Il funnel di conversione nel marketing: definizione e utilizzo

In questo articolo andremo ad approfondire cos’è il funnel di conversione, noto anche come imbuto di conversione, nel marketing e nell’ambito e-commerce. Si tratta di uno strumento che descrive il viaggio degli utenti dal momento in cui identificano di avere una necessità e atterrano su un determinato sito web, fino al raggiungimento di una macro o micro-conversione sul sito e-commerce in questione.

Attraverso esempi concreti e suggerimenti, ti aiuteremo a creare il funnel conversione più adatto per la tua attività online.

Si tratta di uno dei primi step del processo di ottimizzazione del tasso di conversione in quanto ti permette di identificare e visualizzare le varie fasi del customer journey in modo da migliorare e rendere più fluido il percorso di acquisto online così come il ciclo di vendita.

Cos’è un funnel di conversione nel marketing

Il funnel di conversione è uno strumento che ti consente di visualizzare le diverse fasi del processo di acquisto online e di analizzare il flusso e il traffico dei potenziali clienti dal momento in cui atterrano sul tuo sito web fino al raggiungimento della conversione desiderata.

È un modello concettuale adottato nel marketing per creare, quanto meno idealmente, il percorso dell’utente verso la generazione di una conversione. Si tratta quindi di uno strumento molto utilizzato nel marketing digitale e nell’e-commerce perché ti permette di analizzare i punti di forza e di debolezza del customer journey, così da poter implementare soluzioni e strategie volte a ottimizzare e migliorare le proprie performance online.

Grazie al funnel, potrai dunque verificare come un utente che entra in contatto con un’azienda e/o un prodotto può diventare dapprima un lead, poi un prospect, ed infine un cliente vero e proprio, e adottare al contempo una serie di accorgimenti e tattiche in grado di ottimizzare e velocizzare questo percorso.

In linea generale, un funnel di conversione si suddivide in quattro fasi:

• 1. Attrazione
• 2. Interesse
• 3. Desiderio
• 4. Azione/Conversione

Ognuna di queste fasi implica azioni diverse da parte del consumatore. Proprio per questo, è necessario ricorrere a diverse strategie in base allo step del funnel in cui si trova l’utente. Questo perché i touchpoint e, in generale, l’oggetto della ricerca del consumatore, cambiano man mano che avanza nel percorso di acquisto. Nei prossimi paragrafi vedremo nel dettaglio ciascuna di queste fasi.

Utilizziamo l’analogia dell’imbuto o funnel di conversione perché, in qualsiasi attività, perdiamo potenziali clienti man mano che avanzano lungo il percorso di acquisto. Nella parte superiore dell’imbuto, infatti, abbiamo molti clienti potenzialmente interessati ai nostri prodotti e/o servizi, mentre nella parte inferiore ne restano solo alcuni che finiscono poi per generare effettivamente una conversione o un acquisto.

Per rendere più chiaro il concetto facciamo un esempio concreto. Immagina di avere un e-commerce di elettrodomestici. Ogni giorno, 1000 visitatori atterrano sul tuo sito web (attrazione). Di questi 1000, solo 500 visualizzano i prodotti (interesse). Di questi 500, solo 100 aggiungono un prodotto al carrello (desiderio). Infine, un totale di 50 visitatori finisce per effettuare un acquisto (azione/conversione).

Creare il tuo imbuto o funnel di conversione può quindi aiutarti a comprendere in modo più approfondito le necessità e gli obiettivi degli utenti in ogni fase del customer joruney, così da implementare strategie e soluzioni che incoraggino gli utenti ad avanzare nel percorso di acquisto fino all’ultima tappa di azione e conversione.

Le tappe del funnel di conversione

Come abbiamo già detto, un imbuto o funnel di conversione è generalmente caratterizzato da 4 fasi (anche se possono essere di più nel caso di alcune aziende).

