Programma fedeltà: 7 esempi e 6 passaggi per crearne uno di successo

In questo articolo andremo ad approfondire cos’è un programma fedeltà, quali sono i suoi vantaggi e come è possibile crearne uno di successo a partire da alcuni esempi e best practice.

I programmi fedeltà rappresentano uno dei metodi più utilizzati dalle imprese per incrementare i tassi di fidelizzazione, ritenere i clienti e aumentare il valore medio degli ordini.

Nei paragrafi successivi ti spiegheremo nel dettaglio il funzionamento di un programma fedeltà, così come le diverse tipologie esistenti e quali passaggi dovresti seguire per realizzarne uno efficace.

Cos’è un programma fedeltà?

Un programma fedeltà è una strategia di marketing volta a premiare i clienti più fedeli che comprano spesso da uno stesso brand. Premiando il coinvolgimento ricorrente, puoi aumentare la fedeltà del cliente e assicurarti una crescita continua per la tua attività. L’idea alla base di un efficace programma fedeltà è che più i clienti sono fedeli, più premi avranno.

Normalmente, questi tipi di programmi funzionano attraverso un sistema a punti, in cui i clienti guadagnano una determinata quantità di punti in base al numero di acquisti che effettuano e al denaro che spendono presso l’e-shop del brand in questione. Successivamente, a seconda dei punti raccolti, possono riscattare sconti, prodotti gratuiti, regali e così via.

A tal proposito, solitamente si offrono anche altri incentivi per incoraggiare i clienti a diventare membri di un determinato programma fedeltà: promozioni esclusive, accesso anticipato a nuovi prodotti o servizi, spedizione gratuita e molto altro.

L’obiettivo principale di un programma fedeltà, proprio come indicato dal nome stesso, si identifica con l’incremento del tasso di fidelizzazione e ritenzione dei clienti di una particolare azienda, aumentando così il volume di acquisti ripetuti. Ciò permette di incrementare, a sua volta, il valore medio degli ordini e il fatturato annuo.

Inoltre, nell’era dell’informazione e dei Big Data, implementare un programma fedeltà permette di raccogliere dati rilevanti sul comportamento di navigazione e acquisto dei propri clienti: dettagli socio-demografici, tendenze legate agli orari di acquisto e ai prodotti acquistati e così via. In una seconda fase, possiamo poi utilizzare le preziose informazioni raccolte per creare efficaci campagne personalizzate di remarketing.

Perché è importante creare un programma fedeltà?

Lo sviluppo dell’e-commerce e dei processi di digitalizzazione, incentivato dalla pandemia di Covid-19, contribuisce alla diversificazione dell’offerta, dando la possibilità agli utenti di confrontare prezzi e prodotti rendendoli quindi più “volatili”.

Ecco perché è importante fidelizzare i propri clienti, tanto quanto acquisirne di nuovi tramite strategie di lead generation. A tal proposito, secondo una ricerca di Bain & Company, l’acquisizione di nuovi clienti può costare fino a sette volte di più rispetto alla fidelizzazione e ritenzione di clienti già esistenti. Infatti, la probabilità di vendere a un cliente esistente è compresa tra il 60% e il 70%, mentre a un potenziale nuovo cliente solo tra il 5% e il 20%.

Un cliente soddisfatto sarà più propenso ad effettuare nuovi acquisti presso il tuo negozio e a parlare della propria esperienza. In caso contrario, rischieresti invece di perdere più di un acquirente. Secondo uno studio di Zendesk, infatti, il 50% dei consumatori si dice pronto a rivolgersi alla concorrenza dopo una sola esperienza negativa, una percentuale che può aumentare fino all’80% nel caso di molteplici cattive esperienze. 

In generale, l’implementazione di un programma fedeltà ti consentirà di instaurare relazioni durature con i tuoi clienti.

7 tipologie ed esempi di programmi fedeltà

Sicuramente ti sarà già capitato di imbatterti decine di volte in diversi programmi fedeltà. Si tratta di una pratica molto diffusa sia offline che online: dal parrucchiere che timbra la tua tessera per offrirti un taglio gratuito quando raggiungi una determinata soglia di appuntamenti, ai più grandi e-commerce al mondo che mirano a ottimizzare la tua esperienza di acquisto online tramite vantaggi importanti, sconti, trattamenti esclusivi e molto altro.

Affinché tu possa capire perfettamente il funzionamento di un programma fedeltà, ti mostriamo alcune delle tipologie più diffuse, ognuna con i propri vantaggi e caratteristiche.

