Trend, statistiche e suggerimenti per aumentare il valore medio degli ordini del tuo e-commerce

In questo articolo andremo ad approfondire la definizione e l’importanza del valore medio degli ordini per un sito e-commerce e i relativi trend e statistiche, così come diverse tattiche e strategie per ottimizzare le performance di questo importante KPI.

Cos’è il valore medio degli ordini?

Il valore medio degli ordini, in inglese average order value (AOV), è un buon KPI da tenere in considerazione per valutare quanto i tuoi clienti spendono mediamente sul tuo sito.

È un ottimo KPI anche per monitorare il comportamento di navigazione degli utenti, identificare diversi segmenti di utenza in relazione alle spese effettuate e anche per valutare quali canali risultano essere più efficaci in termini di ROI.

Come si calcola il valore medio degli ordini?

Puoi scegliere di calcolare il tuo AOV mensile, giornaliero, settimanale o anche annuale a seconda di ciò che stai cercando di ottenere. In ogni caso, il valore medio degli ordini si calcola facilmente: la quantità di entrate generate divisa per il numero di ordini ricevuti. Quindi, se hai generato €40,000 a partire da 400 ordini, il tuo valore medio degli ordini corrisponderà a €100.

Perché il valore medio degli ordini è importante?

In molti settori merceologici acquisire nuovi clienti online può rivelarsi molto più difficile e costoso di altri, con investimenti significativi in marketing e pubblicità. Aumentare l’AOV del tuo sito e-commerce, invece, è un modo efficace e relativamente poco costoso per ottimizzare le entrate e i flussi di cassa.

Il valore medio degli ordini vs i volumi di vendita

Il valore medio degli ordini non necessariamente corrisponde ai volumi di vendita. Talvolta, i valori medi degli ordini risultano essere minori durante i periodi promozionali più trafficati e intensi come il Black Friday, durante i quali il volume delle vendite tende a ridurne il valore medio.

Secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca, nel 2019 il valore medio degli ordini su scala globale ha raggiunto il culmine a gennaio, mentre i volumi di vendita più elevati sono stati registrati nei mesi di novembre e dicembre, in linea con i periodi promozionali del Black Friday e Cyber Monday e con la stagione natalizia.

In Italia è visibile un trend simile, con i volumi di vendita che hanno raggiunto l’apice nei mesi di novembre e dicembre nel 2020. In linea generale, possiamo notare volumi di vendita maggiori nel 2020 rispetto al 2019 come conseguenza diretta della pandemia di Covid-19 con una quantità sempre più elevata di persone che acquista online.

Valore medio degli ordini per settore e dispositivo

Il grafico di seguito mostra il valore medio degli ordini nel Regno Unito suddiviso per settore e dispositivo. Le statistiche sono state estratte dal nostro report sui trend e dati dell’e-commerce nel 2020 e nel 2021. Come previsto, il valore medio degli ordini è maggiore nel settore dei viaggi in quanto generalmente comporta acquisti di valore più elevato.

Tuttavia, possiamo notare che il valore medio degli ordini nel settore dei viaggi risulta essere minore da dispositivo mobile rispetto al desktop. Ciò avviene perché i tassi di conversione da dispositivo mobile tendono a essere più bassi in questo particolare settore a causa della difficoltà (percepita) degli utenti di completare acquisti più “complessi” da smartphone. Questo trend potrebbe riflettere il fatto che le persone tendono a prenotare hotel o altri luoghi di pernottamento da dispositivo mobile, il cui costo è generalmente minore rispetto ai voli aerei e vacanze in sé.

Per quanto riguarda i settori del retail e della moda, invece, gli utenti tendono a spendere cifre più elevate da desktop, anche se il divario tra i due dispositivi sta progressivamente diminuendo sempre di più.

In Italia possiamo notare le stesse tendenze in tutti i settori e per tutti i dispositivi.

Il valore medio degli ordini per settore

Di seguito andremo ad analizzare alcune delle tattiche e strategie implementate da alcuni degli e-commerce più conosciuti per incrementare il valore medio degli ordini anche da smartphone, oltre che da desktop.

