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Che cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione e perché nei hai bisogno?

Che cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione e perché nei hai bisogno?


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In questo articolo andremo ad approfondire che cos’è il tasso di conversione e perché è importante implementare le relative strategie di ottimizzazione per migliorare le performance di vendita del tuo e-commerce e massimizzare l’ROI.

Cosa si intende per ottimizzazione del tasso di conversione?

L’ottimizzazione del tasso di conversione, in inglese conversion rate optimization (CRO), indica quell’insieme di attività che servono a rendere più semplice l’azione che un utente deve compiere e che ha un valore. Questo insieme di attività ha l’obiettivo finale di aumentare la percentuali di utenti che da semplici visitatori di un sito diventano clienti, ovvero si convertono. Con il termine conversione intendiamo una precisa azione che l’utente stesso svolgerà su una specifica attività del tuo sito: vi sono le macro conversioni, come l’acquisto di un prodotto o una richiesta di demo, e le micro conversioni, come l’iscrizione alla newsletter, il download di un report e così via. 

Molti siti web, applicazioni per dispositivi mobili e, in generale, i percorsi di navigazione e acquisto online sono imperfetti e contengono aree che devono essere ottimizzate per ridurre eventuali frizioni e barriere che potrebbero impedire agli utenti di performare l’azione desiderata.

Se lo sforzo richiesto per completare una determinata attività, come la prenotazione di una stanza d’hotel o il pagamento di un prodotto, è troppo elevato e la procedura complicata, allora una significativa quantità di utenti abbandonerà il tuo sito.

L’ottimizzazione del tasso di conversione fa quindi riferimento a tutti quegli accorgimenti funzionali a rimuovere le barriere che scoraggiano gli utenti a finalizzare un acquisto o performare una determinata azione, dando loro, invece, motivi per convertirsi e continuare a navigare sul tuo sito. Questo può includere l’ottimizzazione di una o più pagine web, testi e immagini utilizzati nel sito, promozioni e offerte e così via. Dobbiamo comunque precisare che il concetto può essere applicato anche ai social media, ai blog, alle newsletter, e molto altro.

A questo punto appare evidente l’importanza di investire nell’ottimizzazione del tasso di conversione, in particolare nelle situazioni in cui, nonostante volumi di traffico elevati, non ci siano numeri sufficienti di utenti convertiti. Al giorno d’oggi, il mercato e-commerce è ormai molto competitivo e maturo, quindi una user experience ottimizzata insieme a un’efficace strategia di ottimizzazione del tasso di conversione rappresentano la chiave per la crescita del tuo business e delle vendite online.

Come viene calcolato il tasso di conversione di un e-commerce?

Il tasso di conversione non è altro che il rapporto tra quello che è il numero dei semplici visitatori di una pagina web, e quello degli stessi che compiono una precisa azione, che come detto può essere variabile a seconda della finalità di tale pagina. La conversione infatti, può riguardare la compilazione di un form, piuttosto che l’acquisto di un prodotto, e molte altre ancora. Il calcolo del tasso di conversione è piuttosto semplice.

Ipotizzando che alle pagine del sito accedano mensilmente 20 000 persone, e che di queste solamente 500 compiano l’azione desiderata. In questo caso, dovremmo dividere il numero di tali azioni per quello dei visitatori unici, e moltiplicarlo per 100. Nello specifico, avremo:

  • 500/20 000 = 0,025
  • 0,025 x 100 = 2,5%

In questo specifico caso avremmo un tasso di conversione del 2,5%.

In linea generale, il tasso di conversione può essere influenzato da moltissimi fattori, ad esempio dalla nicchia di mercato, dal prodotto e dalla sua ricorrenza di acquisto (prodotti deperibili o di uso quotidiano hanno ovviamente una frequenza di acquisto diversa da prodotti tecnologici o altro) e da molte altre variabili: tipologia di dispositivo utilizzato (smartphone, tablet o desktop), ma anche alla fonte del traffico e alla relativa geolocalizzazione o dal periodo dell’anno.

Quali sono i vantaggi legati all’ottimizzazione del tasso di conversione?