1. Il programma a punti

Il sistema a punti si concentra sul principio che più spendi, più punti avrai. Ogni volta che un cliente fa un acquisto, ottiene un certo numero di punti, a seconda della spesa. 

Un esempio di programma fedeltà che segue il programma a punti è quello di McDonald’s. Tramite l’applicazione sviluppata dal brand per aumentare ulteriormente il coinvolgimento della clientela, gli utenti possono scansionare la propria carta fedeltà a ogni ordine effettuato raccogliendo così gli M’s, nonché i punti McDonald’s, all’interno dell’app. Sempre attraverso l’applicazione, i clienti possono poi selezionare e attivare la propria ricompensa in base alla quantità di M’s raccolti.

Questo tipo di programmi funzionano molto bene grazie alla gamification, ovvero l’applicazione di principi ludici in contesti non di gioco, con l’obiettivo di coinvolgere gli utenti ed incoraggiarli a svolgere un’attività. Risultano essere molto efficaci con prodotti non troppo costosi perché se i consumatori devono accumulare troppi punti, perderanno interesse.

Premiando i clienti con punti riscattabili, aumenti il valore medio degli ordini del cliente e incoraggi quest’ultimo a investire nel brand — quindi è meno probabile che il cliente passi alla concorrenza.

2. Il programma a livelli

Il sistema a livelli si concentra su strati di fedeltà. Messa in altri termini, più fedeli sono i tuoi clienti al brand (ovvero: più comprano da te), più livelli sbloccheranno, ricevendo così premi sempre più importanti. 

Offrire livelli in un programma fedeltà è un ottimo modo di coinvolgere i clienti e non far cadere nel dimenticatoio il brand. Inoltre, i livelli hanno un ruolo anche sull’aspetto ludico, dato che più i membri raggiungono e sbloccano livelli alti, più “giocano”.

Un esempio è il programma fedeltà Genius di Booking. Ogni livello riserva vantaggi speciali ed esclusivi ai membri del programma, come mostrato di seguito.

Se vuoi motivare i membri a raggiungere i livelli più alti del programma, includi per ogni livello delle percentuali che indichino quanti membri l’hanno raggiunto.

Ciò spingerà i membri a raggiungere un livello più alto per guadagnare lo status sociale degli altri membri di quel livello, e gli darà pure qualcosa cui aspirare.

3. Il programma a progressi

Il progresso è un gran motivatore. Più la gente crede di essere vicina al raggiungimento di un obiettivo, più si impegna a raggiungerlo. Si tratta di un innesco psicologico che puoi usare nel programma fedeltà per incoraggiare il coinvolgimento ripetuto.

Un esempio è il Training Club Nike, che promuove uno stile di vita attivo.

Nike, inoltre, mette a disposizione dei propri clienti più fedeli molte altre app di allenamento interessanti, utili ai membri per raggiungere i loro obiettivi salutari.

Le app Nike Run Club e Nike Training Club premiano gli utenti con badge, medaglie, trofei e altro ogni volta che raggiungono una nuova tappa, come finire la prima 5k. Si tratta di un ottimo esempio di utilizzo dei progressi per incoraggiare il coinvolgimento.

Nike sa anche che più successo hanno i suoi clienti con l’allenamento fisico, più diventeranno fedeli. 

4. Il programma community

Un esempio fondamentale in questo caso è rappresentato dal programma fedeltà Beauty Insider di Sephora. Si tratta di un programma omnicomprensivo che offre tanti vantaggi diversi, come mostrato di seguito:

Oltre all’utilizzo sia del programma a punti sia di quello a livelli, il programma fedeltà di Sephora dà ai membri un accesso esclusivo a una community di persone dal pensiero simile. In questa community, i membri possono connettersi gli uni con gli altri, trovare ispirazione, iscriversi a eventi esclusivi e molto altro.

Sephora usa il suo club fedeltà per costruire una brand community in cui gli utenti possano interagire gli uni con gli altri e con il brand stesso. Con la creazione di una piattaforma del genere, Sephora ha accesso alle opinioni di molti clienti, opinioni che può usare per lo sviluppo dei prodotti così come per altri aspetti dell’ottimizzazione dei tassi di conversione.

5. Il programma su abbonamento

I programmi su abbonamento sono programmi a pagamento che consistono nell’invitare i clienti a pagare un abbonamento mensile o annuale per entrare a far parte del club dei membri VIP.

