Che cos’è l’abbandono del carrello?

Per rispondere subito alla domanda, iniziamo con una definizione del fenomeno di abbandono del carrello di Webopedia, una delle principali enciclopedie online di informatica e marketing digitale a livello globale:

“L’abbandono è un termine comunemente utilizzato nel settore e-commerce per descrivere un visitatore che sta navigando su una pagina web per poi abbandonarla prima di completare l’azione desiderata. Esempi di abbandono includono l’abbandono del carrello, indicando quegli utenti che aggiungono prodotti al proprio carrello digitale, ma abbandonano il sito senza completare l’acquisto.”

L’abbandono del carrello, in inglese cart abandonment, è una delle tipologie di abbandono più comuni e diffuse. Tuttavia, ne esistono diversi tipi che variano in base al settore di attività di un determinato sito e-commerce.

Come si calcola il tasso di abbandono del carrello?

Non è necessario imparare complesse formule matematiche per determinare il tasso di abbandono del carrello di un e-commerce. In realtà, basta conoscere solo due dati: il numero di transazioni completate (conversioni o vendite) e il numero di carrelli creati dagli utenti. Dopo di che, bisogna dividere il primo numero per il secondo e poi moltiplicare il risultato per 100. In questo modo, non otterremo la percentuale di carrelli abbandonati, ma la percentuale di transazioni completate con successo. Questi dati, tuttavia, sono sufficienti per conoscere il tasso di nostro interesse, che corrisponderà alla percentuale rimanente. In ogni caso, è possibile trovare questo dato anche su Google Analytics. Se il tuo e-commerce è collegato correttamente per l’analisi dei dati statistici di vendita, troverai questo dato nella seguente sezione: Conversioni -> E-commerce -> Comportamento di Acquisto.

L’abbandono del processo di prenotazione

Questa tipologia di abbandono si riferisce in particolare al settore dei viaggi e turismo, in cui un cliente, per esempio, ha iniziato a prenotare un volo, un hotel o un altro prodotto correlato, ma ha abbandonato il sito e la procedura di prenotazione senza finalizzare l’acquisto.

A differenza dell’abbandono del carrello nel settore del retail, i clienti intenti nel completare un modulo di prenotazione potrebbero aver selezionato le date a cui sono interessati, nonché un prodotto specifico come un volo o un hotel.

I tassi di abbandono sui siti di viaggi sono in genere superiori rispetto a quelli nel settore del retail e alla media complessiva. Questo perché prodotti come voli oppure hotel sono spesso acquisti importanti per gli utenti e, di conseguenza, questi ultimi dedicano molto tempo alla ricerca di diverse alternative da comparare, cercando di individuare le offerte migliori. Infatti, le persone tendono ad avviare più processi di prenotazione su diversi siti di viaggi prima di selezionare l’opzione più adatta e finalizzare l’acquisto.

Un’altra ragione legata all’abbandono dei moduli di prenotazione è la complessità della relativa procedura.

Il processo di selezione di vacanze, hotel o voli può infatti essere lungo e complicato, soprattutto quando bisogna scegliere prodotti correlati come i posti a sedere e il tipo di assicurazione, oppure quando è necessario inserire i dettagli di tutti i passeggeri. Un processo lungo e relativamente complesso può quindi tradursi in una quantità maggiore di persone che abbandonano il sito prima di finire di completare il modulo di prenotazione.

L’abbandono del processo di compilazione di moduli 

Questa tipologia di abbandono si riferisce più comunemente al settore finanziario, dove può accadere che gli utenti abbandonino il processo di compilazione di moduli online per preventivi assicurativi, abbonamenti e altri prodotti finanziari. L’abbandono dei moduli non è un fenomeno prettamente legato al settore finanziario. Qualsiasi procedura di acquisto online, infatti, richiede agli utenti di inserire i propri dati o ulteriori dettagli e informazioni.  

