Perché i tassi di conversione da dispositivo mobile sono minori rispetto a quelli da desktop?

Al giorno d’oggi i siti e-commerce generano il maggior volume di traffico da dispositivo mobile. Tuttavia, i tassi di conversione da smartphone risultano ancora essere leggermente minori rispetto a quelli da desktop. Questo KPI ovviamente varia in base al settore. In questo articolo andremo ad approfondire dati e trend legati al volume di traffico, vendite e conversioni da dispositivo mobile e desktop, così come le motivazioni per cui il tasso di conversione è minore da dispositivo mobile e perché il volume di carrelli abbandonati risulta invece essere maggiore da smartphone, suggerendo tattiche e soluzioni per ottimizzare le conversioni da dispositivo mobile. Ci soffermeremo anche su come e perché i tassi di conversione da dispositivo mobile in Italia e a livello globale sono tendenzialmente aumentati dal 2019.

Dati e trend sul volume di traffico, vendite e conversioni da dispositivo mobile e desktop

Il maggiore volume di traffico e conversioni da dispositivo mobile è un trend che ha preso piede in seguito al lancio del primo iPhone, provocando un acquisto di massa di dispositivi mobili nei 10 anni successivi. Apple, così come tutti gli altri brand e i modelli di smartphone prodotti e lanciati nel corso degli anni, sono quindi stati sicuramente i catalizzatori di questa tendenza. Tuttavia, vi sono ancora degli ostacoli che i siti e-commerce devono affrontare per ottimizzare le conversioni da dispositivo mobile.

A tal proposito, secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca e analizzati nel report su trend e statistiche dell’e-commerce nel 2021, nel 2019 il volume di traffico registrato a livello globale da dispositivo mobile corrispondeva al 57%. Nel 2020, questo KPI è aumentato dell’11%, generando una percentuale di traffico pari al 68%. Il volume di traffico registrato da desktop, invece, corrispondeva al 33%.

Il volume di vendite da dispositivo mobile, invece, nel 2020 corrispondeva al 56%, rappresentando più della metà delle vendite totali registrate. Tuttavia, come vedremo più avanti, il tasso di conversione da smartphone non è così elevato come per i KPI di traffico e vendite.

In Italia, come dimostrano i dati di seguito, possiamo notare un trend similare.

Secondo un report di Monetate, nel 2020 i tassi di conversione da dispositivo mobile a livello globale corrispondevano all’1,81%, da desktop all’1,98% e da tablet al 2,92%. Anche in Italia, i tassi di conversione risultano leggermente maggiori da desktop. Nel Regno Unito, invece, la percentuale di conversioni generate da dispositivo mobile corrisponde al 3,50%, mentre quella da desktop al 3,14%. Nel 2019, invece, il tasso di conversione da desktop rappresentavano più del doppio di quelli generati da smartphone, registrando rispettivamente una percentuale di 4,32% e 2,02%. Persino i tablet avevano registrato performance migliori rispetto ai dispositivi mobili, generando un volume di conversioni pari al 3,26%. Il divario tra conversioni generate da desktop e da smartphone è quindi diminuito notevolmente tra il 2019 e il 2020.

Per quanto riguarda il tasso medio di aggiunta al carrello, invece, all’inizio del 2019 questo KPI da dispositivo mobile corrispondeva al 6,48%, mentre da desktop al 6,98%. Ciò significa che gli utenti aggiungevano prodotti al proprio carrello in percentuali analoghe da entrambi i dispositivi. Nel 2020, invece, i tassi di aggiunta al carrello da smartphone hanno superato quelli da desktop, come conseguenza diretta della pandemia di Covid-19, registrando rispettivamente l’8,96% e il 4,35%. Tuttavia, i tassi di conversione risultano ancora leggermente superiori da desktop.

Possiamo quindi notare che in linea generale gli utenti preferiscono navigare ed esplorare siti da dispositivo mobile, ma poi tendono a finalizzare gli acquisto da desktop. In Italia, tuttavia, le persone preferiscono ancora selezionare e aggiungere i prodotti al proprio carrello da desktop. Ora andremo capire le cause di questo fenomeno così come le ragioni per cui le persone abbandonano il processo di navigazione di un sito e cosa possiamo fare per evitarlo.

