Dati e trend sul comportamento di acquisto online dei consumatori

Basandoci sui dati interni raccolti dal nostro team di ricerca e analizzati nel report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021, in questo articolo andremo ad approfondire i trend globali legati al comportamento di acquisto e navigazione degli utenti e ai conseguenti volumi di traffico e vendite, così come tattiche per andare a rafforzare la tua strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e recupero dei carrelli abbandonati nei periodi promozionali più trafficati dell’anno.

Cosa si intende per comportamento di acquisto online?

Il comportamento di acquisto online è il comportamento del consumatore, inteso come qualsiasi individuo che acquista dei prodotti o dei servizi su siti e-commerce per uso personale, motivato e influenzato da una serie di fattori culturali, personali, sociali e psicologici. Questi sono studiati nel marketing proprio per capire cosa, dove, quando e perché i consumatori acquistano determinati prodotti, così da costruire strategie di successo massimizzando l’ROI e i volumi di traffico generati.

Lo studio del comportamento di acquisto si occupa di analizzare il comportamento del consumatore sia a livello individuale che collettivo, cioè indagando come i gruppi (famiglia, amici, associazioni, generazioni) influenzano le abitudini di acquisto, di consumo e di ricerca di prodotti o di servizi da parte dei singoli individui.

Quest’ambito di ricerca si focalizza quindi sull’analisi di ogni attività effettuata prima dell’acquisto (ricerca di informazioni, siti e-commerce visitati, ecc.) e dopo l’acquisto (tasso di fidelizzazione e affinità con il brand, eventuali interazioni con l’azienda e così via). È questo tipo di analisi che fornisce alle aziende importanti dati e insight sul mercato e sul target di riferimento, consentendo di identificare dei trend di consumo per le diverse tipologie di clienti così da costruire efficaci strategie di marketing.

Quali fattori incidono sul comportamento di acquisto?

Per capire dove, quando, come e perché i consumatori effettuano un determinato acquisto, è utile prendere in considerazione diverse discipline correlate al marketing, come la psicologia, la sociologia, l’antropologia sociale e l’economia comportamentale, poiché i fattori che incidono sul comportamento d’acquisto del consumatore possono essere molto diversi tra loro. Per approfondire questa tematica, Philip Kotler e Gary Armstrong nel libro Principi di Marketing distinguono diverse tipologie di fattori, tra cui:

• Fattori culturali: la cultura incide sulle abitudini alimentari, sull’abbigliamento, sulla tipologia di attività o servizi di cui le persone hanno più o meno bisogno, con conseguenti implicazioni nella scelta di prodotti e di brand. Una strategia di marketing e comunicazione di successo deve quindi tenere in considerazione gli aspetti valoriali e identitari che condizionano inevitabilmente il comportamento di acquisto delle persone.
• Fattori sociali: ogni individuo può essere condizionato da differenti gruppi di appartenenza, dalle istituzioni governative e dalle strutture sociali che possono variare a seconda della cultura. Attualmente, nel contesto digitale, anche i social network e internet in generale hanno una forte influenza sul comportamento di acquisto dei consumatori e il potere del passaparola e delle recensioni è stato amplificato da queste piattaforme e dalla forza degli influencer e ambassador, che a loro volta condividono le proprie scelte di acquisto con la propria comunità di follower, condizionando di conseguenza anche le loro decisioni.
• Fattori personali: fattori come età, sesso, personalità, condizione economica e stile di vita vanno assolutamente presi in considerazione. La personalità e professione degli individui, il tempo che trascorrono a casa e a lavoro incidono sulla scelta dei prodotti, così come la relativa situazione economica. Quest’ultima, infatti, offre importanti spunti per il marketing per quanto riguarda i valori dei consumatori e su quali concetti e modelli di vita occorre incentrare la comunicazione di un brand.
• Fattori psicologici: come affermato da Kotler e Armostrong, fattori come motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti, possono incidere sulla percezione della realtà e condizionare le scelte di consumo del consumatore. A tal proposito, la piramide dei bisogni di Maslow, nonché una rappresentazione gerarchica dei bisogni umani, resta ancora oggi una delle teorie più usate nel digital marketing per spiegare la motivazione delle persone. Secondo Maslow, infatti, ci sarebbe una gerarchia di bisogni specifica che tende a guidare il comportamento degli individui. Oltre ai bisogni di un individuo, anche le emozioni e le distorsioni cognitive giocano un ruolo importante nelle decisioni e comportamenti di acquisto. Le distorsioni cognitive possono infatti spingere un individuo a fare acquisti di un prodotto anziché un altro senza che se ne rende conto, e questo perché viene condizionato da un ricordo, da una pubblicità o da un’associazione mentale. Proprio per questo, il neuromarketing è una disciplina che sicuramente va presa in considerazione per capire in modo approfondito il comportamento di acquisto degli utenti.  