Di conseguenza, processi di compilazione troppo lunghi e complicati possono essere un problema, soprattutto nel settore finanziario dove gli utenti sono tenuti a inserire molti dettagli e informazioni per qualsiasi tipo di richiesta.

Per esempio, la compilazione del modulo per inviare una richiesta di preventivo per l’assicurazione automobilistica può richiedere del tempo, spingendo quindi molti degli utenti ad abbandonare il sito prima di completare il form in questione.

I siti e-commerce possono riuscire a ridurre ed evitare l’abbandono del processo di compilazione di moduli e form andando a migliorare il design e la user experience sia da desktop che da dispositivo mobile. In questo modo, gli utenti saranno maggiormente incoraggiati a terminare la procedura di compilazione senza perdere la pazienza e abbandonare il sito.

L’abbandono del processo di navigazione di un sito web

L’abbandono del processo di navigazione avviene quando un utente sta navigando su un sito web visualizzando le relative pagine di categoria e prodotto per poi abbandonarlo senza aver finalizzato l’acquisto o aver inserito alcun prodotto nel proprio carrello.

Anche se un utente non finalizza nessun acquisto, non significa che non sia intenzionato a farlo in un secondo momento. Il fatto che stesse navigando e visualizzando i prodotti sul sito, infatti, si traduce in un grande interesse nei confronti del brand in questione e nell’opportunità di convincerlo a ritornare sulla pagina di checkout tramite soluzioni di ottimizzazione del tasso di conversione e riduzione del tasso di abbandono, incoraggiandolo così a completare l’ordine.

Le nostre ricerche e statistiche riguardo ai trend nel settore della moda e del retail mostrano, infatti, che il 43,8% degli utenti di un sito si soffermerà sulle pagine prodotto, il 14,5% aggiungerà un articolo al carrello, mentre il 3,3% effettuerà un acquisto.

Si evince, quindi, che tra tutti coloro che visualizzano le pagine prodotto, solo una minima parte procede poi all’acquisto. Tuttavia, anche attraverso una semplice visualizzazione dei prodotti, gli utenti stanno comunque esprimendo un’intenzione di acquisto. In questo caso, una soluzione efficace per ridurre i tassi di abbandono e aumentare le vendite online è rappresentata dalle e-mail di promemoria con riepilogo degli articoli visualizzati. A partire dal comportamento di navigazione degli utenti e dalla segmentazione dell’audience, questo tipo di e-mail di remarketing mostrano i prodotti specifici visualizzati dagli utenti, così come alcune opzioni personalizzate di cross-selling e upselling, ampliando la scelta di acquisto. Le nostre ricerche e statistiche confermano l’efficacia delle e-mail di riepilogo degli articoli visualizzati: hanno un tasso di apertura e un CTR rispettivamente maggiori dell’80,9% e del 50,5% rispetto alle e-mail tradizionali, con il 26% dei visitatori che clicca sul link all’interno dell’e-mail che riconduce al sito.

Statistiche recenti sui tassi di abbandono del carrello

Secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca e approfonditi nel report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021, il tasso globale medio di abbandono del carrello corrispondeva all’81,08% nel 2020.

I tassi di abbandono del carrello variano a seconda del settore in quanto ogni sito e-commerce è caratterizzato da differenti processi e comportamenti di acquisto.

Per esempio, le procedure di acquisto nel settore della moda tendono a essere più semplici e caratterizzate da prezzi relativamente bassi, rendendo il processo decisionale degli utenti più veloce e fluido e riducendo, di conseguenza, i tassi di abbandono. Di seguito riportiamo i tassi di abbandono dei nostri clienti registrati nel 2020 e nel 2021 prendendo in considerazione diverse categorie per ciascun settore di attività.