Perché questo tipo di programma fedeltà sia efficace, è necessario commercializzarlo a clienti esistenti o ad acquirenti frequenti. Dopotutto, è improbabile che i clienti nuovi aderiscano a un programma a premi, a meno che tu non sia un grosso brand riconoscibile.

La cosa più importante, però, è che un programma a pagamento deve includere dei benefici esclusivi per i suoi membri. Altrimenti perde valore. 

Un esempio è il programma fedeltà Amazon Prime di Amazon. Disponibile per tutti i clienti Amazon, consente di avere molti vantaggi e servizi esclusivi, a partire dalle consegne gratuite e veloci su tutti i prodotti distribuiti da Amazon, indipendentemente dal costo del singolo articolo. Possiede un incredibile rapporto qualità/prezzo, con una vasta gamma di opzioni e servizi, tra cui film, serie, streaming musicale, e-book, nonché consegne gratis nel giorno successivo all’acquisto e molto altro ancora. Inoltre, ogni luglio si tiene l’Amazon Prime Day, che consiste in 48 ore di offerte disponibili esclusivamente per i membri di Amazon Prime e che permette di usufruire di sconti elevati, raramente disponibili durante il corso dell’anno. Il tutto al prezzo di 36€ all’anno oppure per 3,99€ al mese. 

6. Il programma di beneficienza

Non tutti i programmi fedeltà includono vantaggi soltanto per il singolo cliente.

Puoi incorporare i valori del tuo business in un programma che costruisca una forte relazione con la clientela. In effetti, se strutturi un programma fedeltà attorno a valori reciproci, è più probabile che i clienti si fidelizzino.

The Body Shop con il Love Your Body Club ha fatto un ottimo lavoro integrando nel proprio programma iniziative di beneficienza a cui i membri possono prender parte, donando i propri premi e voucher a organizzazioni partner, aiutando sia le persone più bisognose sia gli ecosistemi del nostro pianeta. Infatti, uno dei valori principali del brand si identifica con la responsabilità ambientale.

Questo tipo di programma crea un’opportunità unica di connettersi alla clientela a un livello più profondo, rafforzando così i tassi di fidelizzazione in modo significativo.

7. Il programma con affinity card

L’Affinity Card è una vera e propria carta di credito usata dai brand del Gruppo Inditex: Zara e Zara Home, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho e Massimo Dutti.

Tramite questa carta è possibile pagare in qualsiasi negozio del gruppo e avere accesso a svariati vantaggi tra cui:

• Promozioni in cui rimborsano fino al 10% dei tuoi acquisti.
• Maggiore sicurezza negli acquisti online.
• Flessibilità nei pagamenti (rate, pagamento in 3 mesi e molto altro).
• Sconti con i partner.
• E altro ancora.

I vantaggi di un programma fedeltà

I vantaggi legati all’implementazione di un programma fedeltà possono essere analizzati da due punti vista: quello dell’azienda e quello dell’utente o cliente.

I vantaggi per le aziende

• Maggiore fidelizzazione dei clienti: Naturalmente, il vantaggio principale è che si tratta di una tattica di marketing che, se ben strutturata, ti consente di aumentare in modo significativo il tasso di fidelizzazione e ritenzione dei clienti. Questi ultimi, infatti, saranno soddisfatti di far parte del programma e del servizio ricevuto e, di conseguenza, effettueranno con maggiore frequenza acquisti presso il tuo negozio online.
• Aumento del valore medio degli ordini: Si tratta di un ottimo KPI da tenere in considerazione per valutare quanto i tuoi clienti spendono mediamente sul tuo sito, così come per monitorare il comportamento di navigazione e acquisto degli utenti, identificare diversi segmenti di utenza in relazione alle spese effettuate e anche per valutare quali canali risultano essere più efficaci in termini di ROI. Più i tuoi clienti acquistano online dal tuo brand, più alto e performante sarà il valore medio degli ordini. Ecco perché i programmi fedeltà contribuiscono ad aumentarlo notevolmente.
• Informazioni e dati: Come abbiamo già detto nei paragrafi precedenti, un programma fedeltà efficace e ben pensato ti consente di ottenere un’immensa quantità di dati sui tuoi clienti in relazione ai loro gusti e interessi che potrai a tua volta utilizzare nelle tue comunicazioni di remarketing.

