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Il settore e-commerce dei viaggi e turismo: trend e statistiche

Il settore e-commerce dei viaggi e turismo: trend e statistiche


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In questo articolo approfondiremo trend e statistiche interessanti riguardo il settore e-commerce dei viaggi e turismo in relazione al comportamento di navigazione e acquisto degli utenti durante i processi di prenotazione.

Per ulteriori dati e insight di mercato, scarica gratuitamente il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021 dove esaminiamo i trend digitali e il comportamento online degli utenti a partire dall’analisi di oltre 150 milioni conversioni.

Il presente e il futuro del settore e-commerce dei viaggi e turismo in relazione ai trend di ricerca

In Italia, così come in tutto il mondo, il turismo è uno dei settori che ha sofferto di più a causa della pandemia: la sola componente digitale ha infatti subito un calo di oltre 9 miliardi di € rispetto al 2019.

ISTAT: crollo del PIL italiano nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
ISTAT: crollo del PIL italiano nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Secondo Osservatori.net Digital Innovation – piattaforma multimediale e interattiva per l’aggiornamento professionale sull’innovazione digitale – per la fine del 2021 si prevede una parziale ripresa grazie a un’esperienza turistica che punta a essere sempre più continuativa e non limitarsi al tradizionale periodo di ferie, tra smart working (il 39% delle strutture ricettive italiane ha ospitato clienti in lavoro da remoto nel 2020) e offerta di contenuti fruibili online o di prodotti e servizi tramite e-commerce.

In Italia, il settore e-commerce dei viaggi e turismo ha registrato nel 2020 un -60% assestandosi a 6,2 miliardi di €. Prevalgono ancora le prenotazioni effettuate da desktop (65% del totale), ma il mobile assume più rilevanza (35%) e registra una decrescita inferiore rispetto al mercato (-39%).

I trasporti si confermano la categoria merceologica più acquistata su internet (60%), ma perdono quota (-1 punto percentuale rispetto al 2019) in favore degli alloggi (34%, +3 punti). Ad impattare su questa tendenza vi è la prevalenza del mercato domestico e la preferenza per l’utilizzo dei mezzi di trasporto di proprietà a discapito di quelli pubblici per paura della pandemia. Seguono infine, con un 6%, i pacchetti e tour organizzati.

Anche ora, con l’allentamento delle restrizioni, si prevede che la spesa nel settore del turismo a livello mondiale non verrà ristabilita completamente fino al 2023. Inoltre, secondo McKinsey, il traffico aereo internazionale non tornerà ai livelli del 2019 prima del 2024.

Tuttavia, non tutto è perduto. Dalle ricerche di Google emerge infatti che le persone hanno voglia di viaggiare, purché si sentano al sicuro nel farlo. Le ricerche in tutto il mondo di “where to travel” (“dove viaggiare”) e “can I travel” (“posso viaggiare”) sono vicine ai massimi storici. Tuttavia, dato che le esigenze, le priorità e le aspettative dei clienti continuano a cambiare, solo il 9% dei professionisti del marketing che operano nel settore dei viaggi ritiene che la propria attività sia pronta per affrontare la prossima fase.

Il volume di vendite generato da Booking Holdings a livello globale

Booking Holdings è uno dei principali player di mercato nel settore dei viaggi e turismo a livello globale. Come possiamo notare dai dati riportati di seguito raccolti da Statista, il valore delle vendite generate dall’azienda è cresciuto in modo esponenziale fino al 2019, registrando un calo significativo nel 2020 come conseguenza diretta della pandemia di Covid-19.

Statista: valore delle vendite generate da Booking Holdings nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Statista: valore delle vendite generate da Booking Holdings nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Il settore e-commerce dei viaggi e turismo e la Universal Search di Google

Con l’introduzione della Universal Search nel 2007, sulla base della parola chiave ricercata dall’utente, Google mostra nelle pagine dei risultati (SERP) tutte le informazioni pertinenti con la query in questione, indipendentemente dalle caratteristiche tecniche della risorsa. Ciò significa che con la Universal Search l’utente digita la query sul search engine principale (Google Web) e l’algoritmo di ricerca restituisce un elenco di risorse pertinenti provenienti da tutti i motori di ricerca (web, video, news, e così via). Nella pagina dei risultati, l’utente riesce così ad accedere immediatamente con un solo click alle migliori risorse web, video, news, immagini, mappe, senza dover compiere altre azioni.

