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Il processo di acquisto su un sito e-commerce: 8 fasi e 7 modalità per ottimizzarlo

Il processo di acquisto su un sito e-commerce: 8 fasi e 7 modalità per ottimizzarlo


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In questo articolo approfondiremo come funziona il processo di acquisto su un sito e-commerce. Ogni volta che un utente atterra su un sito web, passa attraverso una serie di fasi che, nel migliore dei casi, lo portano a completare l’acquisto.

Nei paragrafi di seguito analizzeremo quali sono queste fasi, quali azioni compie il consumatore in ognuna di esse e quali sono gli elementi coinvolti, in modo che tu possa capire il percorso che ogni utente intraprende sul tuo sito e-commerce.

Inoltre, esploreremo alcune delle tecniche e strategie che ti permetteranno di ottimizzare il processo di acquisto del tuo sito web, rendendolo più fluido e coinvolgente, così da incoraggiare gli utenti ad acquistare i prodotti e/o servizi di interesse, facendoli in questo modo progredire nel funnel di conversione e nel ciclo di vendita.

INDICE

Cos’è il processo di acquisto su un sito e-commerce
Le 8 fasi del processo di acquisto su un sito e-commerce
7 tecniche per ottimizzare il processo di acquisto su un sito e-commerce

Cos’è il processo di acquisto su un sito e-commerce

Il processo di acquisto su un sito e-commerce è il percorso – nonché insieme di azioni – che un consumatore compie dal momento in cui scopre un sito web e vi ci atterra e naviga a quando acquista i relativi prodotti e/o servizi desiderati.

Si compone di una serie di fasi, ognuna delle quali influisce sulla probabilità che l’utente finalizzi l’acquisto e generi una conversione.

Naturalmente, ogni sito e-commerce tende a perdere clienti in ogni fase. Infatti, solo una piccola percentuale dei visitatori del proprio sito web finisce poi per acquistare effettivamente un prodotto e/o servizio.

Diviene quindi di vitale importanza per qualsiasi e-commerce analizzare le diverse fasi del processo di acquisto e studiare cosa fa il consumatore in ognuna di esse. In questo modo possiamo ottimizzare l’esperienza dell’utente sul sito, rendendola più fluida e coinvolgente così da incoraggiare i consumatori a passare alla fase successiva, avvicinandosi gradualmente all’acquisto.

Va inoltre sottolineato che negli ultimi anni si è iniziato a parlare di un processo di acquisto ancora più ampio, che comprende anche le fasi di post vendita (assistenza clienti, comunicazioni post acquisto e così via) e di fidelizzazione (programma fedeltà, comunicazioni per incoraggiare gli acquisti ripetuti e così via).

Le 8 fasi del processo di acquisto su un sito e-commerce

Nei paragrafi di seguito andremo ad analizzare e approfondire le diverse fasi del processo di acquisto su un sito e-commerce. In totale, si distinguono 8 fasi diverse:

  • 1. Attrazione
  • 2. Interesse
  • 3. Considerazione e desiderio
  • 4. Aggiunta dei prodotti al carrello
  • 5. Processo di checkout
  • 6. Conferma dell’acquisto e spedizione
  • 7. Post vendita
  • 8. Fidelizzazione

1. Attrazione

La fase di attrazione è quella che dà inizio al processo di acquisto su un sito e-commerce. Consiste semplicemente nell’attirare gli utenti verso il proprio sito web, siano essi clienti attuali, nuovi visitatori o potenziali clienti che già ci conoscono. Esiste un’ampia varietà di metodi per generare e attirare traffico, la maggior parte dei quali legati al marketing digitale:

  • Pubblicità online e remarketing su Google Ads
  • Annunci display su altre pagine web
  • Annunci di ricerca su Google
  • Tecniche SEO per attirare e incrementare il traffico organico
  • Pubblicità su YouTube 
  • Pubblicità sui media più tradizionali
  • Traffico diretto da utenti che già ci conoscono
  • PR – Relazioni pubbliche
  • Content marketing – Creazione di contenuti valoriali

2. Interesse

Una volta che l’utente è stato attratto ed è atterrato sul tuo sito e-commerce, si passa alla fase di interesse. A questo punto il consumatore inizia a navigare sul tuo sito web e mostrare interesse, appunto, per il tuo brand e i prodotti e/o servizi che vendi.

Il nostro obiettivo in questa fase è quello di incentivare gli utenti a rimanere sul sito, così che continuino a navigare ed esplorare. Non vogliamo certo che gli utenti appena atterrati sul nostro e-commerce decidano di abbandonarlo immediatamente. Come? La cosa migliore da fare è ottimizzare la nostra home page, nonché la pagina su cui atterra la stragrande maggioranza degli utenti, e le landing page che utilizziamo nelle nostre campagne di marketing, andando a migliorare le immagini e i testi utilizzati così come il look&feel generale.