Attuare strategie di ottimizzazione del tasso di conversione del tuo e-commerce è fondamentale perché:

  • Ottieni una migliore comprensione del tuo target di destinazione e scopri quali stili e metodi di comunicazione funzionano meglio.
  • Ti permette di migliorare l’esperienza dell’utente perché quando gli utenti si sentono a proprio agio nel navigare e acquistare sul tuo sito sarà molto più probabile che tornino, condividendo a loro volta la propria esperienza positiva con altri.
  • Ti consente di aumentare la fiducia nei confronti del tuo brand. Più migliori e ottimizzi il tuo sito, più i visitatori si fideranno della legittimità del tuo marchio. Questo non solo porterà a un aumento delle conversioni, ma miglioreranno anche la reputazione e la consapevolezza del tuo brand.
  • Contribuisce a incrementare l’ROI. È meno dispendioso concentrarsi sulla conversione dei visitatori che hai già piuttosto che cercarne e acquisirne di nuovi. Vi è sempre un motivo per cui non tutti i visitatori del tuo sito effettuano un acquisto, quindi scopri le ragioni che li hanno spinti all’abbandono e concentrati sul miglioramento di potenziali barriere prima di pensare ad ampliare le dimensioni del tuo pubblico.

Quali sono i benchmark relativi all’ottimizzazione del tasso di conversione?

Non esistono regole univoche e universali per dire che un tasso di conversione sia buono o meno buono. Tutto dipende dal business, dalla concorrenza, dal settore, dal mercato di riferimento, dall’area geografica. Comunque, è possibile dare alcune indicazioni di massima da usare come benchmark per capire se il tasso di conversione del proprio e-commerce è accettabile o deve essere incrementato:

  • Nel settore B2B è considerato un buon valore un tasso intorno a 1-2%
  • Negli e-commerce B2C ad alto valore (carrello medio sopra i 300€), il benchmark si abbassa a 1%
  • Negli e-commerce B2C a medio valore (carrello medio tra i 50€ e i 300€), il benchmark è intorno a 2%
  • Negli e-commerce B2C a basso valore (carrello medio sotto i 50€): il benchmark sale ancora fino a 3-4%

Dunque, in linea generale, il tasso di conversione medio sta nel range dell’1-4% con punte fino ad oltre il 10% per particolari fonti di traffico e i ribassi si spingono fino allo 0,2% per alcuni social network.

A tal proposito, di seguito un grafico di Statista dove possiamo avere una panoramica dei tassi di conversione medi a livello globale in svariati settori e-commerce.

Statista: tassi di conversione medi a livello globale in svariati settori e-commerce.
Statista: tassi di conversione medi a livello globale in svariati settori e-commerce.

Dopo l’accelerazione impressa all’e-commerce dalla pandemia, anche nella prima parte del 2021 non si ferma la voglia di shopping online dei consumatori in tutto il mondo: lo conferma la società di Digital Market Intelligence Similarweb, che registra a livello globale una crescita significativa dei tassi di conversione. Segno, secondo Similarweb, che i player del settore stanno affinando la loro capacità di realizzare vendite.

Se il tasso di conversione da desktop dei maggiori siti e-commerce era pari al 4,9% a settembre del 2020, nel primo trimestre dell’anno è incrementato al 6,6%. Sopra la media l’Italia, con il 6,9%, mentre la Gran Bretagna guida la graduatoria mondiale con l’11,41%. Tra i verticali con i migliori tassi di conversione spiccano Grocery (19%), Libri (14,9%) e Articoli per Feste (13,7%).

Metodi di ottimizzazione del tasso di conversione

Il primo passo verso la costruzione di un’efficace strategia di ottimizzazione del tasso di conversione si identifica con l’analisi delle performance attuali tramite strumenti come Google Analytics, così da definire un punto di partenza e degli obiettivi realistici.

Il processo di ottimizzazione del tasso di conversione parte da un lavoro e una ricerca iniziale sulla User Interface (UI) e sulla User Experience (UX), attraverso strumenti come Hotjar, un software che ci permette di capire come gli utenti si muovono su un determinato sito web attraverso mappe visuali.

Gli studi delle mappe visuali cercano di spiegare in che modo i visitatori interagiscono con il sito, che cosa cattura la loro attenzione, dove cliccano, come guardano determinati contenuti e che cosa influenza la loro navigazione.

Esistono diversi tipi di mappe visuali, come, per esempio, le mappe di calore (heat-map). Queste ultime sono una semplice riproduzione grafica di dati, dove i valori individuali, contenuti nella matrice, sono rappresentati da colori.