• 1. Un potenziale cliente scopre il tuo brand o uno dei tuoi prodotti e viene attirato sul tuo sito web grazie ai vari canali di marketing utilizzati.
• 2. Attraverso un sito web dal look&feel ingaggiante e immagini e descrizioni accattivanti, susciti l’interesse dell’utente per i tuoi prodotti e/o servizi. L’imbuto o funnel a questo punto si restringe perché non tutti coloro che atterrano sul tuo sito sono poi effettivamente interessati ai prodotti e, potenzialmente, all’acquisto.
• 3. Tramite landing page dedicate o altre tecniche di marketing (codici sconto, promozioni…), volte anche a incrementare il senso di urgenza, crei nella mente dell’utente il desiderio di acquistare o comunque di progredire nel customer journey verso la micro o macro-conversione desiderata, andando quindi a restringere ulteriormente l’imbuto.
• 4. Infine, solo una piccola percentuale di visitatori finisce per compiere l’azione desiderata in questione. L’azione o conversione può essere la finalizzazione di un acquisto, l’iscrizione a una newsletter, l’inserimento dei propri dettagli di contatto e così via. È la fase più ristretta dell’imbuto.

1. Attrazione

In questa prima fase dell’imbuto o funnel di conversione, l’obiettivo è quello di attirare volumi di traffico elevati e di qualità sul proprio sito, così che gli utenti possano poi continuare a progredire attraverso le diverse fasi del customer journey fino a raggiungere l’azione o conversione desiderata.

Logicamente, più utenti atterrano sul tuo sito web in questa prima fase di attrazione, più potenziali clienti finiranno per acquistare e convertirsi alla fine del processo. Tuttavia, è bene ricordare che per far sì che gli utenti si convertano, è essenziale attirare traffico di qualità e in target.

Risulta essere molto più efficace, infatti, implementare una strategia di lead generation sul sito web e sui social media che si rivolga a quegli utenti che possono essere realmente interessati ai nostri prodotti e/o servizi. La qualità del traffico è più importante della quantità. Alcune modalità per attrarre traffico di qualità sul proprio sito web includono:

• Pubblicità a pagamento – Gli annunci di ricerca su Google, le campagne display, i banner su siti web o persino campagne e contenuti sponsorizzati sui social media possono essere un modo molto efficace per attirare traffico sul tuo e-commerce.
• SEO e Inbound Marketing – Una buona strategia di SEO e di inbound marketing con la creazione di contenuti valoriali può rappresentare la chiave per attirare sul tuo sito web potenziali clienti realmente interessati ai tuoi prodotti e/o servizi. Si tratta di una metodologia che garantirà un notevole e progressivo incremento del volume di traffico, senza la necessità di dover investire costantemente in pubblicità a pagamento.
• Altre opzioni – Anche una solida strategia social può rappresentare una buona opzione per attirare traffico di qualità, a seconda del tipo di business, così come il referral marketing, campagne di affiliazione, l’e-mail marketing e molto altro.

2. Interesse

Passiamo ora alla secondo fase di interesse. Il nostro obiettivo a questo punto è quello di assicurarci che la maggior parte dei visitatori che atterrano sul sito diventi realmente interessata ai prodotti e ai servizi che offriamo e non abbandoni il processo di navigazione. Dobbiamo quindi cercare di catturare l’attenzione degli utenti e trattenerli sul sito attraverso varie tecniche, come l’utilizzo di recensioni e valutazioni dei prodotti per incrementare la riprova sociale, un design e descrizioni accattivanti e così via.

Questa tappa dell’imbuto o funnel di conversione è probabilmente la più confusa, poiché varia notevolmente a seconda del tipo di attività. Alcune tecniche per suscitare interesse includono:

• Nel caso di un e-commerce, possiamo generare interesse per i prodotti o i servizi attraverso un sito web user friendly e dal look&feel ingaggiante, offerte, promozioni, codici sconto, prodotti che rispondono realmente alle esigenze del target di riferimento e così via.
• Nel caso di servizi offerti da realtà come agenzie di marketing o soluzioni B2B, invece, la tecnica più efficace si identifica con la creazione di una strategia di contenuti valoriali. Affinché potenziali clienti si interessino a noi, dobbiamo sviluppare la nostra credibilità e autorevolezza e affermarci come punto di riferimento nel settore attraverso articoli blog, studi e ricerche, ebook che apportino valore aggiunto.