Alcune ragioni per cui i tassi di conversione da dispositivo mobile risultano essere minori

Vi sono diverse motivazioni per cui gli utenti preferiscono effettuare ordini da desktop.

Innanzitutto, può essere più semplice navigare su un sito da desktop e visualizzare le informazioni, le immagini e le recensioni da uno schermo più grande. Gli strumenti che aiutano gli utenti a navigare tra le scelte, come i pulsanti di filtro, sono generalmente più facili da trovare da desktop. Al contrario, gli schermi più piccoli dei dispositivi mobili rendono impossibile visualizzare le stesse informazioni di supporto tutte in una volta. È più difficile per gli utenti effettuare confronti tra i prodotti, le informazioni supplementari spesso mancano o sono nascoste e gli strumenti di filtraggio sono limitati. Di conseguenza, gli utenti a volte sentono di non ricevere informazioni sufficienti per completare un acquisto. Per questo, spesso le persone navigano da smartphone per dare un’occhiata iniziale per poi finalizzare l’ordine in un secondo momento.  

A tal proposito, spesso gli smartphone vengono utilizzati “in movimento”, quando le persone non hanno tempo per finalizzare acquisti, ma possono invece iniziare ad esplorare e aggiungere i prodotti di interesse nel proprio carrello e salvarli per poi effettuare l’ordine in un secondo momento con più calma e concentrazione.

Un altro motivo per cui i tassi di conversione risultano essere ancora minori da dispositivo mobile coincide con la velocità della rete che, talvolta, rende le esperienze di acquisto da smartphone lente. La maggior parte dei computer desktop è infatti collegata tramite cavi o WiFi a connessioni di rete ad alta velocità. Al contrario, la maggior parte degli smartphone si connette tramite la rete dati cellulare. Sebbene le velocità della rete cellulare siano aumentate notevolmente negli ultimi anni, non sono ancora così veloci come la maggior parte delle connessioni cablate. La velocità e reattività di un sito sia da desktop che da dispositivo mobile sono caratteristiche molto importanti per l’ottimizzazione del tasso di conversione. Non aiuta il fatto che i dispositivi mobili abbiano anche una latenza maggiore rispetto alle connessioni cablate, il che significa che possono essere più lenti nel rispondere inizialmente alle richieste di rete, come il caricamento di una pagina web. La combinazione di latenza, velocità di rete inferiori e download inutilmente grandi può rallentare l’esperienza di navigazione e creare un senso di frustrazione nell’utente, traducendosi così in un minor numero di conversioni.

Inoltre, le persone si sentono più rassicurate a finalizzare acquisti più complessi da desktop, soprattutto nella fase di checkout. Infatti, secondo dati raccolti internamente tramite sondaggi inviati ai nostri clienti e utenti nella fase successiva all’abbandono, i problemi riscontrati nel processo di pagamento e checkout sono una delle principali cause di abbandono del carrello nei settori principali di retail, moda e viaggi. Per esempio, il processo di acquisto di pacchetti vacanze, voli aerei oppure hotel tende a essere più costoso e complicato. Infatti, secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca, solo il 18% degli utenti finalizza acquisti di questo tipo da dispositivo mobile. Nel grafico sottostante è possibile notare che il volume di traffico e sessioni sui siti di viaggio è maggiore da dispositivo mobile, sia in Italia che a livello globale, mentre il volume di vendite online è minore. Questo perché gli utenti tendono ad abbandonare il processo di navigazione da smartphone nella fase di checkout e pagamento, come dimostrato dai tassi di aggiunta al carrello sopra menzionati.

Come possiamo quindi rendere il processo di checkout il più semplice e fluido possibile? Sulla base di dati e statistiche sul comportamento di acquisto degli utenti raccolti dal nostro team di ricerca a livello globale, di seguito andremo ad approfondire 8 modalità per ottimizzare il tasso di conversione da dispositivo mobile e ridurre il volume di carrelli abbandonati, andando ad aumentare la percentuale sia delle macro che delle micro conversioni.