Le mappe di calore come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.
Le mappe di calore come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.

Ovviamente, per poter dare ipotesi e fare modifiche importanti al sito, è necessario avere a disposizione un certo numero di informazioni e dati concreti.

Grazie a queste mappe possiamo capire cosa funziona e cosa fa uscire l’utente dal nostro sito.

Dopo questo tipo di analisi iniziale, vi sono diverse metodologie che è possibile implementare per ottimizzare il tasso di conversione. Di seguito alcuni esempi estratti dal CRO report di Econsultancy – agenzia di consulenza per la trasformazione digitale.

Econsultancy: metodi di ottimizzazione del tasso di conversione.
Econsultancy: metodi di ottimizzazione del tasso di conversione.

I siti e-commerce sono soliti a utilizzare una combinazione di metodi e tattiche per incrementare i tassi di conversione, così da trovare la combinazione più adatta a generare i risultati migliori.

Per esempio, tramite i questionari e sondaggi per la raccolta di feedback e i test di usabilità puoi andare identificare le aree in cui i tuoi utenti riscontrano problemi, mentre attraverso gli A/B test puoi individuare la soluzione migliore per affrontare e risolvere queste problematiche così da migliorare l’intera user experience.

Di seguito riportiamo alcune delle metodologie più comuni utilizzate per ottimizzare il tasso di conversione.

A/B test

Tramite gli A/B test puoi testare due versioni differenti di una determinata creatività o campagna di marketing, come una landing page, un’e-mail, una pagina prodotto, un modulo di checkout e così via.

Puoi decidere di testare due versioni completamente differenti del materiale in oggetto, oppure la stessa versione con solo due piccoli elementi di differenza. In questo modo, potrai vedere quanto anche un piccolo cambiamento, come un testo diverso utilizzato per comporre un bottone di CTA, può fare la differenza nella generazione di conversioni.

Gli A/B test sono relativamente semplici da impostare e contribuiscono a riportare risultati chiari e immediati, dove persino le modifiche più irrisorie possono migliorare notevolmente le performance di una campagna.

Nell’esempio di seguito, infatti, abbiamo semplicemente cambiato il copy utilizzato nel bottone di CTA. Possiamo notare come i clic sull’opzione “Completa la tua prenotazione” abbiano generato una percentuale di conversione del 62,9%, quasi del 20% maggiore rispetto alla prima variante “Vola con noi”.

A/B test come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.
A/B test come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.

Tuttavia, è importante essere consapevoli di potenziali inconvenienti. Per effettuare degli A/B test che siano affidabili, è necessario registrare volumi di traffico elevati, e questo può richiedere del tempo. Altrimenti, i risultati rischiano di essere inconcludenti.

Test multivariati

Se gli A/B test possono misurare e mettere a confronto le performance di due varianti o elementi, i testi multivariati, come ci suggerisce il nome stesso, permettono di testare le modifiche apportate a una serie di componenti.

Tramite i test multivariati puoi pensare di testare, per esempio, diverse immagini e copy di una stessa landing page, generando così 6 o più varianti della pagina mostrata e inviata a diversi segmenti di utenti.

Come per gli A/B test, anche in questo caso è importante avere un approccio strutturato. Innanzitutto, devi identificare gli obiettivi di traffico necessari per conferire affidabilità al tuo test, e poi devi essere in grado di interpretare i risultati.

Test di usabilità

I test di usabilità, in inglese usability testing, sono funzionali a testare la user experience sul tuo sito e capire come gli utenti interagiscono con le relative pagine ed elementi, permettendoti quindi di identificare con precisione le aree nel percorso di navigazione e acquisto che necessitano di essere ottimizzate. In altre parole, è l’analisi del comportamento delle persone in target nell’utilizzo della nostra interfaccia (UI) e l’osservazione di cosa l’utente fa, cosa ottiene e come si sente.

I test di usabilità sono quindi un’esperienza che tocca diversi aspetti, dall’ottimizzazione del codice alla facilità di fruizione dei contenuti. L’implementazione di un test di usabilità presuppone competenze anche relazionali e una capacità di comprensione delle reazioni emotive delle persone poste davanti a uno schermo. Il fine è capire se gli obiettivi che la user interface si propone di raggiungere vengono effettivamente raggiunti.