Nei settori in cui, invece, le procedure di acquisto online diventano più complesse e la fase di ricerca più lunga, i tassi di abbandono aumentano. Tuttavia, la pandemia di Covid-19 ha provocato un notevole incremento degli acquisti online portando a una conseguente riduzione dei tassi di abbandono, soprattutto per le categorie di prodotto più richieste, come gli articoli alimentari e il retail.

Anche se il processo di acquisto di siti e-commerce di determinati settori risulta essere più lungo, è comunque possibile ridurre il tasso di abbandono ricorrendo a efficaci strategie e soluzioni di ottimizzazione del tasso di conversione, come i timer per il conto alla rovescia o i codici sconto, e di recupero dei carrelli abbandonati, come le e-mail o gli SMS di remarketing.

Perché gli utenti abbandonano i carrelli?

I motivi per cui gli utenti abbandonano i carrelli variano in base al settore. A tal proposito, i dati raccolti dal nostro team di ricerca, tramite l’invio di sondaggi nella fase successiva all’abbandono, forniscono insight interessanti.

Per quanto riguarda il settore del retail e della moda, di seguito le cause principali di abbandono del carrello confermate dagli utenti intervistati:

• Il 34% stava “solo dando un’occhiata” e non era quindi ancora pronto a comprare.
• Il 23% ha riscontrato problemi nel processo di spedizione.
• Il 18% voleva confrontare vari prezzi e offerte prima di finalizzare l’acquisto.
• Il 15% ha preferito effettuare l’acquisto direttamente in negozio.
• Il 6% ha abbandonato il sito nella pagina di checkout a causa di limitate opzioni di pagamento.
• Il 4% ha riscontrato problemi tecnici.

Nel settore dei viaggi e del turismo, invece, le cause di abbandono dei moduli di prenotazione sono similari a quelle riscontrate nel retail, con la differenza che in questo caso i lunghi processi di ricerca e i prezzi troppo alti figurano come le due ragioni principali:

• Il 39% ha preferito prolungare il processo di ricerca prima di finalizzare l’acquisto.
• Il 37% ha trovato i prezzi eccessivamente alti oppure desiderava semplicemente continuare a confrontare i costi per trovare l’offerta migliore.
• Il 21% voleva continuare a confrontare diversi siti di viaggi.
• Il 13% ha trovato il processo di prenotazione troppo lungo e la procedura di checkout complicata.  
• Il 9% ha riscontrato problemi tecnici.
• Il 7% ha riscontrato problemi con il pagamento oppure ha abbandonato il sito a causa delle limitate opzioni di pagamento.

Come è possibile ridurre il tasso di abbandono dei carrelli?

La buona notizia è che vi sono molte strategie e soluzioni a cui i brand possono ricorrere per minimizzare i tassi di abbandono dei carrelli e incentivare gli utenti a finalizzare i propri acquisti.

Di seguito riportiamo diverse tattiche che gli e-commerce possono valutare di implementare per affrontare e risolvere il problema dell’abbandono dei carrelli.

Supporta i clienti nella fase di ricerca dei prodotti

Il processo di ricerca di prodotti e/o servizi richiede tempo. Prima di prendere la decisione finale, infatti, gli utenti tendono a comparare diversi prezzi e siti per trovare l’offerta migliore. La chiave per convertire un sempre maggior numeri di visitatori in clienti si identifica nel fornire contenuti e informazioni rilevanti e puntuali così che il tuo sito occupi una posizione top of mind nella mente degli utenti.

Per esempio, i siti di viaggi possono prevedere di fornire guide turistiche per supportare gli utenti nella selezione di una determinata destinazione, oppure i siti di moda o retail possono valutare di includere le recensioni di altri clienti per velocizzare il processo decisionale e di acquisto, aumentando così la riprova sociale.

