Qual è un buon tasso di conversione per un e-commerce e altre attività online?

Il tasso di conversione è uno dei principali KPI (Key Performance Indicators) da tenere in considerazione nel mondo dell’e-commerce e del digital marketing. Tuttavia, una volta compresa la sua importanza, il dubbio più frequente per i digital marketer e gli e-commerce manager si identifica nel determinare quale sia un buon tasso di conversione per la propria attività.

Stiamo performando bene? Dovremmo ottimizzare il nostro sito web o implementare soluzioni ad hoc per aumentare le conversioni? Con questo articolo vogliamo rispondere a tutte queste domande e fare maggiore chiarezza.

E lo faremo attraverso dati e statistiche. Nei paragrafi successivi, infatti, approfondiremo i tassi di conversione medi in diversi settori (B2B, e-commerce, pubblicità online, inbound marketing) così come in base alla tipologia di sito web e dispositivo utilizzato e molto altro.

Alla luce di queste informazioni, sarai poi in grado di fare benchmarking e confrontare i tassi di conversione medi del tuo settore di attività al fine di determinare se stai facendo o meno un buon lavoro, se rientri nella media o se dovresti implementare delle soluzioni immediate per migliorare le performance del tuo sito web.

Cos’è il tasso di conversione?

Innanzitutto, rivediamo il concetto di tasso di conversione. Probabilmente sai già di cosa si tratta, ma approfondirlo di nuovo sicuramente non guasta.

Il tasso di conversione è una metrica che indica la percentuale di utenti che da semplici visitatori di un sito diventano clienti, ovvero si convertono. Con il termine conversione intendiamo una precisa azione che l’utente stesso svolgerà su una specifica attività del tuo sito: vi sono le macro conversioni, come l’acquisto di un prodotto o una richiesta di demo, e le micro conversioni, come l’iscrizione alla newsletter, il download di un report e così via. 

Possiamo quindi affermare che questa metrica risulta essere rilevante per qualsiasi sito web, indipendentemente dalla tipologia o dal settore di attività. Per esempio, possiamo definire come conversioni le seguenti azioni intraprese da parte degli utenti:

• Acquisto di un prodotto su un sito e-commerce
• Compilazione di un modulo di contatto sul sito web di un business B2B
• Generazione di una vendita tramite una campagna pubblicitaria online

Come si calcola il tasso di conversione?

Prima di determinare quale sia un buon tasso di conversione per la tua attività online, dobbiamo innanzitutto saper calcolare la relativa metrica per poi confrontare il valore ottenuto con la media di altri business nel tuo settore di riferimento.

Per calcolare il tasso di conversione, dobbiamo ricorrere a una formula matematica abbastanza semplice:

• Tasso di conversione = (Conversioni/Visitatori) x 100

Ottenere i due dati necessari per effettuare il calcolo non è difficile. Nel caso di un e-commerce, ad esempio, è sufficiente conoscere il numero di vendite generate in un determinato periodo e il numero totale di visitatori che hanno navigato sul sito nello stesso periodo.

Nello specifico, puoi controllare il volume di vendite tramite il tuo CMS (come WordPress con Woocommerce o Shopify per esempio), mentre il volume di visitatori su Google Analytics o su qualsiasi altra piattaforma di analisi web.

Lo stesso vale per altre tipologie di conversione. Per esempio, su Google Ads puoi monitorare le conversioni che ottieni grazie agli annunci pubblicitari lanciati tramite la piattaforma stessa.

Qual è un buon tasso di conversione?

Senza ulteriori spiegazioni, andiamo a rispondere alla fatidica domanda: qual è un buon tasso di conversione? Per cominciare, diamo un’occhiata a uno studio realizzato da Wordstream – piattaforma di soluzioni di digital marketing e pubblicità online – che ci aiuterà ad analizzare il tasso di conversione medio a livello generale.

Nel grafico di seguito è possibile approfondire il tasso di conversione medio e la corrispondente percentuale di siti web che registra quel particolare risultato.