Tutte le persone coinvolte in un determinato business e-commerce hanno opinioni riguardo al design e alla user experience del proprio sito, soprattutto il cosiddetto HIPPO. HIPPO è l’acronimo inglese di Highest Paid Person’s Opinion, nonché l’opinione della persona con lo stipendio più elevato (all’interno del gruppo di discussione o del team di lavoro che si trova a discutere durante una riunione). È l’opinione di colui o colei che, almeno economicamente, si trova a ricoprire una posizione superiore rispetto a tutti gli altri. Spesso accade, infatti, che l’HIPPO influenzi il processo decisionale aziendale, impedendo agli stakeholder coinvolti di prendere decisioni obiettive basate su dati e fatti attendibili. Questo fenomeno viene definito come effetto HIPPO.

Dunque, per evitare che l’HIPPO della situazione monopolizzi il processo decisionale in merito alla strategia di ottimizzazione della user experience del sito web aziendale, è importante ricorrere ai test di usabilità per individuare in modo esatto e obiettivo tutti i pain point e aree di miglioramento.

I questionari per la raccolta di feedback

I questionari e sondaggi per la raccolta di feedback ti permettono di capire perché gli utenti abbandonano i propri carrelli e forniscono insight interessanti riguardo a potenziali aeree di miglioramento del tuo sito. È proprio la soluzione che abbiamo implementato sul sito del nostro cliente Tesco Mobile come mostrato nell’esempio di seguito.

Tesco Mobile: questionari per la raccolta di feedback come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.
Tesco Mobile: questionari per la raccolta di feedback come metodo di ottimizzazione del tasso di conversione.

I questionari per la raccolta di feedback possono essere utilizzati direttamente sul sito nel momento in cui un utente manifesta l’intenzione di abbandonare il processo di acquisto o di prenotazione. Chiedere agli utenti perché vogliono abbandonare il sito è un modo per offrire loro assistenza nel momento in cui ne hanno maggiormente bisogno, contribuendo così a migliorare l’esperienza e l’affinità con il tuo brand.

I questionari per la raccolta di feedback possono però anche essere inviati via e-mail ai clienti che hanno abbandonato il sito. Questo strumento viene spesso integrato nelle e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati. Nello specifico, quando un utente abbandona il proprio carrello, i retailer possono attivare e inviare e-mail di riepilogo degli articoli inseriti all’interno del carrello, cercando così di incoraggiare gli utenti a ritornare sul sito e finalizzare l’acquisto. Se i clienti non rispondono a queste e-mail, è possibile inviare un’e-mail di follow-up con un invito a completare un questionario sui motivi per cui hanno deciso di non finalizzare l’acquisto.

Tuttavia, è importante ottenere informazioni anche da tutti quei clienti che invece hanno effettuato un acquisto. Questo feedback può essere poi utilizzato dai retailer per raccogliere insight interessanti sui propri prodotti, come per esempio scoprire quali sono gli articoli che performano meglio in termini di soddisfazione del cliente oppure identificare eventuali pain point da affrontare e migliorare.

Come l’ottimizzazione del tasso di conversione può contribuire a migliorare la User Experience (UX)?

Un vantaggio fondamento di un’efficace strategia di ottimizzazione del tasso di conversione si identifica con un miglioramento generale della user experience.

L’ottimizzazione del tasso di conversione spesso si traduce nella semplificazione di azioni e attività chiave del percorso di acquisto degli utenti, rimuovendo barriere e fonti di frizione. Per esempio, rendere più veloce e fluido il processo di compilazione di moduli o la procedura di checkout, assicurandoti che il sito funzioni correttamente sia desktop che da dispositivo mobile.

Gli esperti di CRO e di UX spesso ricorrono alle stesse tecniche e metodologie, incluse quelle sopra descritte, con la differenza che l’ottimizzazione del tasso di conversione si focalizza maggiormente sul miglioramento dei KPI di business.

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Alice Larcher

Alice Larcher ricopre il ruolo di Inbound Marketing Specialist per il mercato italiano presso SaleCycle. Alice ha un background in branding, comunicazione e creazione di contenuti così come in interpretariato e traduzione di russo, francese, inglese e italiano. Ha lavorato come account manager nell’ambito della pubblicità sviluppando progetti ATL, digital e social per clienti di diversi settori come FMCG, GDO, elettronica, moda, cosmesi e viaggi. linkedin.com/in/alicelarcher/