come le relative tecniche di utilizzo per ottimizzare i tassi di conversione.

Convertire i visitatori in clienti è l’obiettivo finale di ogni azienda e-commerce. Aspiriamo tutti ad attirare traffico di qualità sul nostro sito a partire dalle campagne pubblicitarie lanciate sul web. Traffico che eventualmente si convertirà in vendite.

Nei paragrafi di seguito condivideremo esempi, risultati e statistiche relative all’A/B testing raccolti in collaborazione con il nostro team di ricerca, così da supportarti nell’utilizzo di questa tecnica funzionale a migliorare le performance del tuo e-commerce. Usa questo articolo come una guida su idee e metodi di A/B testing, approfondendo le cose da fare e da evitare per eseguire dei test di successo e massimizzare le conversioni.

Indice

Che cos’è l’A/B testing?
Come funziona l’A/B testing?
Perché è importante utilizzare l’A/B testing?
Cosa puoi testare con l’A/B testing?
Come eseguire un A/B test?
6 cose da fare e non fare con l’A/B testing
Strumenti di A/B testing: Calcolatore della significatività statistica
A/B testing: dati e statistiche del 2022
Vantaggi e svantaggi dell’A/B testing

Che cos’è l’A/B testing?

L’A/B testing (anche chiamato Split Testing) è uno dei metodi più efficaci per aumentare il tasso di conversione che prevede due varianti (A e B) dello stesso progetto. L’A/B testing viene impiegato in molte diverse discipline del digital marketing. Scegliere se testare tutto il sito, un singolo elemento, una parola o i colori della pagina è una decisione che viene presa in base alle singole necessità. A differenza dei test multivariabili, l’A/B testing verifica solo una tesi, quindi una variabile.

In altre parole, l’A/B testing è un metodo attraverso il quale è possibile testare due diverse versioni dello stesso sito web (la versione A e la B), o alcuni suoi elementi (per esempio una landing page, ma anche titoli o layout), inviandoli a due gruppi di utenti differenti. È una sorta di “esperimento” che i webmaster fanno per determinare quale versione funziona meglio, sulla base di chiari obiettivi predeterminati e dei Key Performance Indicators (KPI). È un ottimo strumento per ottenere riscontri immediati ed è ripetibile tutte le volte necessarie.

Come funziona l’A/B testing?

L’A/B testing verifica la ricezione di alcune modifiche apportate a un sito web da parte dei visitatori stessi. A tal fine, il traffico in entrata viene diviso in due, in modo del tutto casuale. Il singolo utente non è a conoscenza dell’esperimento e non sa quindi che esiste una seconda variante dello stesso sito (o elemento). Dopo un determinato lasso di tempo, tramite l’analisi statistica si andrà a constatare quale delle due versioni (A oppure B) produce risultati migliori.

Le conseguenze dell’A/B testing sul traffico possono essere molteplici. Inizialmente, non si registrerà alcun cambiamento, in quanto è solo quando l’utente atterra sul sito che si accorgerà delle modifiche (se se ne accorge). Nel migliore dei casi, ovvero quando le modifiche hanno successo, si registrerà un aumento del volume di traffico. Altrimenti, sarà possibile notare anche un calo del traffico, quando cioè i nuovi contenuti scoraggiano i visitatori. Il traffico però è influenzato in modo indiretto dall’A/B testing, non essendo l’obiettivo ultimo.

L’A/B testing può essere descritto come un esperimento comportamentale condotto online che va ad approfondire le abitudini ed esigenze degli utenti nel percorso di acquisto in circostanze diverse.

Perché è importante utilizzare l’A/B testing?

L’A/B testing consente alle aziende di raccogliere insight approfonditi sul comportamento di navigazione e acquisto dei propri utenti, così da apportare modifiche ponderate e strategiche alle esperienze di consumo online. Una volta raccolti i dati sulle performance di un A/B test, potrai capire quali elementi del percorso di acquisto online dell’utente risultano avere un impatto maggiormente positivo sul comportamento di navigazione e acquisto di quest’ultimo e, soprattutto, perché.

