Il settore e-commerce dei viaggi e turismo: trend e statistiche

In questo articolo approfondiremo trend e statistiche interessanti registrati negli ultimi anni riguardo il settore e-commerce dei viaggi e turismo.

A partire dal monitoraggio di 454398334 percorsi di acquisto online di una serie di aziende appartenenti al settore e-commerce dei viaggi e turismo, in collaborazione con il nostro team di ricerca abbiamo analizzato dati e insight del settore di riferimento, dando così un approfondimento utile a capire come questo particolare mercato si svilupperà e cambierà nel futuro con l’obiettivo di generare per i nostri clienti nuove opportunità di business. Per dettagli e insight più approfonditi, dai un’occhiata al nostro report su trend e statistiche del settore e-commerce dei viaggi e turismo per il 2022 che potrai scaricare gratuitamente.

Nello specifico, in questo articolo daremo una panoramica su quanto segue:

• Comportamento di navigazione e acquisto dei consumatori durante le procedure di prenotazione
• Tassi di abbandono del carrello e del processo di navigazione
• Statistiche di e-mail marketing
• Volumi di vendite e traffico online da dispositivo mobile e desktop

In questo modo, potrai fare benchmarking delle tue performance di business e identificare nuove opportunità, riuscendo a prendere decisioni consapevoli e ponderate in relazione alla tua strategia digitale ed e-commerce.

Una panoramica globale del settore e-commerce dei viaggi e turismo nel 2021/2022

Di seguito una panoramica di trend e statistiche del settore e-commerce dei viaggi e turismo raccolti nel 2021 a livello globale prendendo in considerazione le seguenti categorie:

• Compagnie aeree
• Crociere & traghetti
• Strade & Ferrovie
• Agenzie di viaggi online
• Hotel

Vendite online

Volume totale delle vendite mensili e per categoria

Guardando il grafico di seguito, possiamo identificare il mese più profittevole e performante per ciascuna delle 5 principali categorie sopramenzionate del settore e-commerce dei viaggi e turismo. Nello specifico, la categoria Crociere & Traghetti registra un picco significativo in relazione al volume di vendite online nel mese di luglio, mentre la categoria Compagnie Aeree a novembre.

Inoltre, la categoria Agenzie di Viaggi Online risulta essere più performante nel mese di maggio. La categoria Strade & Ferrovie, invece, registra volumi di vendita abbastanza stabili nel corso di tutto l’anno, con i mesi di gennaio e febbraio caratterizzati dalle performance più basse.

Volume totale delle vendite annuali e per dispositivo

Dal 2019, in collaborazione con il nostro team di ricerca, abbiamo monitorato e analizzato 17586411 percorsi di acquisto online sia da desktop che da dispositivo mobile nel settore e-commerce dei viaggi e turismo. 

Da questa analisi è emerso che il volume totale di vendite online registrate da dispositivo mobile è aumentato progressivamente di anno in anno. Dall’inizio della pandemia, infatti, possiamo notare una crescita del 10% in relazione alla percentuale di acquisti online completati tramite smartphone nel settore dei viaggi e turismo.

Quest’ultimo è sempre stato caratterizzato da elevati tassi di conversione generati da desktop. Tuttavia, negli ultimi anni i dispositivi mobili hanno guadagnato progressivamente importanza dal momento che sempre più utenti stanno acquisendo fiducia nell’effettuare acquisti e prenotazioni dagli schermi più piccoli dei propri cellulari. Nonostante ciò, alcune categorie come le Compagnie Aeree hanno ancora molta strada da fare. Dovrebbero quindi cercare di investire sempre più tempo e risorse nell’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto e navigazione da dispositivo mobile.

Traffico online e tassi di abbandono del processo di navigazione

Volume di traffico online e tasso di abbandono del processo di navigazione su base mensile

Fare un confronto tra il volume di traffico online e i tassi di abbandono del processo di navigazione ci ha permesso di monitorare l’intenzione di acquisto degli utenti nel corso del 2021.