I dati che emergono sono molto interessanti:

• Il tasso di conversione medio è del 2,5% (barra gialla)
• Il top 25% dei siti web mostra un tasso di conversione del 5,5% o superiore (prima barra verde a partire da sinistra).
• Il top 10% delle pagine web mostra un tasso di conversione estremamente elevato di oltre l’11,5% (seconda barra verde a partire da sinistra).

Alla luce di questi insight, possiamo quindi affermare che tutti quei siti web che hanno una percentuale di conversione superiore al 2,5%, e quindi superiore alla media, sono sicuramente caratterizzati da un buon tasso di conversione. Tuttavia, queste informazioni toccano soltanto la punta dell’iceberg, poiché il tasso di conversione può essere influenzato da diverse variabili: dalla tipologia di attività, dal settore, dai prodotti venduti e così via.

Naturalmente, un sito e-commerce che vende prodotti a €5 avrà un tasso di conversione molto più alto rispetto a un altro che vende prodotti più complessi e costosi dal momento che il processo decisionale diviene meno impulsivo e più razionale.

Inoltre, a partire dallo studio sopramenzionato di Wordstream sulla distribuzione del tasso di conversione, possiamo mettere in luce un altro dato molto interessante: quasi la metà dei siti web (45,5%) registra un tasso di conversione inferiore alla media. Ciò significa che le relative performance possono sicuramente essere ottimizzate attraverso svariate accortezze e tattiche ad hoc per incrementare le conversioni. Tra le più efficaci troviamo le soluzioni volte a ridurre il volume di carrelli abbandonati e il tasso di abbandono in generale, come l’abbandono della procedura di checkout o del processo di navigazione.

D’altro canto, possiamo invece notare che il 19,5% dei siti web sta performando bene dal momento che registrano un tasso di conversione che rientra nella media o leggermente più alto. Il 25% dei siti web, invece, registra un’impressionante media che varia tra il 5,5% e l’11,5%, mentre l’ultimo 10% è rappresentato da aziende unicorno con un tasso di conversione estremamente elevato di oltre l’11,5%.

Tasso di conversione medio per settore e la relativa distribuzione

Sempre basandoci sullo studio di Wordstream, ora andiamo ad analizzare il tasso di conversione medio per settore. I dati sono molto interessanti, dal momento che i risultati variano molto in base al settore di appartenenza dell’attività in questione.  

Come possiamo notare, infatti, il settore che presenta il tasso medio di conversione più elevato è la finanza, seguito dalla categoria B2B. Le performance dei siti web appartenenti al settore giuridico/legale si avvicinano a quello B2B, mentre la categoria e-commerce è quella che genera le performance più basse. Nei prossimi paragrafi approfondiremo il perché di questo trend così come soluzioni volte ad aumentare le conversioni.

Un buon tasso di conversione a seconda del tipo di sito web, fonte e dispositivo

Ora andiamo ad approfondire quale risulta essere un buon tasso di conversione a seconda del tipo di sito web (e-commerce, blog, pagine di affiliazione o di lead generation e così via), della fonte di traffico (organico, annunci a pagamento, referral e così via) e del tipo di dispositivo utilizzato.

Buon tasso di conversione in base alla tipologia di sito web

A seconda della tipologia di sito web, il tasso di conversione medio varia molto. Naturalmente, i negozi online o e-commerce presentano la cifra più bassa insieme alle pagine di affiliazione. I blog (5%) e le pagine di lead generation (7%) registrano invece i tassi di conversione più alti. Questo perché solitamente le azioni che gli utenti devono intraprendere su questi tipi di siti web sono di solito molto più semplici (l’iscrizione alla newsletter, il download di un contenuto e così via) rispetto a un sito e-commerce, dove l’utente deve invece acquistare un prodotto.

Buon tasso di conversione in base alla fonte di traffico

Se prendiamo in analisi la fonte del traffico che atterra sulle varie tipologie di siti web, scopriamo che la maggior parte dei canali mostra dati simili con un tasso di conversione medio compreso tra il 2,1% e il 2,9%.

I canali con i valori più alti sono il traffico organico e quello generato da annunci a pagamento (PPC). Il traffico con il tasso di conversione minore, invece, è quello proveniente da annunci display.