Tuttavia, è da tenere a mente che non tutti gli utenti che atterrano sul tuo sito web vi ci rimarranno. La frequenza di rimbalzo media nel mercato e-commerce è compresa tra il 20% e il 45%. Ciò significa che quasi la metà dei visitatori può abbandonare il sito in questa fase del processo di acquisto.

3. Considerazione e desiderio

A questo punto, gli utenti rimasti sul sito inizieranno a fare ricerche sui vostri prodotti e/o servizi. Ed è qui che inizia la fase della considerazione e desiderio, in cui i visitatori iniziano a desiderare ciò che state vendendo e a considerare un possibile acquisto.

Per ottimizzare la fase della considerazione e desiderio del processo di acquisto, dobbiamo ancora una volta andare a migliorare e lavorare sul design e il look&feel del nostro sito web, sulle immagini e sulle caratteristiche del prodotto, sulla strategia dei prezzi e così via.

È proprio in questa fase che possiamo valutare di implementare alcune soluzioni per velocizzare il processo decisionale e, quindi, di acquisto. Questo perché il cliente sta mostrando di avere un’intenzione di acquisto più o meno elevata. Per esempio, possiamo pensare di implementare tecniche volte ad aumentare il senso di urgenza così da incrementare il desiderio dell’utente di acquistare il prodotto, oppure includere e mostrare le recensioni e le opinioni di altri clienti in modo da aumentare la riprova sociale.

4. Aggiunta al carrello

Quando l’utente finalmente decide quale prodotto e/o servizio acquistare, a questo punto lo aggiunge al carrello.

In questa fase l’obiettivo di un sito e-commerce è quello di evitare che i potenziali clienti abbandonino il processo di acquisto proprio dopo aver aggiunto i prodotti desiderati al carrello. A tal proposito, sapevi che ben l’83% degli utenti che aggiunge prodotti al carrello abbandona il processo di acquisto senza finalizzare l’ordine?

Per incentivare questi utenti a effettuare l’acquisto possiamo ricorrere alle e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati o anche agli SMS, funzionali a ricordare ai consumatori i prodotti abbandonati e desiderati, incoraggiandoli così a tornare sul sito web per completare la transazione.

5. Processo di checkout

Dopo aver aggiunto i prodotti di interesse al carrello, si passa al processo di checkout, in cui l’utente si registra e crea un account o inserisce i propri dettagli di contatto per finalizzare l’acquisto.

Naturalmente, l’acquisto di alcuni prodotti è caratterizzato da un processo di checkout più complesso di altri. Per esempio, la prenotazione di un biglietto aereo richiede l’inserimento di molte più informazioni rispetto all’acquisto di una custodia per il telefono.

Il compito di un sito e-commerce in questo caso è quello di rendere il processo di checkout il più semplice, fluido e veloce possibile, così da evitare che gli utenti abbandonino il processo di acquisto poco prima del pagamento.

6. Conferma dell’acquisto e spedizione

La fase di conferma dell’acquisto e spedizione rappresenta l’ultimo passaggio prima del completamento della transazione. A questo punto l’utente seleziona l’opzione di spedizione desiderata (standard, express e così via), esamina i dettagli dell’ordine e completa il pagamento utilizzando uno dei metodi offerti.

Di solito poi riceve una conferma immediata dell’acquisto appena effettuato via e-mail o SMS. Il nostro consiglio in questa fase è quello di offrire il maggior numero possibile di opzioni di spedizione e pagamento per soddisfare le preferenze di tutti i tipi di clienti.

7. Post vendita

Come abbiamo già menzionato nei paragrafi precedenti, il processo di acquisto su un sito e-commerce non si conclude con l’acquisto di un prodotto e/o sevizio da parte del cliente, ma possiamo includere altre due fasi supplementari, nonché post vendita e fidelizzazione.

Nella fase di post vendita dobbiamo fornire comunicazioni rilevanti e pertinenti per il cliente, come per esempio aggiornamenti sui tempi di consegna o consigli su come utilizzare il prodotto acquistato. Dobbiamo assicurarci che il prodotto soddisfi le esigenze del cliente.

A tal fine, possiamo offrire assistenza clienti, consigli oppure inviare e-mail con questionari per la raccolta di feedback, contenuti relativi all’uso del prodotto (istruzioni, guide) e garantire una buona gestione dei cambi e dei resi.

8. Fidelizzazione

L’ultima fase di fidelizzazione è strettamente legata alla precedente. Dopo aver generato una vendita e garantito un buon livello di soddisfazione, possiamo iniziare a sviluppare una strategia di fidelizzazione del cliente.