Le percentuali di abbandono del processo di navigazione raggiungono il culmine nel mese di febbraio, durante il quale anche il volume di traffico online è sceso a un valore minimo.

Questo trend dimostra che la maggior parte degli utenti sta solo navigando ed esplorando le pagine prodotto di siti e-commerce del settore di riferimento senza avere una reale intenzione di acquisto. Tuttavia, inviare ai tuoi utenti e-mail di remarketing di riepilogo della propria sessione di navigazione e dei prodotti visualizzati ti aiuterà a incrementare i tassi di conversione, permettendo al tuo brand di occupare una posizione top of mind nella mente della tua target audience.

Dunque, anche se gli utenti hanno una bassa intenzione di acquisto, il fatto che stiano esplorando e navigando su un determinato sito web è comunque un segno di interesse. Diviene quindi fondamentale cercare di ingaggiare questa fetta del tuo target sul lungo periodo.

Volume di traffico online e tasso di abbandono del processo di navigazione per dispositivo

Il 55% del traffico online è generato da dispositivo mobile. Tuttavia, la percentuale totale di vendite online completate da smartphone corrisponde solo al 44%. Ciò suggerisce che gli utenti preferiscono navigare dai propri cellulari per poi finalizzare la prenotazione o l’acquisto da desktop. Questa tendenza è ulteriormente confermata dal tasso totale di abbandono del processo di navigazione da dispositivo mobile che corrisponde all’85,27%. 

I marketer possono sfruttare questo trend a proprio favore. L’esperienza dell’utente nella fase di considerazione del percorso di acquisto è fondamentale in quanto ha una grande influenza sul processo decisionale. Dunque, se i dispositivi mobili rivestono un ruolo importante nelle prime fasi di awareness e considerazione del marketing funnel (top of the funnel) e i desktop nella fase di conversione (bottom of the funnel), allora puoi valutare di ottimizzare la user experience e i contenuti del tuo sito web in linea con questa tendenza, così da massimizzare le opportunità di vendita.

Statistiche di e-mail marketing

Tassi medi di apertura, clic e conversione delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati

Guardando il grafico di seguito, possiamo notare che i tassi di apertura delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati nel settore dei viaggi e turismo sono ben più elevati rispetto alla media registrata nel mercato e-commerce in generale. Questo trend potrebbe essere dovuto al fatto che nel settore dei viaggi e turismo le e-mail di remarketing sono caratterizzate da design e contenuti personalizzati e accattivanti con immagini di alta qualità in linea con la meta di destinazione di interesse. In aggiunta, i prezzi del settore di riferimento tendono a oscillare molto e, di conseguenza, qualsiasi fluttuazione o cambiamento potrebbe provocare un picco di interesse da parte degli utenti.

Tasso medio di abbandono del carrello per dispositivo

Il tasso medio di abbandono del carrello nel settore e-commerce dei viaggi e turismo corrisponde all’87,90%, valore leggermente superiore alla media del mercato e-commerce a livello globale pari all’80,68%. Nello specifico, la percentuale di abbandono risulta essere maggiore da dispositivo mobile:

• Desktop: 85,42%
• Dispositivo mobile: 90,78%

Il presente e il futuro del settore e-commerce dei viaggi e turismo in relazione ai trend di ricerca

In Italia, così come in tutto il mondo, il turismo è uno dei settori che ha sofferto di più a causa della pandemia: la sola componente digitale ha infatti subito un calo di oltre 9 miliardi di € rispetto al 2019.

Secondo Osservatori.net Digital Innovation – piattaforma multimediale e interattiva per l’aggiornamento professionale sull’innovazione digitale – per la fine del 2021 si prevede una parziale ripresa grazie a un’esperienza turistica che punta a essere sempre più continuativa e non limitarsi al tradizionale periodo di ferie, tra smart working (il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in lavoro da remoto nel 2020) e offerta di contenuti fruibili online o di prodotti e servizi tramite e-commerce.