Per il settore e-commerce dei viaggi e turismo ciò ha rappresentato un cambiamento importante in quanto si tratta di un’industria dove anche le immagini, i video e le mappe rivestono un ruolo fondamentale nel processo decisionale e di ricerca dell’utente.

Di seguito riportiamo alcuni dati interessanti raccolti da Search Metrics – azienda di digital marketing specializzata nella ricerca e analisi di statistiche e insight di mercato – in relazione alla universal search nel settore dei viaggi e turismo. Possiamo notare, per esempio, che i knowledge graph sono apparsi nel 65% delle ricerche da desktop e nel 22% delle ricerche da dispositivo mobile.

Google: l'utilizzo dei knowledge graph nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Google: l’utilizzo dei knowledge graph nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Le mappe, invece, sono apparse nel 17% delle ricerche da desktop e nel 23% di quelle da smartphone o ancora le immagini nel 18% delle ricerche da desktop e nel 15% di quelle da dispositivo mobile.

Search Metrics: universal search nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Search Metrics: universal search nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Tripadvisor e la ricerca online nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

Con più di 325 milioni di utenti mensili, Tripadvisor è una delle piattaforme più influenti sulle prenotazioni e acquisti online di viaggi e vacanze.

Gli utenti che navigano su Tripadvisor tendono a dedicare una maggiore quantità di tempo alla fase di ricerca, con più dell’80% che impiega più di 4 settimane a finalizzare un acquisto o una prenotazione.

Tripadvisor: il processo di ricerca nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Tripadvisor: il processo di ricerca nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Una fase di ricerca prolungata, soprattutto negli stadi iniziali, prima di finalizzare una potenziale transazione è un trend che accomuna molti dei principali siti e-commerce nel settore dei viaggi e turismo.

Tripadvisor: percentuali di visite nella fase dei ricerca e navigazione sui principali siti e-commerce nel settore dei viaggi e turismo.
Tripadvisor: percentuali di visite nella fase dei ricerca e navigazione sui principali siti e-commerce nel settore dei viaggi e turismo.

Tassi di abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

Secondo il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021, il tasso medio di abbandono a livello globale registrato nel settore dei viaggi nel 2020 corrispondeva all’87,08%.

Per fare un confronto, il tasso medio di abbandono nel settore del retail corrispondeva al 77,01%.

Solitamente, il tasso medio di abbandono nel settore dei viaggi è superiore rispetto ad altri settori, come il retail, in quanto il processo di ricerca e prenotazione è più lungo e complesso e i costi dei prodotti e/o servizi più elevati.

Nel grafico di seguito, infatti, possiamo notare che il tasso di abbandono è maggiore nella categoria “Compagnie aeree” rispetto a “Strada & Ferrovia” in quanto i costi legati allo spostamento in aereo sono generalmente più elevati.

SaleCycle: tasso di abbandono per categoria nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
SaleCycle: tasso di abbandono per categoria nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Trend legati al fenomeno dell’abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo

In linea generale, i tassi di abbandono risultano essere minori durante i periodi promozionali più trafficati dell’anno, come il Black Friday, il Cyber Monday o il Natale.

SaleCycle: tassi di abbandono mensili per categoria nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
SaleCycle: tassi di abbandono mensili per categoria nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Di conseguenza, solitamente tutte le categorie di settore registrano tassi di abbandono minori rispetto alla media intorno a novembre, dicembre e gennaio per via dei grandi periodi di sconti e della stagione natalizia, quando molti utenti ne approfittano per acquistare prodotti e/o servizi più costosi, iniziando già a pensare alle vacanze estive.

A tal proposito, le compagnie aeree per esempio, registrano un’ulteriore riduzione delle percentuali di abbandono a maggio a causa di utenti che effettuano prenotazioni last minute per i mesi estivi.