Secondo alcuni dati e statistiche interni raccolti nel 2020 dal nostro team di ricerca, il tasso di aggiunta al carrello da dispositivo mobile è aumentato mediamente del 2,48% rispetto al 2019. Tuttavia, in mercati più maturi come il Regno Unito, i tassi di aggiunta al carrello sono aumentati persino del 10%. Nonostante ciò, il valore medio degli ordini risulta ancora più alto da desktop, ma possiamo affermare con sicurezza che il divario in termini di AOV tra desktop e dispositivi mobili si sta progressivamente riducendo in quanto gli e-commerce stanno generalmente migliorando le proprie strategie di ottimizzazione del tasso di conversione.

Inoltre, il valore medio degli ordini nei carrelli creati da dispositivo mobile risulta minore rispetto a quelli creati da desktop in 3 settori principali: retail, moda e viaggi.

Guardando i grafici nei paragrafi precedenti, i dati raccolti sui trend legati al valore medio degli ordini per dispositivo ci permettono di capire che gli utenti si sentono più rassicurati a comprare prodotti più costosi, come i biglietti aerei, da desktop più che da smartphone. Il settore dei viaggi è quindi maggiormente predominato dai desktop, così come il retail anche se quest’ultimo favorisce in misura maggiore i dispositivi mobili. Il settore della moda, invece, si suddivide in alta moda e moda, dove logicamente i prodotti più lussuosi tendono a essere acquistati da desktop.

Come possono i retailer incrementare il valore medio degli ordini?

Se stai cercando di aumentare il valore medio degli ordini, incrementando di conseguenza le tue entrate totali e la tua redditività, allora devi:

• Incentivare gli utenti ad acquistare più articoli/per ordine.
• Incoraggiare i clienti a comprare articoli dal prezzo più alto/per ordine.

In linea generale, vi sono svariate tattiche a cui è possibile ricorrere per aumentare il valore medio degli ordini, tra cui:

• Soglie di spesa per ottenere la spedizione gratuita: se implementi un tetto di spesa entro cui garantisci la spedizione gratuita dei prodotti ordinati o altri vantaggi come la consegna per il giorno successivo, allora i tuoi clienti saranno incentivati ad aggiungere più prodotti al proprio carrello.
• Promozioni: sconti e offerte possono contribuire a incoraggiare gli utenti a finalizzare i propri acquisti convincendoli, allo stesso tempo, a comprare più prodotti sfruttando le promozioni ancora attive.
• Set di prodotti: raggruppare prodotti correlati in unico set, come per esempio una macchina fotografica con le relative batterie e schede di memoria, permette di incrementare le vendite di cross-selling, incoraggiando gli utenti ad acquistare più prodotti.
• Diverse opzioni di pagamento: semplifica il processo di pagamento e checkout dando la possibilità di pagare anche in un secondo momento e includendo quante più alternative possibile, così da incoraggiare gli utenti a finalizzare l’ordine e non abbandonare il sito proprio all’ultimo stadio del percorso di acquisto.
• Servizi e vantaggi extra: concedi benefici aggiuntivi per differenziarti dalla concorrenza, come per esempio l’assicurazione sui prodotti, garanzie estese o anche le confezioni regalo come ulteriori incentivi per incrementare il valore medio degli ordini.

10 modalità per aumentare il valore medio degli ordini sia da smartphone che da desktop

Stuart McMillan, head of e-commerce presso Schuh fino al 2019 – retailer di scarpe di origine scozzese -, ha testimoniato un aumento sul lungo termine del valore medio degli ordini generati online grazie a una strategia di marketing focalizzata sul miglioramento della user experience da smartphone.

A tal proposito, abbiamo intervistato Stuart insieme a James Gurd, consulente di attività e-commerce nonché fondatore dell’agenzia Digital Juggler chiedendo loro dei consigli strategici su come andare a incrementare il valore medio degli ordini di un sito da dispositivo mobile. Molte delle tattiche discusse con loro possono in realtà essere applicate anche ai desktop, ma i retailer possono customizzarle e adattarle alla user experience da smartphone. Un esempio è costituito dalla differenza nella visualizzazione di banner e promozioni da desktop e da dispositivo mobile.

User Experience (UX) e User Interface (UI) di qualità

Una user experience ottimale ci può aiutare a capire i motivi legati all’incremento delle vendite da smartphone, ma non perché il valore medio degli ordini possa invece non aumentare. Tuttavia, ci permette di valutare la performance di un sito e contribuisce a influenzare indirettamente la percentuale di vendite andate a buon fine. Infatti, James Gurd ci spiega quanto segue: “Vi sono molti fattori e variabili che contribuiscono ad aumentare le dimensioni di un carrello. La qualità del servizio clienti e della user experience migliora il tasso di soddisfazione e di fidelizzazione dei clienti, ma singolarmente non garantisce un incremento del valore medio degli ordini. Solo perché sono contento della mia esperienza sultuo sito, ciò non significa che allora avrò più soldi da spendere”.