L’obiettivo primario di tutti gli A/B test è quello di aumentare le conversioni in modo da generare maggiori profitti. L’acquisizione di nuovi visitatori e lead, e quindi l’aumento del traffico, è spesso costosa e richiede molto tempo. Pertanto, invece di andare alla ricerca di nuovi utenti, l’A/B testing mira a massimizzare le performance del tuo sito web a partire del traffico già presente sul sito.

L’A/B testing è un ottimo metodo per identificare con precisione quali elementi dell’esperienza di acquisto online dovresti migliorare senza andare a disturbare la tua audience.

A livello pratico, dal momento che l’A/B testing mira a ottimizzare il tasso di conversione, i dati raccolti da un A/B test possono essere usati per influenzare diversi aspetti, come ad esempio: l’aumento degli iscritti alla newsletter, l’incremento delle visite su una determinata landing page, l’aumento della percentuale di vendite per un determinato prodotto e così via. Per questo, per misurare il successo o meno del test, solitamente ci si concentra sulle seguenti metriche:

• Tempo di permanenza sul sito
• Frequenza di rimbalzo (bounce rate)
• Click to Rate (CTR)
• Valore medio degli ordini
• Volume di carrelli abbandonati
• Macro e micro-conversioni

In questo modo, potrai scoprire quando i tuoi utenti tendono a comprare maggiormente online o perché abbandonano i carrelli e i moduli di prenotazione, così da ottimizzare le performance del tuo e-commerce riducendo la frequenza di rimbalzo e il tasso di abbandono del carrello.

Cosa puoi testare con l’A/B testing?

Gli elementi che vale la pena testare e valutare per migliorare l’esperienza online sul tuo e-commerce possono essere suddivisi in tre categorie nel digital marketing:

• Elementi visivi
• Elementi qualitativi
• Elementi interattivi

Elementi visivi

Il tuo sito e-commerce deve essere innanzitutto accattivante e attraente a livello estetico e visivo. Gli studi, infatti, dimostrano che elaboriamo le informazioni visive, inclusi i colori e le immagini, 60000 volte più velocemente rispetto ai testi scritti. Per questo, diviene fondamentale testare diverse alternative degli elementi visivi che compongono una determina pagina web come ulteriore tattica per convincere il tuo pubblico a rimanere e navigare sul tuo sito. A tal proposito, puoi valutare di testare i seguenti aspetti:

• Le combinazioni di colori – Sono troppo vividi o troppo piatti? Sono in linea con la tua identità di brand?
• Diverse tipologie di font – I testi sono facilmente fruibili? La dimensione e spaziatura dei caratteri è coerente?
• Selezione e posizionamento di immagini e grafiche – Riflettono il messaggio che mirano a comunicare? Sono caratterizzate da uno stile e/o tema piacevole alla vista?
• Raggruppamento di informazioni vs spazio bianco – Vi sono troppe informazioni ammassate in unico punto?

Elementi qualitativi

Vi sono molti modi semplici per migliorare la fruibilità e leggibilità di un testo. I tuoi visitatori devono essere in grado di comprendere e ricordare le informazioni che stai fornendo in modo che continuino a utilizzare la tua piattaforma come fonte affidabile. Ricordati quindi di testare i seguenti elementi:

• Scelta del vocabolario – Le parole utilizzate sono facilmente comprensibili? Vi sono abbastanza parole chiave o frasi riconoscibili con facilità?
• Quantità del vocabolario – Le frasi e/o i paragrafi utilizzati sono troppo lunghi o relativamente coincisi?
• Argomenti rilevanti – Ti ricolleghi regolarmente all’argomento principale in questione?

Elementi interattivi

Avere una pagina web interattiva, un modulo o un’e-mail è un ottimo modo per coinvolgere maggiormente la propria audience, incrementando di conseguenza i tassi di conversione. Con l’A/B testing puoi ottimizzare i tuoi elementi interattivi, i quali potrebbero influenzare la decisione dell’utente di continuare a navigare o meno su un determinato sito e-commerce. Gli elementi che puoi valutare di testare includono:

• L’uso di pop-up – Ce ne sono troppi? Il messaggio veicolato dai pop-up è rilevante?
• Link ad altre sezioni del sito o articoli – I collegamenti all’interno del tuo sito sono rilevanti e pertinenti?
• Pulsanti di CTA – Ce ne sono troppi? Sono facilmente riconoscibili e fruibili?
• Campi di compilazione dei moduli online – Permettono agli utenti di inserire e ricevere con facilità e velocità informazioni utili e rilevanti?