Alcune delle tecniche che possiamo utilizzare includono il cross-selling e l’upselling, comunicazioni post acquisto per incoraggiare gli acquisti ripetuti, l’implementazione di un programma fedeltà efficace e in linea con le esigenze dei propri clienti e molto altro.

L’obiettivo è che i consumatori che hanno acquistato presso il tuo sito e-commerce lo rifacciano di nuovo in futuro. Devi coltivare la relazione con ciascuno dei tuoi clienti, così che si affezionino al tuo marchio e continuino a tornare da te.

7 tecniche per ottimizzare il processo di acquisto su un sito e-commerce

Passiamo ora ad analizzare alcune delle migliori tecniche di ottimizzazione a cui possiamo ricorrere per rendere il processo di acquisto su un sito e-commerce il più efficace, fluido e semplice possibile, cercando così di perdere meno visitatori e clienti in ciascuna delle 8 fasi.

1. Rendi il tuo sito e-commerce attraente e intuitivo

Durante le prime fasi del processo di acquisto (attrazione, interesse, considerazione e desiderio) il potenziale cliente sta semplicemente navigando sul tuo sito web ed esplorando le varie pagine prodotto. Pertanto, il tuo sito deve fungere da vera e propria vetrina, valorizzando i tuoi prodotti attraverso immagini di qualità, testi coinvolgenti, una user experience (UX) semplice e intuitiva e un look&feel accattivante.

Inoltre, non possiamo dimenticare che l’utente che atterra sul tuo sito e-commerce ed è interessato ai prodotti e/o servizi che vendi inizierà molto probabilmente a visitare diverse pagine prodotto e categorie.

Proprio per questo, dobbiamo assicurarci che la UX sia intuitiva e che la struttura del sito sia semplice e veloce, consentendo all’utente di arrivare ovunque in un paio di clic.

Apple: esempio di UX attraente e intuitiva come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.
Apple: esempio di UX attraente e intuitiva come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.

Apple è uno dei migliori esempi in questo senso: un e-commerce impeccabile in termini di design ma anche di usabilità. Nel menù principale troviamo tutto ciò che possiamo cercare, a portata di clic.

2. Pagine prodotto e riprova sociale

Incrementare la riprova sociale e ottimizzare le pagine prodotto sono le due tecniche migliori per incentivare i potenziali clienti a continuare a navigare sul proprio sito e-commerce durante la fase di considerazione. Gli utenti che visiteranno queste pagine prodotto saranno così incoraggiati a effettuare un acquisto.

L’obiettivo principale è costruire una relazione di fiducia con i nostri visitatori e potenziali clienti, mostrando loro che i nostri prodotti sono di qualità. Come? Oltre all’ottimizzazione del design e look&feel del sito, delle immagini, dei testi e delle descrizioni, risulta essere efficace includere elementi di riprova sociale come le recensioni, le valutazioni dei clienti, i contenuti generati dagli utenti e molto altro.

Un’ulteriore tecnica per aumentare il tasso di conversione ed evitare che gli utenti abbandonino il sito e il processo di navigazione durante la fase di considerazione si identifica nell’utilizzo di comunicazioni di remarketing on-site.

A tal proposito, possiamo pensare di utilizzare anche altri elementi, come i live trend di prodotto. Questi ultimi consistono nel rendere visibile, all’interno delle pagine prodotto, quanti utenti stanno visualizzando un prodotto e quanti lo stanno acquistando così come quanti pezzi disponibili sono rimasti in stock. L’obiettivo è generare un senso di urgenza nella mente del visitatore e indurlo a reagire il più rapidamente possibile.

Per il nostro cliente TheDoubleF, per esempio, abbiamo implementato un pop-in di remarketing on-site per mostrare in tempo reale la disponibilità in stock degli articoli di interesse, così da creare un senso di urgenza nella mente degli utenti e velocizzare il processo di acquisto.

SaleCycle per TheDoubleF: utilizzo della riprova sociale come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.
SaleCycle per TheDoubleF: utilizzo della riprova sociale come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.

3. Utilizza e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati

Nella fase di aggiunta dei prodotti al carrello, che funge da transizione tra la fase decisionale di considerazione e quella di checkout, l’opzione migliore per ottimizzare il processo di acquisto su un sito e-commerce è quella di implementare una soluzione di recupero dei carrelli abbandonati.

Come funziona?

L’83% degli utenti abbandona il processo di acquisto proprio in questa fase, dopo aver aggiunto gli articoli di interesse al carrello. La soluzione di SaleCycle per il recupero dei carrelli abbandonati raccoglie i dati di questi utenti prima che abbandonino il sito così da poterli ricontattare.