In Italia, il settore e-commerce dei viaggi e turismo ha registrato nel 2020 un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di €. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (-39%).

I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). Ad impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà a discapito di quelli pubblici per paura della pandemia. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati.

Anche ora, con l’allentamento delle restrizioni, si prevede che la spesa nel settore del turismo a livello mondiale non verrà ristabilita completamente fino al 2023. Inoltre, secondo McKinsey, il traffico aereo internazionale non tornerà ai livelli del 2019 prima del 2024.

Tuttavia, non tutto è perduto. Dalle ricerche di Google emerge infatti che le persone hanno voglia di viaggiare, purché si sentano al sicuro nel farlo. Le ricerche in tutto il mondo di “where to travel” (“dove viaggiare”) e “can I travel” (“posso viaggiare”) sono vicine ai massimi storici. Tuttavia, dato che le esigenze, le priorità e le aspettative dei clienti continuano a cambiare, solo il 9% dei professionisti del marketing che operano nel settore dei viaggi ritiene che la propria attività sia pronta per affrontare la prossima fase.

Il volume di vendite generato da Booking Holdings a livello globale

Booking Holdings è uno dei principali player di mercato nel settore dei viaggi e turismo a livello globale. Come possiamo notare dai dati riportati di seguito raccolti da Statista, il valore delle vendite generate dall’azienda è cresciuto in modo esponenziale fino al 2019, registrando un calo significativo nel 2020 come conseguenza diretta della pandemia di Covid-19.

Il settore e-commerce dei viaggi e turismo e la Universal Search di Google

Con l’introduzione della Universal Search nel 2007, sulla base della parola chiave ricercata dall’utente, Google mostra nelle pagine dei risultati (SERP) tutte le informazioni pertinenti con la query in questione, indipendentemente dalle caratteristiche tecniche della risorsa. Ciò significa che con la Universal Search l’utente digita la query sul search engine principale (Google Web) e l’algoritmo di ricerca restituisce un elenco di risorse pertinenti provenienti da tutti i motori di ricerca (web, video, news, e così via). Nella pagina dei risultati, l’utente riesce così ad accedere immediatamente con un solo click alle migliori risorse web, video, news, immagini, mappe, senza dover compiere altre azioni.

Per il settore e-commerce dei viaggi e turismo ciò ha rappresentato un cambiamento importante in quanto si tratta di un’industria dove anche le immagini, i video e le mappe rivestono un ruolo fondamentale nel processo decisionale e di ricerca dell’utente.

Di seguito riportiamo alcuni dati interessanti raccolti da Search Metrics – azienda di digital marketing specializzata nella ricerca e analisi di statistiche e insight di mercato – in relazione alla universal search nel settore dei viaggi e turismo. Possiamo notare, per esempio, che i knowledge graph sono apparsi nel 65% delle ricerche da desktop e nel 22% delle ricerche da dispositivo mobile.

Le mappe, invece, sono apparse nel 17% delle ricerche da desktop e nel 23% di quelle da smartphone o ancora le immagini nel 18% delle ricerche da desktop e nel 15% di quelle da dispositivo mobile.

Tripadvisor e la ricerca online nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

Con più di 325 milioni di utenti mensili, Tripadvisor è una delle piattaforme più influenti sulle prenotazioni e acquisti online di viaggi e vacanze.

Gli utenti che navigano su Tripadvisor tendono a dedicare una maggiore quantità di tempo alla fase di ricerca, con più dell’80% che impiega più di 4 settimane a finalizzare un acquisto o una prenotazione.

Una fase di ricerca prolungata, soprattutto negli stadi iniziali, prima di finalizzare una potenziale transazione è un trend che accomuna molti dei principali siti e-commerce nel settore dei viaggi e turismo.

Tassi di abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

Secondo il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021, il tasso medio di abbandono a livello globale registrato nel settore dei viaggi nel 2020 corrispondeva all’87,08%.