Come eseguire un A/B test?

Come qualsiasi altra ricerca di mercato, l’A/B testing prevede diverse fasi:

• 1. Comprendere la propria target audience: Prima di effettuare qualsiasi tipo di test, è importante capire in profondità le abitudini di navigazione e il percorso di acquisto, nonché le diverse fasi del ciclo di vendita, del proprio bacino di utenza. Solo così sarà possibile individuare con precisione quegli elementi che, se modificati, hanno il potenziale di incrementare il tasso di conversione.
• 2. Stabilire gli elementi da testare e modificare: Definire per quali elementi si creeranno due versioni da sottoporre agli utenti.
• 3. Identificare gli obiettivi: Misurare il punto di partenza degli elementi che si desidera modificare e decidere quantitativamente quali sono i risultati da raggiungere per ogni singolo elemento.
• 4. Delineare i KPI: Decidere quali indicatori e metriche usare per tracciare i risultati desiderati per ogni singolo elemento.
• 5. Determinare il campione utenti: Stabilire la dimensione del campione utenti che si farà partecipare al test. Tutti gli utenti o solo una parte?
• 6. Determinare la durata del test: Delineare la data di inizio e fine dell’A/B test. Ecco perché è importante conoscere in profondità le abitudini della propria target audience, così da allineare la durata dell’A/B test con l’intera durata del percorso di acquisto e/o ciclo di vendita, al fine di ottenere dati che siano il più rappresentativi possibile.
• 7. Analizzare i dati: Una volta completato l’esperimento bisogna analizzarne i dati, tenendo conto di tutte le variabili esterne che potrebbero influenzarne i risultati. Il traffico di un sito web, infatti, può essere condizionato da trend ed eventi fuori dal nostro controllo e che non possono essere misurati con l’A/B testing.

6 cose da fare e non fare con l’A/B testing

Gli A/B test possono migliorare notevolmente le performance del tuo sito e-commerce. Proprio per questo devi prevedere di includerli nella tua strategia di marketing. Persino la più piccola modifica, infatti, può generare risultati estremamente positivi.

Di seguito spieghiamo 6 semplici ma efficaci modalità di utilizzo degli A/B test per incrementare i tassi di conversione.

1. Testa una variabile alla volta

I test più semplici risultano essere anche quelli più efficaci. Per questo ti conviene testare un elemento alla volta. Nel caso delle e-mail, per esempio, se dovessi testare gli oggetti, i pulsanti di CTA e il corpo del testo tutti insieme in unico test, non saprai mai quale elemento ha fatto la differenza e generato i risultati migliori.

2. Testa segmenti di utenti con le stesse dimensioni e caratteristiche

Il comportamento di navigazione e acquisto varia in relazione ai diversi segmenti di utenti. Per questo è importante indirizzare gli A/B test a gruppi di utenti con le stesse dimensioni e caratteristiche, così da riuscire a fornire risultati affidabili e comparabili.

3. Assicurati che i test siano statisticamente significativi

È facile lasciarsi distrarre dai risultati promettenti dei test, ma è fondamentale che i risultati siano “statisticamente significativi”, il che significa assicurarsi che si basino su comportamenti reali dei tuoi segmenti di utenti.

4. Non farti distrarre dai risultati raccolti su aree al di fuori dei tuoi obiettivi

Gli A / B test possono fornire risultati inaspettati, ma è importante mantenere l’attenzione sull’obiettivo stabilito inizialmente, indipendentemente dal fatto che si tratti di una macro o micro-conversione.

Per esempio, se hai apportato delle modifiche funzionali a migliorare il tasso di apertura delle tue e-mail e il tasso di clic aumenta, ricordati di attenerti all’obiettivo definito prima di lanciare l’A/B test in quanto l’incremento del tasso di clic potrebbe non essere correlato.