Dall’altro lato, però, gli utenti tendono a giudicare velocemente la propria esperienza su un sito non appena vi atterrano e, se non risulta soddisfacente, ovviamente saranno meno incoraggiati a comprare. In linea generale, le persone si aspettano diverse tipologie di design di un sito in relazione al brand e ai prodotti. Dunque, se stai cercando di vendere articoli più costosi, allora dovrai implementare un design e un’iconografia che trasmettano un senso di lusso ed eleganza, come nell’esempio di seguito.  

A tal proposito, Stuart McMillan ci spiega: “Gli utenti sono meno incoraggiati ad acquistare prodotti costosi da un sito scadente e dozzinale. Il look & feel di un sito ha una forte influenza sul valore percepito di un brand e dei relativi prodotti. Tutti gli aspetti che contribuiscono a creare una percezione e un’esperienza di brand positiva, tra cui la velocità del sito ad esempio, aumenteranno la probabilità di vendere prodotti più lussuosi”.  

Spedizione gratuita

La spedizione gratuita può contribuire a incrementare il volume di vendite quando offerta come opzione standard, così come a incrementare il valore medio degli ordini quando offerta come vantaggio extra a quegli utenti che superano una determinata soglia di spesa. Uno studio condotto da UPS ha riportato che circa il 58% degli utenti è incentivato ad aggiungere prodotti al proprio carrello per ottenere la spedizione gratuita. Inoltre, una ricerca di Statista, supportata da un sondaggio di UPS, ha evidenziato che il 41% degli utenti a livello globale abbandona il carrello a causa di costi di spedizione troppo elevati rispetto alle aspettative.

Questo trend è confermato anche dalle nostre ricerche interne. Infatti, secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca tramite l’invio di questionari nella fase successive all’abbandono, abbiamo scoperto che il 23% degli utenti nel settore del retail e della moda ha abbandonato il proprio carrello per problemi riscontrati nel processo di spedizione, inclusi i costi eccessivi. Diviene quindi importante mostrare e comunicare le opzioni di spedizione in modo chiaro e conciso, così che gli utenti siano consapevoli del fatto che raggiungendo una determinata soglia di spesa possano ottenere il vantaggio della spedizione gratuita.

Per esempio, Velasca – negozio italiano di scarpe artigianali da uomo – offre spedizioni e resi gratuiti in tutta Italia per gli ordini superiori ai 100€.

A tal proposito, una soluzione efficace per incentivare il valore medio degli ordini è rappresentata dalla barra di avanzamento. Le barre di avanzamento sono uno strumento efficace per ottimizzare il tasso di conversione in quanto danno una rappresentazione visiva ai consumatori degli step mancanti al completamento di una determinata azione, ad esempio di un acquisto, oppure al raggiungimento di un obiettivo specifico, come appunto la spedizione gratuita. Ad esempio, una barra di avanzamento che indica che mancano solo 10€ per ottenere la consegna gratuita potrebbe incoraggiare l’utente a raggiungere la soglia suggerita aggiungendo altri prodotti al proprio carrello.

Per il nostro cliente Conrad – retailer nel settore dell’elettronica di consumo – abbiamo implementato la barra di avanzamento nelle e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati come ulteriore incentivo alla finalizzazione dell’acquisto.

Promozioni e raccomandazioni di prodotto

James Gurd ci spiega: “Tattiche di marketing come le promozioni e le raccomandazioni di prodotto hanno un impatto diretto sul valore medio degli ordini in quanto influenzano il comportamento di navigazione e acquisto degli utenti”. A tal proposito, i codici sconto rappresentano una soluzione efficace per incoraggiare gli utenti ad aggiungere più prodotti al proprio carrello sfruttando le promozioni attive. Per esempio, per il nostro cliente internazionale Interflora, azienda leader nella consegna di fiori, piante e regali a domicilio in tutto il mondo, abbiamo implementato la soluzione del codice sconto on-site integrata con il timer per il conto alla rovescia. Questo ci ha permesso di incrementare il volume di vendite così come il valore medio degli ordini, dando un vantaggio economico agli utenti interessati e indicando contemporaneamente il periodo di tempo entro cui la promozione sarebbe stata attiva, in modo da velocizzare il processo decisionale e di acquisto.