A tal proposito, un’ulteriore strategia per incrementare la riprova sociale è rappresentata dai live di trend di prodotto, nonché gli aggiornamenti sui prodotti disponibili in tempo reale. Questi ultimi sono funzionali a mostrare ai visitatori di un sito informazioni utili che possono aiutarli a prendere una decisione in merito a un acquisto, oltre che a creare un senso di urgenza finalizzato a ottimizzare il tasso di conversione. Nello specifico, questo tipo di strumento può essere utilizzato per mostrare il numero di persone che hanno recentemente visualizzato un determinato prodotto, comunicando così ai tuoi clienti che vi sono altre persone interessate e aumentando la desiderabilità del prodotto stesso. Le persone, infatti, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone.

Implementa processi di spedizione e reso semplici e veloci e offri più opzioni di pagamento

L’efficacia e reattività dei processi di spedizione e reso così come le molteplici opzioni di pagamento sono dettagli importanti per gli utenti in quanto rendono il processo di acquisto più fluido e semplice. Per esempio, se un utente desidera comprare un particolare capo di abbigliamento da indossare nel weekend ma il tuo sito non offre la consegna per il giorno successivo, l’utente abbandonerà il carrello e andrà alla ricerca di un’alternativa migliore per le sue esigenze.

Allo stesso modo, se l’opzione di pagamento desiderata non è inclusa nella pagina di checkout oppure se i processi di reso non sono semplici e veloci, gli utenti molto probabilmente abbandoneranno il sito e il carrello e non finalizzeranno l’acquisto. In Italia, per esempio, si fatica ancora ad avere piena fiducia nei confronti delle transazioni web e molti preferiscono il pagamento in contrassegno perché percepito come più sicuro in quanto gli utenti hanno la possibilità di pagare al momento della consegna della merce.  Attivare il contrassegno per un e-commerce comporta oneri gestionali aggiuntivi, ma secondo statistiche Nielsen, la sola aggiunta di questo metodo di pagamento potrebbe comportare un aumento delle vendite di una percentuale compresa tra il 7% e il 13%.

Gli aspetti sopramenzionati sono fondamentali per gli utenti, e i retailer devono essere in grado di soddisfare le esigenze dei propri clienti, cercando sempre di performare meglio rispetto alla concorrenza.

Nel caso dei processi di spedizione e consegna, i consumatori sono alla ricerca della giusta combinazione dei seguenti fattori: velocità, convenienza e prezzi. Alcuni utenti, per esempio, potrebbero essere disposti ad aspettare qualche giorno in più se la consegna poi risulta essere gratuita, o comunque molto meno costosa.

Altri utenti, invece, potrebbero acconsentire a pagare un prezzo più esclusivo e premium per acquistare offerte di spedizione più veloci e personalizzate, come le consegne previste per il giorno successivo oppure la possibilità di selezionare direttamente l’orario di consegna desiderato.

L’offerta di spedizione ideale sui siti e-commerce, infatti, dovrebbe includere varie opzioni di consegna così da soddisfare le esigenze di tutti i clienti, dando loro la possibilità di selezionare l’alternativa più adatta.  

Per esempio, Schuh – retailer scozzese di scarpe – offre sette diverse opzioni di consegna, andando così a coprire le preferenze di tutti.

Processi di reso semplici e veloci contribuiscono a rendere i propri clienti felici e soddisfatti in quanto si sentono sicuri di poter fare eventuali cambi o restituzioni di prodotti in totale tranquillità, aumentando così il tasso di fidelizzazione. Infatti, secondo dati raccolti internamente, il 72% degli utenti afferma che preferirebbe acquistare presso siti e-commerce caratterizzati da procedure di reso fluide e semplici.

Le procedure di reso possono comportare costi extra per i retailer. Diventa quindi importante fare il possibile per permettere agli utenti di acquistare prodotti in modo consapevole tramite informazioni e dettagli rilevanti sugli articoli così come immagini e video accattivanti e pertinenti, riducendo così i tassi di reso.  

Tuttavia, è impossibile evitare completamente richieste di reso da parte dei propri clienti. Di conseguenza, l’implementazione di processi di reso semplici e veloci è un aspetto fondamentale che i siti e-commerce devono tenere in considerazione per soddisfare le esigenze dei clienti e fare in modo che effettuino altri acquisti.