Per fare un confronto, il tasso medio di abbandono nel settore del retail corrispondeva al 77,01%.

Solitamente, il tasso medio di abbandono nel settore dei viaggi è superiore rispetto ad altri settori, come il retail, in quanto il processo di ricerca e prenotazione è più lungo e complesso e i costi dei prodotti e/o servizi più elevati.

Nel grafico di seguito, infatti, possiamo notare che il tasso di abbandono è maggiore nella categoria “Compagnie aeree” rispetto a “Strada & Ferrovia” in quanto i costi legati allo spostamento in aereo sono generalmente più elevati.

Trend legati al fenomeno dell’abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

In linea generale, i tassi di abbandono risultano essere minori durante i periodi promozionali più trafficati dell’anno, come il Black Friday, il Cyber Monday o il Natale.

Di conseguenza, solitamente tutte le categorie di settore registrano tassi di abbandono minori rispetto alla media intorno a novembre, dicembre e gennaio per via dei grandi periodi di sconti e della stagione natalizia, quando molti utenti ne approfittano per acquistare prodotti e/o servizi più costosi, iniziando già a pensare alle vacanze estive.

A tal proposito, le compagnie aeree per esempio, registrano un’ulteriore riduzione delle percentuali di abbandono a maggio a causa di utenti che effettuano prenotazioni last minute per i mesi estivi.

Perché gli hotel dovrebbero chiedere ai clienti di scrivere recensioni?

Secondo un report redatto nel 2018 da TrustYou – piattaforma specializzata in soluzioni di miglioramento della riprova sociale e reputazione delle aziende – gli hotel dovrebbero contattare i propri clienti e chiedere loro recensioni per i seguenti motivi:

• L’80% dei clienti che ha ricevuto una richiesta da parte degli hotel ha poi scritto una recensione. Solo il 22% si è preoccupato di scriverla di propria iniziativa.
• Il 54% dei clienti intervistati ha scritto almeno una recensione nei 12 mesi precedenti.
• In media, il 95% delle recensioni sono positive così come il 93% di quelle più recenti.

Perché gli utenti preferiscono utilizzare le app rispetto ai siti web da dispositivo mobile?

Travelport Digital – piattaforma digitale specializzata nel miglioramento della user experience sugli e-commerce di viaggi – ha raccolto alcuni dati e statistiche interessanti riguardo il comportamento di navigazione e ricerca degli utenti in relazione all’utilizzo di applicazioni piuttosto che dei siti web da dispositivo mobile. Nel grafico di seguito sono riassunte le ragioni che spingono le persone a prediligere le app.

Come indicato nel grafico sopra riportato, una delle ragioni principali che spinge gli utenti a utilizzare maggiormente le applicazioni riguarda la ricezione di notifiche. Infatti, le persone apprezzano ricevere aggiornamenti in tempo reale sullo status del proprio viaggio, così come avvisi su prezzi e sconti e promemoria dei processi di prenotazione in corso e/o lasciati in sospeso.

Un’altra motivazione importante riguarda la user experience. Le applicazioni garantiscono un’esperienza di brand più fluida e coinvolgente, e i marchi di viaggi possono trarne grandi vantaggi.

Di seguito riportiamo le 10 applicazioni di viaggi maggiormente scaricate e utilizzate a livello globale.

I migliori siti web di viaggi su dispositivo mobile

Secondo una ricerca di Google focalizzata sull’analisi della velocità e usabilità di oltre 500 siti web nei settori del retail, finanza, viaggi e turismo in Europa, Medio Oriente e Africa, di seguito riportiamo i 10 siti di viaggi maggiormente visitati da dispositivo mobile:

I tassi di conversione registrati dagli e-commerce alberghieri

Secondo Fastbooking – azienda di tecnologia per il marketing alberghiero – il tasso medio di conversione degli hotel corrisponde a 2,2%. Tuttavia, questo KPI varia in base al sito web in questione, con il 20% degli e-commerce più performanti che registra un tasso medio del 5,6% e il 20% di quelli meno performanti che genera un tasso medio del 0,3%.