5. Se i risultati non sono positivi, non considerare il test come un fallimento

Non tutti i test che condurrai genereranno risultati positivi. Tuttavia, possono in ogni caso fornire insight interessanti e rilevanti. Anche se i primi A/B test non forniscono i risultati sperati, non ti scoraggiare e continua a provare. L’A/B testing richiede tempo e pazienza.

6. Non focalizzarti su un unico canale di marketing

Perché condurre test su un solo canale di marketing? L’A/B testing non è una tecnica esclusivamente riservata alla progettazione di siti web o di e-mail di marketing. È possibile, infatti, condurre test su ogni canale di marketing, tra cui:

• Social media (LinkedIn, Twitter, Facebook e così via)
• E-mail marketing
• Siti web del settore del retail
• Blog
• E altro ancora

L’importante è che poi utilizzi le metriche e i KPI più adatti per ciascun canale per misurarne i relativi risultati.

Strumenti di A/B testing: Calcolatore della significatività statistica

Come vengono misurati gli A/B test? Una delle modalità di analisi del comportamento online degli utenti con l’obiettivo di capire quale variabile del test risulta essere più performante si identifica con l’utilizzo del nostro calcolatore online della significatività statistica, gratuito e facile da utilizzare.

Fai una prova e scopri il potenziale tasso di conversione generato da ciascuna variabile inclusa nell’A/B test.

A/B testing: dati e statistiche del 2022

I dati relativi all’A/B testing suggeriscono che si tratta di uno dei metodi più efficaci per capire se i cambiamenti implementati sono effettivamente funzionali a ottimizzare i tassi di conversione e migliorare la presenza e rilevanza del tuo marchio, così da aumentare il livello di soddisfazione dei clienti. Di seguito riportiamo alcuni esempi di risultati, trend e statistiche di A/B test condotti recentemente che vanno a confermare l’efficacia di questa metodologia.

• Un A/B testing di successo può generare un aumento del 50,7% delle entrate medie per visitatore unico per i siti di e-commerce. – (VWO)
• Circa il 77% delle aziende esegue A/B test sul proprio sito web. – (Adoric)
• Circa il 75% dei 500 migliori rivenditori online utilizza piattaforme di A/B testing. – (Multiple)
• Circa il 58% delle aziende utilizza l’A/B testing per ottimizzare i tassi di conversione. – (Invesp)
• Il 93% delle aziende statunitensi esegue A/B test sulle proprie campagne di e-mail marketing. – (Marketing Land)

Vantaggi e svantaggi dell’A/B testing

Come ogni strumento e strategia, l’A/B testing ha i suoi vantaggi e svantaggi che vale la pena tenere in considerazione.

Vantaggi

• Il confronto tra le due variabili avviene sulla base di dati certi e facili da quantificare, che riflettono direttamente il comportamento del segmento di utenti
• Con le apposite piattaforme, gli A/B test sono facili da realizzare
• Gli A/B test danno riscontri immediati e permettono di implementare immediatamente le modifiche più performanti
• Analisi chiara

Svantaggi

• Per ogni modifica è necessario un intero A/B test
• I continui cambiamenti sul sito possono confondere e scoraggiare gli utenti
• Difficile attribuire ai dati di piccoli siti web un significato statistico

IN CONCLUSIONE

L’intero scopo dell’A/B testing è quello di scoprire esattamente ciò che la tua target audience vuole. Come si suol dire, il cliente ha sempre ragione. Monitorare le tendenze e le abitudini di navigazione e acquisto dei propri utenti per determinati periodi di tempo, può aiutarti a ottimizzare il tuo sito web in linea con i tuoi obiettivi di business.

È chiaro che l’A/B testing può talvolta richiedere una grande quantità di tempo e fatica. Tuttavia, è uno strumento estremamente utile a comprendere in profondità le esigenze e i desideri del tuo pubblico di riferimento così da incrementare il volume di traffico, conversioni e vendite online.

Inoltre, si tratta di uno strumento che può essere applicato in ogni settore dell’e-commerce, dalla moda e il lusso, al retail, sport, viaggi e turismo e altro ancora.

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