Ottimizza il processo di compilazione di moduli

La compilazione di moduli e form è parte integrante del processo di acquisto online e rappresenta una delle fasi più problematiche e frustranti per gli utenti.

Per minimizzare l’abbandono del processo di compilazione di moduli online, i siti e-commerce devono rendere le relative procedure semplici, veloci e fluide. Come? Implementando, per esempio, domande a risposta multipla oppure l’address lookup per far inserire automaticamente l’indirizzo e monitorando costantemente i dati di comportamento degli utenti, così da individuare i pain point più critici nel processo di compilazione.

Migliora l’esperienza di navigazione

Un altro fattore che aiuta a ridurre il tasso di abbandono del carrello è l’ottimizzazione dell’esperienza di navigazione. Le persone si aspettano un’esperienza di acquisto facile, veloce e ingaggiante e che il sito sia facile da utilizzare sia da desktop che da dispositivo mobile. Per esempio, secondo alcuni dati e statistiche raccolti da Qbrico – agenzia digitale specializzata nella creazione di siti e-commerce – il 40% degli utenti abbandona un sito che impiega più di 3 secondi a caricare le pagine.

È fondamentale ottimizzare la performance del tuo sito a partire dai dati sul comportamento di navigazione degli utenti, così da capire quali sono le aree più ingaggianti e visitate del tuo e-commerce e personalizzare la ricerca in base ai prodotti e alle pagine più visualizzate.

Mostra contenuti rilevanti e puntuali sul tuo sito

Quando un utente sta navigando sul tuo sito ed è intenzionato ad abbandonarlo, spesso accade che lasci il sito perché non trova le informazioni necessarie o non ha ricevuto l’assistenza necessaria. A volte quello di cui hanno bisogno è semplicemente un piccolo incoraggiamento per completare l’ordine e la transazione.

A tal proposito un’efficace strategia per aumentare il tasso di conversione e ridurre il volume di carrelli e processi di prenotazione abbandonati consiste nel proporre a quegli utenti che non sono ancora pronti a finalizzare l’acquisto di ricevere via e-mail un promemoria con riepilogo degli articoli inseriti nel carrello o dei dettagli di prenotazione. Nello specifico, quando un utente esprime l’intenzione di abbandonare il sito, appare un messaggio direttamente sulla pagina di navigazione dove viene proposto all’utente di inserire il suo indirizzo e-mail così da inviargli il riepilogo e i dettagli dei prodotti inseriti nel carrello e avere la possibilità di finalizzare l’acquisto in un secondo momento.  

Semplifica il processo di checkout

Il processo di checkout è un aspetto fondamentale nel percorso di acquisto. Per questo motivo deve essere semplice e intuitivo e ottimizzato per l’utilizzo sia desktop che da dispositivo mobile.

La pagina di checkout deve essere ben progettata, ma vi sono altre tattiche che un sito e-commerce può implementare per migliorare la user experience.

Il sistema più diretto e veloce per semplificare il processo di checkout è rimuovere l’obbligo della registrazione includendo l’opzione “guest checkout”, dando così ai clienti una doppia scelta. Dopo di che, una volta che l’ordine è stato completato, puoi valutare di offrire di nuovo la possibilità di creare un account, magari offrendo qualche incentivo.