I dispositivi più utilizzati per la prenotazione di viaggi e vacanze

Secondo un report redatto nel 2018 da Eye For Travel – piattaforma specializzata nello sviluppo di software e tecnologie per favorire la crescita del settore dei viaggi e turismo – focalizzato sui trend e i comportamenti di navigazione e prenotazione, il dispositivo maggiormente utilizzato per la prenotazione di viaggi e vacanze si identifica con i desktop.

Questo trend è confermato anche dal nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021. Nel 2020, infatti, il settore dei viaggi e turismo ha registrato un maggiore volume di traffico da dispositivo mobile di valore pari al 55%. Tuttavia, i tassi conversione e il volume di vendite finalizzate risultano ancora essere maggiori da desktop rispetto a quelle registrate da smartphone, rispettivamente 7012756 vendite vs 4180028.

Ciò corrisponde alla tendenza secondo la quale i consumatori preferiscono completare il processo di prenotazione da un computer fisso se il valore medio dell’ordine è elevato. Infatti, il valore medio degli ordini registrato da desktop è maggiore rispetto a quello generato da dispositivo mobile, rispettivamente £890,19 vs £472,64. Ciò rappresenta una grande opportunità per gli e-commerce in termini di ottimizzazione della user experience da smartphone, così da massimizzare le vendite e l’ROI anche da smartphone.

La reattività delle compagnie aeree nel rispondere agli utenti sui canali social

Una ricerca condotta nel 2018 da Conversocial – azienda specializzata nel marketing conversazionale per l’ottimizzazione della customer experience online – da una panoramica delle performance sui social media delle compagnie aeree statunitensi, europee e del medio-oriente in termini di interazioni con i propri utenti.

Secondo il report sopramenzionato, le compagnie aeree statunitensi solitamente interagiscono e rispondono più velocemente ai propri clienti e utenti sui vari canali social, ma in linea generale sono meno reattive rispetto ai propri concorrenti in EMEA.

A tal proposito, sviluppare un’efficace strategia di assistenza clienti ti permetterà di incrementare sia il tasso di conversione che di fidelizzazione.

Per esempio, per il nostro cliente MSC Crociere avevamo implementato direttamente sul sito una soluzione di pop-up di assistenza telefonica. I moduli di assistenza telefonica servono per dare supporto a quei clienti che hanno bisogno di aiuto per concludere un acquisto, proprio come farebbe un reale assistente di vendita, ricreando così l’esperienza in-store. Il 55% dei visitatori di un sito afferma di abbandonare il carrello perché non si sente sicuro o è indeciso. Se le persone non riescono a ricevere l’assistenza di cui hanno bisogno, finiranno quindi per lasciare il sito. Ecco perché offrire assistenza al momento giusto, quando il cliente ne ha effettivamente bisogno, può aiutarti a ridurre i tassi di abbandono e a rafforzare la tua strategia di fidelizzazione. Il 47% dei visitatori afferma, infatti, che ricevere assistenza dagli addetti preposti aumenta maggiormente la loro fiducia nei confronti di un brand e li incoraggia ad acquistare.

IN CONCLUSIONE

Ogni mercato è differente, così come lo è l’impatto delle dinamiche di settore per ogni destinazione.

Monitorare i trend e le statistiche di settore è comunque di fondamentale importanza per comprendere il mercato e capire quello che i consumatori vogliono e si aspettano. In questo modo potrai sostenere e far crescere il tuo business in modo progressivo ed esponenziale.

Un aggiornamento continuo ti guiderà per decidere cosa e come offrire il tuo prodotto ai tuoi clienti potenziali.

Per ulteriori approfondimenti di mercato, scarica gratuitamente il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce per il 2022.

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