Questo tipo di strategia richiede più tempo per far avanzare il consumatore lungo l’imbuto o funnel di conversione. Pertanto, una buona idea può essere quella di offrire la possibilità di scaricare gratuitamente contenuti di valore come report o e-book e in cambio chiedere agli utenti di compilare un modulo dove inserire i propri dettagli di contatto. Questo ci consentirà di fare lead generation e lead nurturing, passando così alla fase successiva del funnel.

3. Desiderio

La terza fase è quella del desiderio. A questo punto il nostro obiettivo è quello di far sì che i consumatori interessati ai nostri prodotti li “desiderino” davvero.

Si tratta dell’ultimo step prima che il consumatore prenda una decisione d’acquisto e agisca. Per questo motivo, risulta essere anche la parte più difficile e cruciale ai fini della conversione. Tuttavia, vi sono diversi modi per incentivare gli utenti ad aggiungere prodotti e/o servizi al carrello:

• Nel caso di un sito e-commerce, anche in questa fase è importante incentivare gli utenti all’acquisto attraverso immagini, descrizioni o video dei prodotti che siano ingaggianti, accattivanti e veritieri. È inoltre essenziale utilizzare Call-To-Action (CTA) che attirino l’attenzione del consumatore e lo guidino nel percorso di acquisto. In linea generale, bisogna cercare di ottimizzare l’esperienza e l’interfaccia utente così da spingere il potenziale cliente alla conversione.
• Nel caso di un’agenzia o un’azienda B2B, invece, che offre servizi più che prodotti, una volta ottenuti i dettagli di contatto del nostro lead, possiamo focalizzarci su una strategia di nurturing attraverso l’e-mail marketing e inviargli contenuti di suo interesse: case study, articoli di blog, esempi di campagne e così via. L’obiettivo è quello di occupare una posizione top of mind nella sua mente e, poco a poco, convincerlo che siamo l’opzione migliore per lui.

4. Azione/Conversione

L’ultima fase è quella dell’azione o conversione, nonché il nostro obiettivo finale. Si tratta dello step in cui l’utente intraprende l’azione da noi desiderata: acquistare un prodotto, richiedere una demo dei nostri servizi e così via.

A questo punto, però, avremo perso una buona parte dei visitatori che erano atterrati sul nostro sito web nella prima fase di attrazione del funnel di conversione.

Per questo è essenziale assicurarsi che tutti i potenziali clienti giunti fino all’ultimo step del funnel siano incentivati a finalizzare l’acquisto o, comunque, a intraprendere quell’azione da noi considerata come conversione. È molto importante prendersi cura di quest’ultima fase e ottimizzarla il più possibile. I clienti che sono arrivati fin qui sono davvero interessati, ci vogliono. Non possiamo permettere che qualcuno di loro abbandoni il sito senza aver acquistato o prenotato. Di seguito alcune idee su come trattenere gli utenti sul sito e indurli a convertirsi da potenziali clienti a veri e propri clienti:

• Ottimizza l’esperienza e l’interfaccia utente del tuo sito web così come tutte le relative landing page. Utilizza copy, immagini e CTA convincenti, ingaggianti e che catturano l’attenzione.
• Ottimizza il processo di checkout dal momento che rappresenta l’ultimo step prima che l’utente finalizzi un acquisto, generando così una conversione. Un checkout facile e veloce è il modo migliore per garantire che tutti gli utenti che hanno raggiunto l’ultima fase dell’imbuto o funnel di conversione compiano l’azione desiderata: semplifica i moduli di compilazione online, includi il guest checkout così come svariate opzioni di pagamento, utilizza Call-To-Action (CTA) chiare e coincise, migliora l’esperienza utente da dispositivo mobile e molto altro.
• Implementa una campagna per il recupero dei carrelli abbandonati. La realtà è che, anche se raggiungono l’ultima fase del funnel di conversione, molti utenti potrebbero cambiare idea e abbandonare il tuo sito web. Per risolvere questo problema, puoi valutare di inviare e-mail di remarketing o SMS di remarkering per il recupero dei carrelli abbandonati, così da riuscire a riaprire un dialogo con gli utenti che hanno abbandonato il sito, incentivandoli a finalizzare l’acquisto lasciato in sospeso.
• Ricorri a tecniche che contribuiscano a incrementare il senso di urgenza nella mente dei consumatori, velocizzando così il processo decisionale di acquisto. Alcune tattiche includono: timer per il conto alla rovescia, live trend di prodotto, offerte limitate nel tempo e così via.