Perché gli hotel dovrebbero chiedere ai clienti di scrivere recensioni?

Secondo un report redatto nel 2018 da TrustYou – piattaforma specializzata in soluzioni di miglioramento della riprova sociale e reputazione delle aziende – gli hotel dovrebbero contattare i propri clienti e chiedere loro recensioni per i seguenti motivi:

  • L’80% dei clienti che ha ricevuto una richiesta da parte degli hotel ha poi scritto una recensione. Solo il 22% si è preoccupato di scriverla di propria iniziativa.
  • Il 54% dei clienti intervistati ha scritto almeno una recensione nei 12 mesi precedenti.
  • In media, il 95% delle recensioni sono positive così come il 93% di quelle più recenti.

Perché gli utenti preferiscono utilizzare le app rispetto ai siti web da dispositivo mobile?

Travelport Digital – piattaforma digitale specializzata nel miglioramento della user experience sugli e-commerce di viaggi – ha raccolto alcuni dati e statistiche interessanti riguardo il comportamento di navigazione e ricerca degli utenti in relazione all’utilizzo di applicazioni piuttosto che dei siti web da dispositivo mobile. Nel grafico di seguito sono riassunte le ragioni che spingono le persone a prediligere le app.

Travelport Digital: le ragioni che spingono gli utenti a prediligere l'utilizzo delle app nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Travelport Digital: le ragioni che spingono gli utenti a prediligere l’utilizzo delle app nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Come indicato nel grafico sopra riportato, una delle ragioni principali che spinge gli utenti a utilizzare maggiormente le applicazioni riguarda la ricezione di notifiche. Infatti, le persone apprezzano ricevere aggiornamenti in tempo reale sullo status del proprio viaggio, così come avvisi su prezzi e sconti e promemoria dei processi di prenotazione in corso e/o lasciati in sospeso.

Travelport Digital: notifiche considerate utili dagli utenti nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Travelport Digital: notifiche considerate utili dagli utenti nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Un’altra motivazione importante riguarda la user experience. Le applicazioni garantiscono un’esperienza di brand più fluida e coinvolgente, e i marchi di viaggi possono trarne grandi vantaggi.

Travelport Digital: le app che garantiscono una buona user experience nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Travelport Digital: le app che garantiscono una buona user experience nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Travelport Digital: le app con una user experience scadente nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Travelport Digital: le app con una user experience scadente nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Di seguito riportiamo le 10 applicazioni di viaggi maggiormente scaricate e utilizzate a livello globale.

Statista: le app più scaricate a livello globale nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Statista: le app più scaricate a livello globale nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

I migliori siti web di viaggi su dispositivo mobile

Secondo una ricerca di Google focalizzata sull’analisi della velocità e usabilità di oltre 500 siti web nei settori del retail, finanza, viaggi e turismo in Europa, Medio Oriente e Africa, di seguito riportiamo i 10 siti di viaggi maggiormente visitati da dispositivo mobile:

Google: i siti web più visitati da dispositivo mobile nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Google: i siti web più visitati da dispositivo mobile nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

I tassi di conversione registrati dagli e-commerce alberghieri

Secondo Fastbooking – azienda di tecnologia per il marketing alberghiero – il tasso medio di conversione degli hotel corrisponde a 2,2%. Tuttavia, questo KPI varia in base al sito web in questione, con il 20% degli e-commerce più performanti che registra un tasso medio del 5,6% e il 20% di quelli meno performanti che genera un tasso medio del 0,3%.

I dispositivi più utilizzati per la prenotazione di viaggi e vacanze

Secondo un report redatto nel 2018 da Eye For Travel – piattaforma specializzata nello sviluppo di software e tecnologie per favorire la crescita del settore dei viaggi e turismo – focalizzato sui trend e i comportamenti di navigazione e prenotazione, il dispositivo maggiormente utilizzato per la prenotazione di viaggi e vacanze si identifica con i desktop.

Eye For Travel: i dispositivi utilizzati per la prenotazione di viaggi e vacanze online.
Eye For Travel: i dispositivi utilizzati per la prenotazione di viaggi e vacanze online.