Buon tasso di conversione in base al dispositivo

Come previsto, i dispositivi mobili mostrano il tasso di conversione più basso (1,82%). I tablet registrano un valore molto più alto, ma i desktop sono ancora caratterizzati dal tasso di conversione medio più elevato con un valore pari al 3,90%.

Il traffico generato da smartphone è più alto rispetto a qualsiasi altro dispositivo e aumenta ogni anno considerevolmente. Nonostante ciò, gli utenti preferiscono tuttora finalizzare gli acquisti da desktop.

Buon tasso di conversione nel settore e-commerce

A partire dal grafico di seguito, possiamo affermare che il tasso di conversione medio nel settore dell’e-commerce varia molto a seconda del tipo di prodotti venduti.

Come prevedibile, il tasso di conversione medio più basso è registrato dai beni di lusso e mobili. Si tratta di prodotti che tendono a essere abbastanza costosi e dove, di conseguenza, diviene solitamente più difficile generare una conversione.

D’altro canto, il tasso di conversione medio più elevato è registrato dalla categoria “cibo e bevande” con un valore pari al 5,5%. Possiamo affermare che questa cifra impressionante sia una diretta conseguenza della pandemia di Covid-19, per via della quale molto utenti hanno cambiato il proprio comportamento d’acquisto, andando così a prediligere la spesa online piuttosto che in punto vendita.

La categoria “cibo e bevande” è poi seguita dalle seguenti tipologie di prodotto che registrano a loro tassi di conversione medi abbastanza elevati: “cura dei capelli” (3,5%), “salute e bellezza” (2,8%), “abbigliamento e moda” (2,7%) e “abbigliamento sportivo” (2,5%).

Buon tasso di conversione nel settore B2B

Abbiamo già visto qual è il tasso di conversione medio per le imprese B2B (Business to Business). Tuttavia, possiamo approfondire l’analisi ulteriormente e suddividere il settore di riferimento in diverse categorie, così da vedere come il tasso di conversione medio cambi in base alla tipologia di servizi forniti.

Le categorie che registrano i valori più bassi includono la produzione di componenti tecnologiche, i software B2B o SaaS e i test scientifici.

D’altra parte, le categorie con i tassi di conversione più alti sono invece i servizi legali (7,4%), i servizi di pubblica amministrazione (7%) e i servizi legati alle risorse umane (5,1%). Anche le categorie relative alla logistica, ai prestiti e finanziamenti e all’ingegneria e al design dei software registrano delle buone performance.

Buon tasso di conversione nel marketing digitale/pubblicità online

La pubblicità online a pagamento è un altro ambito del marketing digitale in cui è molto importante definire quello che è un buon tasso di conversione, così da poter fare benchmarking e capire se le proprie campagne stiano performando bene o meno.

Conoscere questi dati ti aiuterà anche a scoprire quali canali e fornitori pubblicitari possono contribuire a generare i risultati migliori.

Tasso di conversione in relazione ai canali pubblicitari digitali

Quando si tratta di pubblicare annunci a pagamento attraverso diverse piattaforme pubblicitarie, Google Ads risulta essere il canale che riesce a offrire il miglior tasso di conversione (8,2%), seguito da Bing Ads (7,6%) e Facebook Ads (4,7%). YouTube, invece, è caratterizzato dal tasso di conversione più basso con un valore pari allo 0,5%.

Le performance di questa tipologia di campagne sono influenzate da una serie di fattori, tra cui il copy, i bottoni di CTA, l’efficacia della strategia di segmentazione utilizzata e molti altri. In base al tuo obiettivo di marketing e alla qualità del tuo annuncio pubblicitario, potresti ottenere un elevato tasso di conversione anche su Snapchat o Youtube. Il grafico sopra riportato, infatti, si focalizza sulla media globale non sulle singole casistiche.

Tasso di conversione medio nell’e-mail marketing

Nell’ambito dell’e-mail marketing abbiamo osservato che le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati sono quelle che generano il miglior tasso di conversione (5%).