Qual è la correlazione tra il marketing e il comportamento di acquisto dei consumatori?

Se vuoi costruire una strategia di marketing di successo che influenzi le scelte e il comportamento di acquisto del tuo target di riferimento, diviene quindi necessario tener conto di tutti i fattori sopra menzionati e sviluppare una conoscenza approfondita dei propri consumatori. Tuttavia, è importante che l’azienda si impegni a ingaggiare i propri utenti lungo tutto il percorso di acquisto e su ogni singolo touchpoint, così da aumentare sia il tasso di conversione di nuovi utenti sia il tasso di fidelizzazione di clienti esistenti. Di conseguenza, la strategia di marketing complessiva dell’azienda può influenzare non solo la percezione che il consumatore ha di un brand o di un prodotto, ma anche quella dei relativi competitor e della categoria di prodotto in senso più ampio.

Di seguito troverai una panoramica dei dati e trend relativi al comportamento di acquisto e navigazione degli utenti a livello globale, raccolti internamente dal nostro team di ricerca, che ti permetteranno di capire quando le persone preferiscono comprare online, così da supportarti nel miglioramento della tua strategia di marketing. Nello specifico, andremo a comparare i trend legati al comportamento di navigazione e acquisto degli utenti registrati nel 2019 a quelli identificati nel 2020, analizzando come le tendenze di acquisto cambiano nel corso del giorno e quali giorni della settimana e periodi dell’anno risultano essere più trafficati e performanti.

Volumi di vendita all’ora

Nel 2019 il lunedì e il giovedì hanno registrato maggiori volumi di traffico e vendite online rispetto altri giorni della settimana, raggiungendo l’apice nella fascia oraria delle 20.00 – 21.00.

La pandemia di Covid-19 ha invece cambiato tutto nel 2020, andando a influenzare direttamente i nostri stili di vita e i nostri comportamenti di acquisto e navigazione.

Nel 2020 i giorni della settimana che hanno registrato i più elevati volumi di traffico e vendite online sono stati il mercoledì e il giovedì, culminando nella fascia oraria delle 10.00 – 11.00 e poi nuovamente in quella delle 20.00 – 21.00. Il fatto che gli utenti inizino ad acquistare già nel corso della mattinata è sicuramente una conseguenza diretta della pandemia, in quanto un numero maggiore di persone è stato costretto a lavorare da casa.

Tendenzialmente, ogni giorno le percentuali di vendite online culminano tra le 20.00 e le 21.00, anche se iniziano ad aumentare già intorno alle 8.00 per poi continuare a crescere a un livello costante. Vi è un lieve calo nella fascia oraria delle 14.00 – 17.00 prima di raggiungere l’apice serale, per poi diminuire in modo significativo alle 22.00.  

I trend legati ai volumi di vendite online sono influenzati dai comportamenti di acquisto giornalieri degli utenti. Infatti, le percentuali di vendita tendono a diminuire nel corso della notte per poi riprendere ad aumentare intorno alle 6.00, crescendo progressivamente nel corso della giornata.

Tuttavia, in seguito alla pandemia di Covid-19, è emersa l’opportunità di destinare le proprie campagne di marketing anche agli acquirenti più mattinieri in quanto vi è un sempre maggior numero di consumatori che lavora da casa, sviluppando stili di vita e orari più flessibili. Secondo una ricerca condotta da Deloitte, prima del lockdown solo per il 37% degli europei e per il 33% degli italiani era possibile lavorare in maniera smart, mentre per il 41% (sia in Europa che in Italia) il proprio lavoro non poteva essere svolto in alcun modo da remoto. Per gli italiani i principali cambiamenti portati dalla pandemia nel proprio lavoro sono stati l’incremento di autonomia (43%) e una maggiore flessibilità della giornata lavorativa (45%), che ha permesso loro di avere più libertà nel corso delle giornate.