Successivamente, vengono inviati loro e-mail o SMS di remarketing automatizzati e personalizzati con l’obiettivo di convincerli a tornare sul tuo sito e-commerce e completare l’acquisto. Questa azione ti permette di recuperare tra il 3% e l’8,5% delle vendite perse in questa fase, con un impatto enorme sul fatturato aziendale.

SaleCycle per Pepe Jeans: utilizzo di soluzioni per il recupero dei carrelli abbandonati come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.
SaleCycle per Pepe Jeans: utilizzo di soluzioni per il recupero dei carrelli abbandonati come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.

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4. Offri diverse opzioni di checkout

Una volta che i nostri potenziali clienti raggiungono la fase di checkout, dobbiamo tenere in considerazione che non possiamo offrire le stesse opzioni a tutti. Esistono, infatti, diverse tipologie di checkout, a seconda dell’impegno che l’utente è disposto a investire o del tempo che ha a disposizione. Proprio per questo, dobbiamo offrirle tutte:

  • Checkout con registrazione: l’utente si registra con il proprio indirizzo e-mail e crea il suo account personale.
  • Checkout come utente ospite: l’utente salta la fase di registrazione.
  • Checkout tramite terzi: l’utente inserisce i propri dati tramite un’altra piattaforma, come Google, Apple, PayPal e così via.
Zara: utilizzo di diverse opzioni di checkout come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.
Zara: utilizzo di diverse opzioni di checkout come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.

5. Offri diverse opzioni di pagamento e spedizione

Lo stesso vale per le opzioni di pagamento e spedizione. Dobbiamo offrirne il più possibile per soddisfare le esigenze di ogni cliente.

Un’opzione altamente raccomandata è quella di dare la possibilità di completare il pagamento tramite piattaforme terze (PayPal, Apple Pay…). In questo modo, l’utente può cliccare sul relativo pulsante di Call-To-Action e tutti i suoi dati (contatto, indirizzo, carta…) vengono automaticamente compilati, così da completare il processo di acquisto in modo rapido ed efficace. Questa semplice ottimizzazione, per esempio, può aiutarti ad aumentare le conversioni dall’1 al 3% nella fase di pagamento e conferma dell’acquisto.

Nike: utilizzo di diverse opzioni di pagamento come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.
Nike: utilizzo di diverse opzioni di pagamento come tecnica di ottimizzazione del processo di acquisto su un sito e-commerce.

6. Migliora la comunicazione con i tuoi clienti

Una volta effettuato l’acquisto e inviata la conferma dell’ordine via e-mail o SMS, dobbiamo preoccuparci di ottimizzare la comunicazione con i nostri clienti anche nella fase post vendita.

L’obiettivo è garantire una comunicazione fluida e trasparente con i propri acquirenti. Informali in ogni momento su ciò che sta accadendo con il loro ordine: se è pronto, se è già stato spedito, se vi è un problema con la spedizione e così via. Questo contribuirà a rafforzare la relazione di fiducia tra il tuo brand e i tuoi clienti.

7. Implementa comunicazioni di follow up e un programma fedeltà

Infine, una volta che il cliente ha ricevuto i prodotti acquistati, assicurati di inviare comunicazioni di follow up: tramite questionari per la raccolta di feedback chiedigli cosa pensa del prodotto, se ha bisogno di assistenza, se ha suggerimenti da darti e così via. Puoi anche cogliere l’occasione per premiare i clienti che hanno effettuato un primo ordine presso il tuo e-commerce o anche tuoi clienti più fedeli e offrire loro un codice sconto per un futuro acquisto.

Un’altra possibile tecnica di ottimizzazione in questa fase è la creazione di un programma fedeltà a cui i clienti possano aderire e che offra loro alcuni vantaggi: sconti, accesso esclusivo ai prodotti, accumulo di punti e molto altro.

IN CONCLUSIONE

Ci auguriamo che questo articolo ti abbia permesso di comprendere quanto sia importante ottimizzare il processo di acquisto sul proprio sito e-commerce, nonché analizzarne le diverse fasi e quali miglioramenti possiamo applicare in ciascuna di esse per incentivare gli acquisti e aumentare le conversioni.

Lo studio di tutti i passaggi che i consumatori seguono per effettuare un acquisto è uno degli step chiave per ottimizzare il tasso di conversione sul proprio sito e-commerce, in quanto ci permette di identificarne le problematiche e definire i potenziali miglioramenti che possiamo implementare.

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Alice Larcher

Alice Larcher ricopre il ruolo di Inbound Marketing Specialist per il mercato italiano presso SaleCycle. Alice ha un background in branding, comunicazione e creazione di contenuti così come in interpretariato e traduzione di russo, francese, inglese e italiano. Ha lavorato come account manager nell’ambito della pubblicità sviluppando progetti ATL, digital e social per clienti di diversi settori come FMCG, GDO, elettronica, moda, cosmesi e viaggi.