Una volta che l’utente ha finalizzato l’acquisto o compiuto l’azione desiderata, la relazione tra cliente e brand non finisce qui, anzi. La fase post-acquisto è altrettanto importante, se non di più. Ecco perché, dopo la quarta fase dell’imbuto o funnel di conversione, si passa all’implementazione di una strategia di fidelizzazione. L’obiettivo è che gli utenti che si sono già convertiti una volta lo facciano di nuovo in futuro.

Esempio di un imbuto o funnel di conversione

Vediamo ora un esempio reale del processo che un utente segue lungo un imbuto o funnel di conversione. Prenderemo in considerazione un semplice funnel relativo a un e-commerce.

1 – Marco ha deciso di iscriversi a una mezza maratona e dovrà quindi iniziare ad allenarsi con maggiore frequenza durante la settimana. Tuttavia, non ha le scarpe da corsa adatte. Dunque, pensa che comprarne di nuove sia l’idea migliore. A questo punto apre il browser e digita “scarpe da corsa” su Google.

2 – Un annuncio di Google Shopping attira l’attenzione di Marco, il quale decide quindi di cliccare sulla scarpa che ha destato la sua curiosità, che peraltro risulta essere ecosostenibile, incoraggiandolo ulteriormente ad aprire l’annuncio in questione.

3 – Una volta atterrato sul sito web di Nike, nota che le immagini del prodotto sono spettacolari e le relative descrizioni gli fanno capire che è davvero quello che sta cercando: una scarpa comoda, ecosostenibile e perfetta per la corsa. Marco inizia così a provare un reale interesse per il prodotto.

4 – A questo punto Marco verifica che la sua taglia sia disponibile, che le opinioni e le recensioni degli altri acquirenti siano ottime e che, inoltre, le opzioni di spedizione e reso siano in linea con le sue esigenze. Inoltre, il fatto che il prodotto di interesse sia in offerta, incentiva ulteriormente Marco ad avanzare nel percorso di acquisto e ad aggiungere il prodotto al carrello, arrivando così all’ultima fase dell’imbuto o funnel di conversione.

5 – Marco atterra sulla pagina di checkout. Qui Marco nota che è possibile pagare facilmente con PayPal, senza dover compilare nessun modulo. Utilizza spesso PayPal, quindi clicca sul bottone di CTA in questione e completa automaticamente l’acquisto. Marco ha compiuto così l’azione desiderata, considerata come conversione.

Di seguito riportiamo la rappresentazione dell’imbuto o funnel di conversione in linea con quanto descritto nell’esempio appena analizzato. Abbiamo sostituito le 4 fasi generali che abbiamo approfondito nei paragrafi precedenti con gli step specifici che Marco ha compiuto fino al raggiungimento della conversione.

Come creare un imbuto o funnel di conversione

Se anche tu vuoi creare un imbuto o funnel di conversione per la tua attività, ti spiegheremo passo per passo come fare. È un processo abbastanza facile, ma perché questo strumento sia davvero utile, è necessario prestare attenzione a tutti i dettagli.