I giorni più performanti in termini di vendite

I dati raccolti dal nostro team di ricerca nel corso del 2020 ci hanno permesso di identificare il mercoledì e il giovedì come i giorni più trafficati e più performanti in termini di vendite online per gli e-commerce. Il sabato, invece, risulta essere il giorno peggiore della settimana.

 Nel 2019, invece, il lunedì ha registrato percentuali di traffico e di vendite elevate, che culminavano poi nel corso della giornata di giovedì. Il weekend è sicuramente il momento della settimana meno trafficato e performante per le attività e-commerce, in quanto le persone hanno più tempo libero a disposizione e tendono a staccarsi maggiormente dagli schermi.

I volumi di vendite mensili, invece, sono altamente influenzati dalle date di retribuzione mensile, raggiungendo il culmine all’inizio e alla fine di ogni mese, quando le persone tendono ad essere nella condizione di poter spendere di più.

I dati raccolti nel 2019 dal nostro team di ricerca dimostrano che il 29 di ogni mese risultava essere il giorno più trafficato in termini di vendite, registrando il 25% di vendite in più rispetto alla media, mentre il 21 il meno performante. Questo trend è molto simile anche nel 2020, con il 27 di ogni mese che registra i volumi più alti di traffico e vendite, mentre il 19 registra le percentuali minori, essendo la settimana prima della retribuzione mensile.

I mesi più trafficati per il retail

Gli eventi promozionali più trafficati dell’anno, come il Black Friday o il Cyber Monday, hanno un grande impatto sui trend legati al comportamento di acquisto degli utenti e sui conseguenti volumi di vendite online e sul valore medio degli ordini.

A gennaio, per esempio, essendo il periodo dedicato agli sconti post Natale, le persone sono alla caccia delle migliori offerte online. Gli e-commerce, infatti, registrano elevati volumi di vendite e traffico. Dal momento che le promozioni durano per un tempo limitato, ciò può contribuire a velocizzare il processo decisionale e di acquisto degli utenti.

Tuttavia, nel 2020 gli e-commerce hanno registrato un forte picco di vendite e traffico nel mese di maggio, quando molti paesi avevano annunciato un totale o parziale lockdown e introdotto ulteriori restrizioni come conseguenza della pandemia di Covid-19.

Sia nel 2019 che nel 2020, i mesi di novembre e dicembre hanno però registrato i maggiori volumi di vendite e traffico, seguiti dal mese di gennaio con le promozioni post Natale.

Questo trend è una diretta conseguenza delle ricorrenze promozionali più trafficate dell’anno che hanno luogo proprio durante novembre e dicembre. Infatti, il Giorno dei Single, il Black Friday, il Cyber Monday e il Natale si concentrano tutti nei due mesi sopra menzionati, rendendoli i mesi più performanti per i retailer in termini di traffico e vendite. Come possiamo notare dai grafici sottostanti, nel periodo dal 2019 al 2020 il Black Friday e il Cyber Monday hanno registrato un incremento significativo delle vendite online come diretta conseguenza della pandemia di Covid-19, con un numero sempre maggiore di utenti che preferisce fare acquisti online.

Perché è importante conoscere i trend legati al comportamento di acquisto degli utenti?

Come già menzionato, sapere quando gli utenti preferiscono effettuare acquisti online e quindi individuare i momenti più trafficati di ogni giorno, settimana, mese o anno, permette ai retailer di migliorare le proprie performance e il proprio servizio clienti, così come rafforzare la propria strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e di recupero dei carrelli abbandonati.

I dati analizzati nei paragrafi precedenti sono stati raccolti da svariati settori e-commerce ed elaborati come media globale dal nostro team di ricerca. Ne consegue che alcune tipologie di business più specifiche potrebbero registrare diversi picchi di traffico e vendite. Per esempio, i fioristi tendono a registrare volumi di traffico e vendite più elevati a San Valentino o durante la Festa della Mamma.

Vi sono molte tattiche che i siti e-commerce possono implementare durante i periodi promozioni più intensi quando vengono raggiunti picchi di traffico e vendite, così da massimizzare l’ROI, le macro e le micro conversioni.