8 modi per ottimizzare il tasso di conversione da dispositivo mobile

Abilita il processo di checkout anche per gli utenti ospiti

Il processo di checkout è un aspetto fondamentale nel percorso di acquisto. Per questo motivo deve essere semplice e intuitivo e ottimizzato per l’utilizzo sia desktop che da dispositivo mobile. La pagina di checkout deve essere innanzitutto ben progettata e user friendly, ma vi sono altre tattiche che un sito e-commerce può implementare per migliorarne la user experience.

Il sistema più diretto e veloce per semplificare il processo di checkout è rimuovere l’obbligo della registrazione includendo l’opzione “guest checkout”, ovvero “acquista come ospite”, dando così ai clienti una doppia scelta. Dopo di che, una volta che l’ordine è stato completato, puoi valutare di offrire di nuovo la possibilità di creare un account, magari offrendo qualche incentivo. Questa tattica può aiutare a incrementare il tasso di conversione perché spesso le persone non hanno voglia di perdere tempo a compilare moduli di registrazione e di creazione account online durante il processo di pagamento, preferiscono farlo con calma dopo aver finalizzato l’acquisto. Rendere il processo di checkout veloce e intuitivo contribuirà anche a incrementare il tasso di fidelizzazione.

Automatizza la compilazione di moduli

Automatizza la compilazione di moduli e form sul tuo sito e-commerce memorizzando i dati di spedizione e pagamento che i tuoi utenti hanno inserito e salvato dai propri dispositivi mobili. Puoi anche valutare di includere strumenti che permettano ai tuoi visitatori di ricercare e inserire in modo automatico l’indirizzo desiderato così da ridurre gli step di checkout.

Sono i dettagli che fanno la differenza nel percorso di acquisto di un utente. A tal proposito, potresti per esempio automatizzare l’attivazione e l’impostazione della tastiera appropriata in base alle esigenze dell’utente così da facilitare il processo di compilazione. Per esempio, attivare la tastiera numerica quando diviene necessario inserire i dettagli della propria carta di credito come nell’esempio si seguito di Monsoon, retailer britannico di moda.

Ottimizzare la user experience da dispositivo mobile è una sfida per i retailer. Tuttavia, ora che gli utenti hanno dimostrato di essere inclini a navigare ed effettuare acquisti da smartphone, i siti e-commerce devono trarre il meglio da questo trend e rendere il processo di pagamento il più fluido e semplice possibile, così da massimizzare l’ROI e il valore medio degli ordini.

Includi varie opzioni di pagamento

Anche i metodi di pagamento influenzano il processo di checkout e includere più alternative permette sicuramente di migliorare la user experience, aumentando il tasso di soddisfazione di clienti e utenti. Inserire i dettagli della propria carta di credito può richiedere tempo. Includere invece opzioni e portafogli digitali come PayPal o Apple Pay contribuisce a rendere il processo di pagamento molto più veloce intuitivo.

Raccomandazioni di prodotto

Mostrare raccomandazioni di cross-selling e upselling direttamente sulle pagine prodotto del tuo sito è un’ottima tattica per aumentare il valore medio degli ordini e il tasso di conversione da dispositivo mobile. A partire dalla raccolta di dati e insight sul comportamento di navigazione e acquisto degli utenti, come per esempio i prodotti visualizzati, e grazie all’utilizzo dei cookie, puoi creare delle esperienze di acquisto estremamente personalizzate e ingaggianti, consigliando i prodotti più adatti alle esigenze e ai gusti di ciascun utente.

Call To Action chiare e immediate

Per costruire un’efficace strategia di ottimizzazione del tasso di conversione da dispositivo mobile devi includere nella user experience delle call to action (CTA) che siano chiare e immediate, incoraggiando l’utente a performare l’azione desiderata. Conduci degli A/B test per individuare la CTA più performante in termini di testo, posizionamento, colore, forma e dimensioni. HotJar è un’ottima piattaforma per valutare il successo delle tue CTA, così da ottimizzarne la performance anche da dispositivo mobile.