Queste e-mail vengono inviate a quegli utenti che navigano su un sito e-commerce e aggiungono prodotti al proprio carrello per poi però abbandonare il sito senza completare l’acquisto. Riaprire un dialogo con questi potenziali clienti rappresenta una delle tecniche più efficaci per aumentare il tasso di conversione.

Anche le e-mail promozionali maggiormente focalizzate sulla vendita, o comunque contenenti offerte o codici sconto, sono caratterizzate da un buon tasso di conversione. Le newsletter, invece, registrano il tasso di conversione minore.

Come ottimizzare il tasso di conversione

• E-mail per il recupero dei carrelli abbandonati: Come abbiamo già detto, si tratta di una delle migliori soluzioni per incoraggiare gli utenti a finalizzare gli acquisti lasciati in sospeso e aumentare le vendite online. Circa l’84% dei visitatori di un e-commerce che aggiunge prodotti al proprio carrello finisce poi per abbandonare il sito senza completare l’ordine. Con un tasso di conversione tra il 2 e l’11%, le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati offrono una soluzione efficace a questo problema che ogni e-commerce si trova a dover affrontare.
• Codici sconto: In molti casi, mostrare un pop-up con un codice sconto quando un utente sta per abbandonare un sito può rappresentare una tecnica efficace per aumentare le conversioni. Infatti, fino al 20% degli utenti afferma di abbandonare il percorso di acquisto a causa dei prezzi troppo alti.
• Timer per il conto alla rovescia: Perfetto da includere nelle e-mail o direttamente on-site durante i periodi promozionali più importanti dell’anno (Black Friday, Natale, San Valentino ecc.), così da creare un maggiore senso di urgenza nella mente degli utenti, velocizzando in questo modo il processo decisionale e aumentando le conversioni.
• Live trend di prodotto: I dati riguardanti i live trend di prodotto vengono usati generalmente per mostrare la popolarità e la disponibilità di un prodotto e rappresentano una tattica di scarcity marketing che sfrutta appunto il senso di scarsità e urgenza creato attorno a un prodotto, dipingendolo come raro ed esclusivo e aumentando, di conseguenza, il suo valore agli occhi del consumatore. Si tratta di una strategia che fa leva sul fenomeno “FOMO” (acronimo di “Fear Of Missing Out”), ovvero sul bisogno delle persone di essere sempre al corrente di tutto. È sicuramente una soluzione efficace da integrare nella propria strategia di ottimizzazione del tasso di conversione.
• E-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati: In media, circa il 48% dei visitatori di un sito si soffermerà sulle pagine prodotto, ma solo il 3% aggiungerà articoli al proprio carrello. Un riepilogo dei prodotti visualizzati inviato al momento giusto, può agire come un promemoria e ricordar loro il motivo per cui avevano effettuato la ricerca e visualizzato quei determinati prodotti. Ogni volta che un visitatore visualizza un prodotto sul tuo sito, esprime una potenziale intenzione di acquisto. Con un tasso di conversione fino al 2% – 3%, le e-mail di remarketing di riepilogo dei prodotti visualizzati inviate al momento giusto possono persuadere un potenziale cliente a effettuare un ordine.
• Pop-up di acquisizione di indirizzi e-mail: Un pop-up di acquisizione di indirizzi e-mail dove chiediamo ai nostri visitatori di condividere i loro dettagli di contatto in cambio di un incentivo o una piccola ricompensa, può essere un altro dei metodi migliori per aumentare il tasso di conversione e fare lead generation.

IN CONCLUSIONE

Speriamo che questo articolo ti sia stato utile per determinare quale sia un buon tasso di conversione nel tuo settore di attività, così da poter fare benchmarking e ottimizzare ulteriormente le performance del tuo sito web.

Abbiamo approfondito i tassi di conversione medi a livello globale per una varietà di settori, categorie, dispositivi e canali di marketing come gli annunci a pagamento e l’e-mail marketing.

Ti consigliamo di utilizzare questi dati per valutare lo stato attuale delle tue performance digitali. Prova a implementare alcune delle soluzioni di ottimizzazione del tasso di conversione di cui abbiamo parlato e vedrai che riuscirai a raggiungere risultati impressionanti in modo facile e veloce!

 

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