Best practice e tattiche di marketing per influenzare il comportamento di acquisto e fronteggiare i periodi promozionali più trafficati

Fornisci assistenza ai tuoi clienti con il giusto tempismo

I dati raccolti dal nostro team di ricerca mostrano che il momento della giornata più performante per gli e-commerce in termini di traffico e vendite coincide con la sera, che è allo stesso tempo il momento in cui il servizio clienti di molti retailer chiude fino al giorno successivo.

Dunque, per evitare di perdere potenziali clienti proprio nella fascia oraria serale, potresti valutare di rafforzare e incrementare i servizi legati all’assistenza clienti durante gli orari serali e, in generale, durante i periodi promozionali più trafficati, quando percentuali elevate di utenti sono online e potrebbero avere dubbi e/o domande riguardo a potenziali acquisti.

Vi sono molte modalità di fornire assistenza ai propri in clienti in modo efficace e anche originale, così da aumentare il tasso di fidelizzazione e la riprova sociale. Innanzitutto, sicuramente il tuo sito deve includere una sezione dedicata chiara e facilmente reperibile di contatti, così che utenti e clienti possano contattarti con facilità. Puoi valutare anche di inserire un modulo che gli utenti possono compilare inserendo il proprio indirizzo e-mail e il proprio messaggio, in modo da acquisire nuovi lead allo stesso tempo. È proprio quello che facciamo sul sito di SaleCycle.

Schuh, invece, – retailer di scarpe di origine scozzese – propone in modo chiaro e ben visibile sul proprio sito una sezione di “live help”, ovvero assistenza diretta e immediata. Non appena provi a cliccare sul tasto in questione, si apre una finestra di avvio a una video chiamata che ti metterà in contatto con un membro del team del servizio clienti. In questo modo, il brand riesce a fornire assistenza in modo virtuale ma instaurando, allo stesso tempo, delle relazioni più personali così da aumentare il tasso di fidelizzazione.

Un’altra tattica implementata da molti retailer, come H&M nell’esempio di seguito, è quella di ricorrere alla live chat. Anche in questo caso si tratta di assistenza immediata e diretta, ma non tramite video chiamata. Nello specifico, la live chat funziona come un servizio di messaggistica istantanea che i consumatori online possono utilizzare per comunicare con le aziende in tempo reale. Come? Facendo clic su un pulsante di live chat o su un widget di chat, che di solito si trova nell’angolo inferiore destro del sito web. Le aziende utilizzano lo strumento per supportare i clienti esistenti, interagire con i potenziali clienti e avviare conversazioni con i visitatori del sito web per la prima volta invitandoli in modo proattivo a chattare.

Un’ulteriore tecnica ampliamente utilizzata dai siti e-commerce è rappresentata dalle sezioni di FAQs, ovvero le richieste frequenti. Zara, per esempio, ha incluso una sezione di supporto sul proprio sito dove ha inserito le risposte e spiegazioni alle domande più frequenti, così da anticipare e risolvere proattivamente potenziali dubbi e domande di clienti.

A tal proposito, una delle nostre soluzioni di remarketing si focalizza proprio sull’assistenza clienti, così da velocizzare il processo decisionale e togliere qualsiasi dubbio all’utente. Per esempio, per il nostro cliente MSC Crociere avevamo implementato direttamente sul sito una soluzione di pop-up di assistenza telefonica. I moduli di assistenza telefonica servono per dare supporto a quei clienti che hanno bisogno di aiuto per concludere un acquisto, proprio come farebbe un reale assistente di vendita, ricreando così l’esperienza in-store. Il 55% dei visitatori di un sito afferma di abbandonare il carrello perché non si sente sicuro o è indeciso. Se le persone non riescono a ricevere l’assistenza di cui hanno bisogno, finiranno quindi per lasciare il sito e svilupperanno un ricordo negativo nei confronti del brand, il che non gioverebbe alla tua strategia di riprova sociale. Ecco perché offrire assistenza al momento giusto, quando il cliente ne ha effettivamente bisogno, può aiutarti a ridurre i tassi di abbandono e a rafforzare la fidelizzazione dei clienti. Il 47% dei visitatori afferma, infatti, che ricevere assistenza dagli addetti preposti aumenta maggiormente la loro fiducia nei confronti di un brand e li incoraggia ad acquistare.

Pianifica l’inventario sulla base del comportamento di acquisto degli utenti

Se i retailer sono a conoscenza dei trend legati al comportamento di acquisto degli utenti e dei momenti più performanti in termini di traffico e vendite, allora possono pianificare l’inventario di conseguenza, così da non esaurire i prodotti durante i periodi promozionali più importanti.