Merchandising

Nell’accezione più comune, il merchandising è un’insieme di attività a supporto della vendita finalizzate a ottimizzare l’esposizione, la presentazione, la rotazione dei prodotti in un punto di vendita o su un e-commerce nella home page del sito oppure nelle pagine di categoria di prodotto e così via.

James Gurd afferma: “L’attività di merchandising è molto importante. Testare potenziali ed eventuali modalità di esposizione e presentazione dei prodotti in relazione alle preferenze del singolo utente può influenzare il comportamento di navigazione e acquisto. Per esempio, i retailer e-commerce potrebbero mettere in evidenza i brand caratterizzati da prodotti più costosi così da misurarne l’impatto su determinati KPI, come il tasso di conversione e il valore medio degli ordini”.

Cross-selling e upselling

Efficaci raccomandazioni di cross-selling e upselling nelle pagine prodotto di un sito e-commerce, nelle pagine carrello oppure durante la procedura di checkout possono incentivare gli utenti ad aggiungere una maggiore quantità di prodotti al proprio carrello.

Per esempio, molti retailer di moda come Asos, spesso incoraggiano gli utenti ad acquistare l’intero look invece del prodotto singolo, così da incrementare il valore medio degli ordini.

Anche Amazon ricorre spesso a questa strategia, proponendo agli utenti di acquistare un set di prodotti correlati così da incrementare il volume di vendite e il valore medio degli ordini e, allo stesso tempo, permettere ai propri clienti di risparmiare.

Altri brand, invece, integrano le raccomandazioni di cross-selling e upselling nelle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati e di riepilogo dei prodotti selezionati. È proprio quello che abbiamo fatto per il nostro cliente Valentino. Tramite le nostre soluzioni, infatti, è possibile creare delle raccomandazioni personalizzate sulla base di un algoritmo da noi sviluppato oppure valutare di inserire dei suggerimenti fissi sulla base dei best-seller del momento che vengono poi aggiornati mensilmente. In aggiunta, possiamo eventualmente inserire delle immagini che rimandano alle principali categorie del brand oppure dinamicizzare le proposte sulla base dei prodotti inseriti nel carrello, così da rendere l’esperienza di acquisto ancora più ingaggiante e rilevante.

Programma fedeltà

La creazione di un programma fedeltà ti aiuta ad aumentare il valore medio dell’ordine e motivare i tuoi clienti a continuare a tornare sul tuo negozio online.

I clienti fidelizzati spendono circa il 70% in più rispetto ai nuovi clienti perché conoscono il tuo brand e credono in te.

E, ultimo ma non meno importante: raccontano ai loro amici le esperienze positive. Il marketing del passaparola è più semplice nell’attrarre e acquisire nuovi clienti.

The North Face, per esempio, ha creato un interessante programma fedeltà, XPLR Pass, dedicato a tutti coloro desiderosi di esplorare tutto ciò che il brand ha da offrire, in esclusiva e prima di chiunque altro.

Previeni il “rimorso dell’acquirente”

Quotidianamente prendiamo decisioni su cosa è possibile acquistare, siano essi oggetti di valore o di poco conto. Spesso, subito dopo aver finalizzato un acquisto capita di sentirsi invasi da una serie di emozioni negative. Si tratta del cosiddetto rimorso dell’acquirente, che consiste nello sperimentare rimpianto dopo aver acquistato qualcosa. Ciò avviene soprattutto quando vi sono molti prodotti tra cui scegliere in quanto l’utente si domanderà se ha preso la decisione giusta. Questo fenomeno può a sua volta causare un incremento dei tassi di reso.

Secondo Stuart McMillan, la velocità di spedizione può contribuire a risolvere questo problema: “Il rimorso dell’acquirente può essere più evidente in seguito all’acquisto di un prodotto costoso. Un buon modo per trattare questo fenomeno consiste nel consegnare il prodotto all’utente il più velocemente possibile così che abbia la possibilità di utilizzarlo ancor prima di sentirsi in colpa per averlo acquistato”.