Questo trend è confermato anche dal nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021. Nel 2020, infatti, il settore dei viaggi e turismo ha registrato un maggiore volume di traffico da dispositivo mobile di valore pari al 55%. Tuttavia, i tassi conversione e il volume di vendite finalizzate risultano ancora essere maggiori da desktop rispetto a quelle registrate da smartphone, rispettivamente 7012756 vendite vs 4180028.

Ciò corrisponde alla tendenza secondo la quale i consumatori preferiscono completare il processo di prenotazione da un computer fisso se il valore medio dell’ordine è elevato. Infatti, il valore medio degli ordini registrato da desktop è maggiore rispetto a quello generato da dispositivo mobile, rispettivamente £890,19 vs £472,64. Ciò rappresenta una grande opportunità per gli e-commerce in termini di ottimizzazione della user experience da smartphone, così da massimizzare le vendite e l’ROI anche da smartphone.

La reattività delle compagnie aeree nel rispondere agli utenti sui canali social

Una ricerca condotta nel 2018 da Conversocial – azienda specializzata nel marketing conversazionale per l’ottimizzazione della customer experience online – da una panoramica delle performance sui social media delle compagnie aeree statunitensi, europee e del medio-oriente in termini di interazioni con i propri utenti.

Conversocial: tasso di interazione delle compagnie aeree sui canali social nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
Conversocial: tasso di interazione delle compagnie aeree sui canali social nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

Secondo il report sopramenzionato, le compagnie aeree statunitensi solitamente interagiscono e rispondono più velocemente ai propri clienti e utenti sui vari canali social, ma in linea generale sono meno reattive rispetto ai propri concorrenti in EMEA.

A tal proposito, sviluppare un’efficace strategia di assistenza clienti ti permetterà di incrementare sia il tasso di conversione che di fidelizzazione.

Per esempio, per il nostro cliente MSC Crociere avevamo implementato direttamente sul sito una soluzione di pop-up di assistenza telefonica. I moduli di assistenza telefonica servono per dare supporto a quei clienti che hanno bisogno di aiuto per concludere un acquisto, proprio come farebbe un reale assistente di vendita, ricreando così l’esperienza in-store. Il 55% dei visitatori di un sito afferma di abbandonare il carrello perché non si sente sicuro o è indeciso. Se le persone non riescono a ricevere l’assistenza di cui hanno bisogno, finiranno quindi per lasciare il sito. Ecco perché offrire assistenza al momento giusto, quando il cliente ne ha effettivamente bisogno, può aiutarti a ridurre i tassi di abbandono e a rafforzare la tua strategia di fidelizzazione. Il 47% dei visitatori afferma, infatti, che ricevere assistenza dagli addetti preposti aumenta maggiormente la loro fiducia nei confronti di un brand e li incoraggia ad acquistare.

SaleCycle per MSC Crociere: pop-up di assistenza telefonica come tattica per ridurre i tassi di abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.
SaleCycle per MSC Crociere: pop-up di assistenza telefonica come tattica per ridurre i tassi di abbandono nel settore e-commerce dei viaggi e turismo.

IN CONCLUSIONE

Ogni mercato è differente, così come lo è l’impatto delle dinamiche di settore per ogni destinazione.

Monitorare i trend e le statistiche di settore è comunque di fondamentale importanza per comprendere il mercato e capire quello che i consumatori vogliono e si aspettano. In questo modo, potrai sostenere e far crescere il tuo business, specialmente in tempi particolari come questi. 

Un aggiornamento continuo ti guiderà per decidere cosa e come offrire il tuo prodotto ai tuoi clienti potenziali.

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Alice Larcher

Alice Larcher ricopre il ruolo di Inbound Marketing Specialist per il mercato italiano presso SaleCycle. Alice ha un background in branding, comunicazione e creazione di contenuti così come in interpretariato e traduzione di russo, francese, inglese e italiano. Ha lavorato come account manager nell’ambito della pubblicità sviluppando progetti ATL, digital e social per clienti di diversi settori come FMCG, GDO, elettronica, moda, cosmesi e viaggi. linkedin.com/in/alicelarcher/