I vantaggi per i clienti

• Benefici interessanti ed esclusività: Il principale incentivo che spinge i clienti a iscriversi a un determinato programma fedeltà è quello di accedere in via esclusiva a svariati benefici, tra cui sconti, promozioni, offerte, lanci di nuovi prodotti e molto altro.
• Risparmio: In molti casi, i programmi fedeltà consentono ai clienti di risparmiare attraverso scontistiche speciali. A tal proposito, il Carrefour Club è un esempio rappresentativo. Con l’abbonamento a questo particolare programma, infatti, potrai effettuare la tua spesa online senza doverti preoccupare dei costi di consegna e accedere a uno sconto del 15% su alcune linee di prodotto.

• Ottimizzazione del processo di acquisto: Una volta che si è parte di un programma fedeltà, il processo di acquisto e checkout diviene molto più facile e veloce in quanto spesso ai membri viene solo richiesto di inserire le proprie credenziali di iscrizione per completare un ordine.
• Divertimento: Alcuni dei migliori programmi fedeltà utilizzano la gamification per coinvolgere maggiormente gli utenti. Per gamification si intende l’applicazione di principi del gioco in contesti non di gioco, con l’obiettivo di coinvolgere gli utenti ed incoraggiarli a svolgere un’attività. Alcuni dei giochi classici, nel mondo retail e non solo, sono: giochi a punti, ottenimento di badge e creazione di classifiche. I punti vengono utilizzati come identificatori visivi dei progressi. Un esempio classico è la raccolta punti nei supermercati. Nel mondo del food, per esempio, Despar fa centro con l’App “Despar Tribù” che consente di accumulare punti non solo facendo la spesa, ma anche tramite dei piccoli giochi e quiz settimanali.

I programmi fedeltà funzionano?

Per rispondere a questa domanda, possiamo far riferimento a un articolo pubblicato da Harvard.

Se stai leggendo questo articolo, probabilmente starai pensando che un programma fedeltà potrebbe essere un’ottima idea per far crescere il tuo business. Tuttavia, non è sempre così. Per poter essere efficace, un programma fedeltà dovrebbe avere le seguenti caratteristiche:

• La proposta di valore, in inglese value proposition, deve essere maggiore dello sforzo investito. I premi devono essere attraenti e relativamente semplici da ottenere. Se devi spendere €10.000 per ottenere un volo gratuito o devi mangiare 20 volte al ristorante per farti regalare un caffè, nessuno sarà interessato al tuo programma fedeltà.
• I vantaggi proposti devono essere abbastanza attraenti per incentivare i tuoi clienti a iscriversi. Se vuoi che le persone si uniscano al tuo programma fedeltà, dovrai offrire benefici rilevanti per la tua target audience. Accesso anticipato a promozioni e offerte, sconti speciali e così via. Se i tuoi clienti non ritengono i vantaggi offerti abbastanza interessanti e intriganti, allora nessuno sprecherà 5 minuti del proprio tempo a compilare un modulo di iscrizione online. Assicurati quindi di ottimizzare e aggiornare i benefici offerti nel corso del tempo, così da incrementare i tassi di fidelizzazione con costanza.
• Tiene conto delle spese sul lungo termine. Il fatto che i clienti si iscrivano a un determinato programma fedeltà per riscattare promozioni e offerte, non necessariamente significa che sia efficace per l’azienda. Stai aumentando il volume di vendite online e il fatturato annuo sul lungo termine? Il denaro che perdi con promozioni e offerte, riesci a recuperarlo incrementando gli acquisti ripetuti e la frequenza di acquisto da parte dei tuoi clienti?

Dunque, alla luce dei punti sopracitati, sei tu l’unico in grado di determinare se il tuo programma fedeltà funzioni o meno. Devi calcolare ciò che guadagni con ogni vendita, ciò che perdi con gli sconti e promozioni che offri e il valore medio degli ordini di ciascun cliente.

Tuttavia, per dare una risposta più generale, possiamo dire che sì, i programmi fedeltà che soddisfano queste 3 caratteristiche risultano essere molto efficaci sul lungo termine. In caso contrario, non vedremmo alcune delle aziende più importanti al mondo utilizzarle e dar loro tale importanza.

6 passaggi per creare un programma fedeltà

Per creare un programma fedeltà efficace sul lungo termine, puoi seguire i seguenti passaggi.

1. Analizza la tua target audience

Il primo passaggio nella creazione di un buon programma fedeltà è quello di analizzare in profondità il tuo target di riferimento, i tuoi clienti. Chi sono? Cosa stanno cercando? Che tipo di programma potrebbe interessar loro?