Altri piccoli ma utili accorgimenti a cui potresti ricorrere includono:

• Automatizzare l’impostazione della tastiera appropriata in base alla provenienza dell’utente che utilizza il touch-screen così da facilitare il processo di compilazione
• Utilizzare l’address lookup per far inserire automaticamente l’indirizzo
• Utilizzare la barra di avanzamento per dare una rappresentazione visiva degli step mancanti al completamento del checkout
• Mantenere il processo su una singola pagina
• Memorizzare i dati di pagamento e spedizione degli utenti, offrendo così la possibilità di completare il checkout in un solo clic

Utilizza le e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati

L’abbandono del carrello non significa necessariamente che l’utente non sia più interessato a finalizzare l’acquisto, anzi. Probabilmente ha soltanto bisogno del giusto incoraggiamento per velocizzare il processo decisionale. In questo caso, testare e individuare gli orari migliori per inviare e-mail ed SMS di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati rappresenta la strategia migliore per ridurre i tassi di abbandono. Nello specifico, in seguito a test e analisi condotti internamente, abbiamo concluso che l’invio di e-mail ed SMS di remarketing entro le due ore successive all’abbandono contribuisce ad aumentare il tasso di conversione, incentivando una maggiore quantità di utenti a ritornare sul sito e completare il processo di prenotazione o di acquisto lasciato in sospeso.

Utilizza le e-mail di riepilogo dei prodotti nel carrello e i moduli di assistenza telefonica

Se gli utenti non sono ancora pronti a finalizzare un acquisto oppure hanno bisogno di maggiori informazioni e assistenza, vi sono diverse potenziali soluzioni da implementare per incrementare il tasso di conversione e le vendite online.

Come già menzionato, una delle tattiche più efficaci si identifica nelle e-mail di promemoria con riepilogo dei dettagli di acquisto o prenotazione del carrello abbandonato, così da incoraggiare gli utenti a completare l’ordine in un secondo momento quando si sentono pronti e convinti.

Un’altra tecnica vincente è rappresentata dalle notifiche di assistenza telefonica on-site. Il 55% dei visitatori di un sito afferma di abbandonare il carrello perché non si sente sicuro o è indeciso. Se le persone non riescono a ricevere l’assistenza di cui hanno bisogno, finiranno quindi per lasciare il sito. Nello specifico, quando un visitatore è in procinto di abbandonare il sito, comparirà un messaggio personalizzabile che lo inviterà a lasciare il proprio numero di telefono così da essere ricontattato e ricevere l’assistenza necessaria, permettendoti allo stesso tempo di generare nuovi lead. I moduli di assistenza telefonica servono per dare supporto a quei clienti che hanno bisogno di aiuto per concludere un acquisto, proprio come farebbe un reale assistente di vendita, ricreando così l’esperienza in-store.

Fornire assistenza in modo tempestivo implementando una strategia efficace di servizio clienti, ti permetterà infatti di migliorare l’esperienza di acquisto online, andando allo stesso a incrementare il tasso di fidelizzazione e ritenzione dei clienti.

Questionari per la raccolta di feedback

In media, circa l’84% dei visitatori abbandona un sito senza finalizzare l’acquisto, finire di compilare il modulo di richiesta di un preventivo oppure terminare di completare il processo di prenotazione di un viaggio. Scoprire perché le persone abbandonano il tuo sito tramite questionari o sondaggi veloci e intuitivi on-site e via e-mail, ti permetterà di raccogliere dati e insight interessanti funzionali al miglioramento dell’esperienza online degli utenti, all’ottimizzazione del tasso di conversione e alla riduzione dei tassi di abbandono.

IN CONCLUSIONE

L’abbandono del carrello è un fenomeno che affligge tutte le attività operanti nel mondo dell’e-commerce e delle vendite online.

Il tasso medio di abbandono dei carrelli corrisponde a circa l’81%. Ciò significa che la maggioranza degli utenti che aggiungono prodotti al proprio carrello non finisce per acquistare. Ecco perché l’implementazione di una strategia di riduzione del volume di carrelli abbandonati può portare enormi vantaggi e incrementare in modo significativo i tassi di conversione.

Analizzare il comportamento di navigazione e acquisto dei tuoi utenti e capire perché abbandonano i loro carrelli ti permetterà di identificare le principali barriere nella customer journey del tuo sito, andando così a risolvere i problemi esistenti e a migliorare la user experience.

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