Testa la performance del tuo sito

I periodi promozionali più trafficati come il Black Friday, possono causare un sovraccarico del sito o del server.

Testa costantemente le performance e capacità del tuo sito web per rassicurarti che sia in grado di gestire elevati volumi di traffico. Persino un sito che risulta essere semplicemente più lento può indurre gli utenti all’abbandono a causa di una user experience poco soddisfacente.

Sviluppa campagne di marketing puntuali e rilevanti

Conoscere in modo approfondito i trend legati al comportamento di acquisto degli utenti è utile anche e soprattutto per realizzare campagne di marketing puntuali, rilevanti e pertinenti per il tuo target, così da massimizzare l’ROI.

Per esempio, i periodi promozionali più trafficati rappresentano il momento ideale per rafforzare la tua strategia di cross-selling e upselling, inserendo le relative raccomandazioni nelle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati. In questo modo riuscirai ad aumentare il volume di vendite online e il valore medio degli ordini. Allo stesso modo, puoi sfruttare il momentum per rafforzare la tua strategia promozionale e velocizzare il processo decisionale e di acquisto attraverso soluzioni come i codici sconto o i timer per il conto alla rovescia, che puoi valutare di integrare on-site o anche nelle e-mail di recupero o di riepilogo del carrello abbandonato.

Per esempio, per il nostro cliente Little Mistress, e-commerce inglese specializzato nell’abbigliamento femminile, abbiamo implementato i codici sconto nelle e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati tramite un banner posizionato nella parte superiore dell’e-mail. Il banner, tramite un testo e descrizione ingaggianti, avvisa i clienti che possono ricevere un 20% di sconto sull’ordine lasciato in sospeso. Devono semplicemente cliccare sul link dell’e-mail e ritornare sulla pagina di checkout.

In occasione del periodo natalizio, invece, per Mondadori Store, il sito di e-commerce del Gruppo Mondadori, il maggiore polo editoriale italiano, abbiamo implementato sia on-site che nelle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati il timer per il conto alla rovescia. Tramite una comunicazione chiara e pertinente, la soluzione ha contribuito a promuovere la consegna gratuita degli ordini, così da incoraggiare i clienti a comprare i regali entro la data indicata in modo da riceverli in tempo per Natale.

Inoltre, una strategia efficace potrebbe essere quella di lanciare nuovi prodotti o campagne verso la fine del mese in occasione della retribuzione mensile, quando le persone sono più propense all’acquisto.

Al contrario, durante i periodi dell’anno tradizionalmente meno trafficati, dovrai mettere in conto di rafforzare la tua strategia di marketing così da riuscire a suscitare interesse nei confronti del tuo brand e incrementare le vendite online su base quotidiana.

Pianifica gli aggiornamenti del tuo sito sulla base del comportamento di acquisto degli utenti

Come nel caso dei test sulla performance di un sito web, conoscere in modo approfondito i trend relativi al comportamento di acquisto degli utenti ti permette di programmare in modo strategico e consapevole qualsiasi cambiamento legato al sito in termini di design, aggiornamenti o modifiche di piattaforme. In questo modo non andrai a influenzare negativamente la user experience e non indurrai i tuoi visitatori ad abbandonare il tuo sito.

IN CONCLUSIONE

Comprendere, analizzare e tracciare i trend relativi al comportamento di acquisto e navigazione dei consumatori è di fondamentale importanza per le attività commerciali.

Riconoscere ciò che influenza le decisioni di acquisto dei consumatori, sia online che offline, ti consentirà di presentare il tuo marchio e i tuoi prodotti in modo più seducente, soprattutto durante i periodi promozionali più trafficati dell’anno, come il Black Friday, il Cyber Monday o il Natale.

In base a Salesforce, il 76% dei consumatori si aspetta che le aziende riconoscano le loro necessità e aspettative. Comprendere la mentalità del consumatore, i suoi processi mentali nel prendere una decisione, consente ai team marketing di utilizzare tali informazioni per meglio indirizzare le proprie strategie e aumentare l’ROI.

Se vuoi approfondire ulteriori dati e trend relativi ai volumi di vendita e al valore medio degli ordini nell’ambito dell’e-commerce, allora scarica il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021.

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