Ciascun programma fedeltà, infatti, differirà in base al pubblico di destinazione. Un programma creato per gli studenti che mangiano nei ristoranti fast food sarà ben diverso rispetto a un programma pensato per un viaggiatore che vola con frequenza per lavoro.

Solo attraverso l’analisi della tua target audience sarai in grado di implementare vantaggi interessanti, intriganti e rilevanti per il tuo pubblico.

2. Definisci obiettivi e budget

Il secondo si identifica con la definizione dei tuoi obiettivi di business e marketing e del budget che vuoi investire nel programma fedeltà. Per esempio:

• Aumentare le vendite del 10%.
• Aumentare il numero di clienti abituali del 15%.

Per quanto riguarda il budget, dovresti prendere in considerazione quanto sei disposto a spendere in relazione alle promozioni, sconti e premi offerti, delineando quanto facilmente i tuoi clienti possono riscuotere punti fedeltà.

3. Seleziona la tipologia di programma per te più adatta

Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, vi sono molti tipi di programmi fedeltà. Seleziona quello che meglio si adatta ai tuoi obiettivi aziendali e alle esigenze e desideri dei tuoi clienti, tenendo in considerazione che ciascun programma differisce in relazione alla tipologia di business e target. Un programma realizzato per un supermercato, per un negozio di lusso o un ristorante non è lo stesso.

4. Stabilisci i vantaggi per i tuoi clienti

A questo punto, devi definire i vantaggi a cui i membri del tuo programma fedeltà avranno accesso:

• Accumulo di punti riscattabili
• Sconti permanenti o temporanei
• Accesso anticipato ai prodotti o a promozioni speciali
• Offerte esclusive
• Agevolazioni di pagamento
• Spedizione gratuita e consegna in negozio

Ovviamente, queste sono solo alcune idee. Devi selezionare vantaggi e agevolazioni facilmente implementabili che hanno una minima influenza sul tuo fatturato annuo e che saranno apprezzati dai tuoi clienti. Secondo Shopify, i membri dei programmi fedeltà sono principalmente alla ricerca di quanto segue:

• Il 60% desidera l’accesso anticipato a sconti e promozioni
• Il 50% è alla ricerca di accessi anticipati ed esclusivi ai nuovi prodotti
• Il 38,9% desidera offerte e consigli personalizzati

5. Implementa incentivi per incoraggiare i tuoi clienti a iscriversi al programma

In una fase iniziale, puoi valutare di offrire incentivi e vantaggi di portata maggiore per incoraggiare i tuoi clienti a iscriversi al tuo programma fedeltà, senza che debbano quindi effettuare acquisti o accumulare punti.

Ricorda che, senza utenti iscritti, il tuo programma fedeltà non funzionerà. Pertanto, potrebbe essere molto interessante e proficuo essere inizialmente un po’ più generosi in termini di regali e vantaggi per i nuovi membri.

6. Monitora i risultati

Il monitoraggio dei risultati raggiunti si identifica con il passaggio più importante. Analizza le entrate generate con il tuo programma fedeltà e, di conseguenza, se risulta essere effettivamente efficace e remunerativo non solo per i clienti, ma anche per l’azienda: quanto spendono i membri, quanto spesso acquistano, il valore medio degli ordini e così via.

Inoltre, assicurati di verificare se il programma sta avendo successo in termini di interesse da parte dei clienti. Monitora, per esempio, il numero di iscrizioni, la quantità di punti accumulati e premi riscattati, se usufruiscono delle promozioni offerte e molto altro. Da queste analisi è possibile capire i relativi punti di forza e debolezza e implementare miglioramenti funzionali a ottimizzare il programma fedeltà e i risultati ottenuti.

IN CONCLUSIONE

Un programma fedeltà efficace e ben strutturato è un ottimo strumento per qualsiasi azienda che cerca di fidelizzare e ritenere i propri clienti, aumentare le vendite online e migliorare il livello di soddisfazione su scala globale.

Leggendo questo articolo hai avuto la possibilità di approfondire tutto il necessario per avviare il tuo programma fedeltà, così come alcuni esempi di ciò che attualmente funziona meglio.

Ricorda che puoi sempre mettere in pratica tutti i consigli e i passaggi sopracitati. Non importa se sei una piccola azienda locale o un e-commerce con milioni di visite al mese.

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