Fornisci diverse opzioni di pagamento

I dati interni raccolti dal nostro team di ricerca ci confermano che prodotti di alto valore come i pacchetti vacanze, articoli di elettronica e di lusso vengono più volte abbandonati nel carrello dallo stesso acquirente. Proporre diverse alternative di checkout che includano anche la possibilità di pagare in un secondo momento e ulteriori opzioni di pagamento più convenienti che soddisfino le esigenze di tutti gli utenti, può contribuire a incentivare gli utenti a finalizzare un primo acquisto e, allo stesso tempo, aggiungere ulteriori prodotti ai propri carrelli. È proprio quello che propone Affirm, società di tecnologia finanziaria con sede a San Francisco negli Stati Uniti.

Fornisci servizi e vantaggi extra

Fornire servizi e vantaggi aggiuntivi come l’assicurazione sui prodotti, garanzie estese o confezioni regalo può contribuire ad aumentare il valore medio degli ordini. Di seguito riportiamo un esempio interessante di IKEA. Prima di completare la procedura di pagamento, viene chiesto agli utenti se preferiscono ricevere i prodotti già assemblati e montati. Questo servizio permette ai clienti di risparmiarsi eventuali problematiche legate al montaggio e valorizza ulteriormente l’ordine sia per i retailer che per i consumatori.

Sfrutta l’effetto ancoraggio

Come ci suggerisce Stuart McMillan, i prodotti più convenienti non dovrebbero essere mostrati prima di quelli più costosi in quanto “i consumatori resteranno ancorati al prezzo più basso proposto inizialmente”. L’ancoraggio è un bias cognitivo e fa riferimento alla tendenza, quando si deve prendere una decisione, ad affidarsi in modo eccessivo alla prima informazione che ci viene offerta (l’ancora, appunto). Nel momento in cui questo punto di riferimento viene fissato, il giudizio viene preso per differenza da quest’ultimo.

L’effetto può essere molto potente, tanto che si manifesta anche la tendenza a far aderire altre informazioni all’ancora prestabilita (cioè si cerca di giustificarle o considerarle coerenti con l’ancora che è stata presa come riferimento).

Nel contesto digitale di un e-commerce, nel processo di acquisto di un prodotto, il prezzo iniziale dà l’impostazione di base a tutta la trattativa, per cui prezzi inferiori a quello di ancoraggio possono sembrare ragionevoli anche se restano superiori al valore effettivo del bene. Oppure, al contrario, la svalutazione di prezzo applicata dalla concorrenza crea un’ancora nel cliente, che considera ingiustificati prezzi più elevati per un prodotto che considera simile. I retailer devono quindi essere consapevoli di questo fenomeno psicologico così da usarlo a proprio vantaggio.

A questo proposito, Daniel Kanheman, premio Nobel per i suoi studi sulla psicologia cognitiva e autore del celebro libro Pensieri Lenti e Veloci, ha affermato che è completamente sbagliata la teoria molto comune per cui, in una contrattazione, la seconda controparte è in vantaggio; secondo lui, grazie all’effetto ancoraggio, nelle negoziazioni esiste un importante vantaggio, ovvero quello “della prima mossa” che consente di fissare un ancora nel resto della trattativa.

Una strategia spesso utilizzata dai siti e-commerce di viaggi e vacanze, come Booking, consiste nel mostrare il prezzo iniziale più alto barrato e poi quello scontato, così da incoraggiare gli utenti a finalizzare l’acquisto. In questo modo, i consumatori prenderanno come punto di riferimento il costo più elevato e valorizzeranno maggiormente il prodotto scontato in quanto si sentiranno di aver concluso un affare.  

IN CONCLUSIONE

In linea generale, la soluzione più efficace ed economica per aumentare il valore medio dell’ordine (AOV) coincide con il focalizzarsi sui clienti esistenti. I tuoi clienti più fedeli già conoscono il tuo brand e hanno un rapporto di fiducia con la tua azienda. Non devi fare altro che incoraggiarli a spendere un po’ di più.

Costa cinque volte di più convertire un visitatore in un cliente, piuttosto che mantenere e fidelizzare i clienti esistenti. Dunque, anziché farti in quattro per acquisire nuovi clienti, concentrati sull’incremento del vantaggio reciproco, offrendo benefici extra ai clienti che spendono di più.

Se vuoi approfondire ulteriori dati e trend relativi ai volumi di vendita e al valore medio degli ordini nell’ambito dell’e-commerce, allora scarica il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021.

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