1. Seleziona la tipologia di funnel di conversione più adatta per il tuo business

A seconda del tipo di attività online e dell’obiettivo finale del tuo business, l’imbuto o funnel di conversione può variare notevolmente. Di seguito le tipologie più comuni:

• Funnel di vendita – È la tipologia più comune, nonché l’esempio che abbiamo analizzato nei paragrafi precedenti. È perfetto per qualsiasi e-commerce o negozio online il cui l’obiettivo è generare vendite.
• Funnel di acquisizione o di lead generation – È utilizzato dalle aziende B2B, dalle agenzie pubblicitarie, dai servizi internet e così via. L’obiettivo in questo caso è che l’utente si iscriva, si registri o ci fornisca i suoi dettagli di contatto. Per questo motivo, il percorso e il processo sono leggermente diversi rispetto al funnel di vendita sopramenzionato.
• Funnel di lead nurturing – È il meno frequente di tutti. Di solito viene utilizzato quando il processo di lead nurturing è estremamente complesso e richiede più fasi, come nel caso di un prodotto B2B che richiede un investimento molto elevato.

2. Personalizza le fasi del funnel di conversione selezionato

Dopo aver selezionato la tipologia di imbuto o funnel che maggiormente si adatta al tuo business e al tuo obiettivo finale, ora devi definire le fasi chiave che l’utente si troverà a dover percorrere dal momento in cui ti conosce e atterra sul tuo sito web fino a quando genera una conversione.

Sentiti libero/a di aggiungere tutte le tappe che ritieni necessarie o anche di eliminarne alcune. Le 4 fasi dell’imbuto o funnel di conversione viste all’inizio dell’articolo sono solo una guida e un punto di partenza che non corrisponde necessariamente alla realtà di tutte le aziende.

La cosa più semplice da fare è mettersi nei panni del proprio pubblico di riferimento e analizzare il percorso degli utenti attraverso Google Analytics. Questo ti aiuterà anche a capire in quale fase del funnel il maggior numero di potenziali clienti abbandona il tuo sito web.

3. Analizza e identifica i problemi nel tuo funnel di conversione

Il passo successivo consiste nell’identificare i potenziali problemi che potrebbero sussistere nel tuo imbuto o funnel di conversione, così da ipotizzarne le possibili cause.

Il tuo sito web registra una frequenza di rimbalzo molto alta sulla home page? Forse i tuoi prodotti, le immagini o i testi non catturano veramente l’attenzione dell’utente e non contribuiscono a generare quell’interesse reale volto a far sì che i consumatori avanzino lungo il funnel.

Oppure, invece, molti utenti tendono ad abbandonare il tuo sito web dopo aver aggiunto i prodotti di interesse al carrello? Forse il processo di checkout è troppo lungo e complesso, i costi di spedizione sono troppo alti oppure vi sono poche opzioni di pagamento.

Tutto può essere. Per questo è importante monitorare le potenziali barriere lungo il percorso di acquisto e rimuoverle.

4. Ottimizza il funnel di conversione

A partire dalle barriere e dai problemi individuati lungo il funnel di conversione, devi pensare a quali soluzioni ricorrere per ottimizzare e migliorare le performance del tuo sito web:

• Rendi il look&feel del tuo sito accattivante e coinvolgente.
• Ottimizza le pagine prodotto e landing page attraverso immagini, video, copy e CTA ingaggianti e convincenti.
• Aggiungi elementi che incentivino l’utente ad acquistare (timer per il conto alla rovescia, codici sconto, riprova sociale e così via).
• Crea un processo di checkout impeccabile. Integra pulsanti per il pagamento rapido, svariate opzioni di pagamento, il guest checkout e molto altro. Cerca di semplificare la vita dei tuoi potenziali clienti.

IN CONCLUSIONE

Utilizza tutte le informazioni raccolte in questo articolo per costruire il funnel di conversione più adatto per il tuo business, mettendo così in pratica tutte le conoscenze acquisite.

Ricordati che si tratta di uno strumento di marketing digitale davvero potente che può fare la differenza quando si tratta di far sì che gli utenti che atterrano sul tuo sito web finiscano poi per compiere le azioni desiderate.

Costruire un funnel di conversione in linea con la tua attività ti permetterà inoltre di migliorare notevolmente l’esperienza e l’interfaccia utente. È il primo passo verso l’implementazione di una strategia di ottimizzazione del tasso di conversione di successo, che contribuirà a sua volta a un aumento delle vendite e dei ricavi.  

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