Una tattica per ottimizzare l’utilizzo di CTA da smartphone consiste nel fissarle e metterle in evidenza anche se l’utente scorre lo schermo, perché probabilmente da smartphone queste saranno altrimenti sepolte in fondo alla pagina e quindi poco visibili. Ricordati che spesso le persone leggono alcune frasi prima di essere costrette a scorrere o toccare lo schermo. Quindi ecco alcuni consigli:

• Inizia i tuoi contenuti da dispositivi mobili con titoli brevi, forti e dichiarazioni potenti.
• Invece di lunghi paragrafi, struttura il contenuto in modo conciso ricorrendo anche a elenchi puntati.
• Evita immagini e dispositivi di scorrimento non necessari sui siti web mobili. Questo perché i dispositivi di scorrimento non supportano i gesti basati sul tocco, il che porta a un basso tasso di conversione.

Velocizza il tuo sito web da dispositivo mobile

Quasi il 40% degli utenti mobili abbandona i siti web che impiegano più di 3 secondi per caricarsi. Inoltre, da quando Google ha lanciato lo “Speed Update”, in base al quale la velocità di caricamento di un sito da dispositivo mobile è diventato un importante fattore di classifica nei risultati di ricerca mobile, diviene ancora più fondamentale ottimizzare le performance e la velocità del proprio sito da smartphone. I siti web veloci generano un coinvolgimento maggiore e aumentano le possibilità di incrementare il tasso di conversione da dispositivo mobile. Per ottimizzare la reattività del tuo sito da smarphone e aumentare l’engagement, dovresti:

• Avere un design reattivo e ottimizzato per dispositivi mobili.
• Ottimizzare le immagini utilizzando parole chiave pertinenti.
• Seguire le best practice di Google per migliorare la velocità della pagina mobile.

Implementa strategie di marketing personalizzate

Personalizzare la tua strategia e le tue tattiche di marketing, ti permetterà non solo di aumentare il tasso di conversione da dispositivo mobile, ma anche il volume di traffico e vendite, così come il tasso di fidelizzazione dei clienti esistenti. La personalizzazione non consiste semplicemente nell’usare il nome di qualcuno sui tuoi annunci o nelle tue e-mail. Si tratta di mostrare ai visitatori l’offerta giusta al momento giusto. Per raggiungere questo obiettivo, è necessario raccogliere dati su chi sono i tuoi visitatori e su come interagiscono con il tuo sito web e i tuoi messaggi di marketing.

Il geomarketing è uno dei metodi di personalizzazione più adatti ed efficaci per stabilire una relazione con gli utenti che navigano da dispositivi mobili. Una ricerca di Google, infatti, suggerisce che circa il 61% degli utenti che navigano da dispositivi mobili preferisce fare acquisti da siti che personalizzano il loro materiale di marketing in base alla loro posizione.

Ottimizza la tua strategia SEO anche da dispositivo mobile

A marzo 2021 Google ha lanciato un ulteriore aggiornamento, ovvero il “mobile first indexing” che ha sancito il passaggio all’indicizzazione 100% mobile con i contenuti ottimizzati solo per desktop che spariranno dalla SERP. Questo ha reso semplicemente fondamentale l’ottimizzazione dei siti web per gli utenti mobili in modo che i tuoi visitatori possano trovarti facilmente. Se non ottimizzi il tuo sito per dispositivi mobili, ridurrai non solo la possibilità di indicizzazione in posizioni migliori della SERP, ma notevolmente anche il tasso di conversione.

La ricerca mobile segue un algoritmo di classificazione diverso da quello utilizzato nella classifica desktop. Quella da dispositivo mobile considera diversi fattori per classificare un sito web in SERP. Ecco perché devi guardare la SEO per dispositivi mobili in modo diverso dalla strategia SEO implementata per il tuo sito web da desktop.

Alcune delle best practice SEO per smartphone che contribuiranno ad aumentare i tassi di conversione da dispositivo mobile includono:

• Usare un design reattivo per il tuo sito mobile.
• Utilizzare contenuti ottimizzati per dispositivi mobili in base alle parole chiave utilizzate dagli utenti per cercarti.
• Ottimizzare il titolo, le descrizioni e le CTA in base alle parole chiave.
• Aggiungere collegamenti interni ed esterni a siti di autorità nei tuoi contenuti.

Come aumentare il tasso di conversione da dispositivo mobile ottimizzando il processo di checkout

Se i tassi di conversione sono minori da dispositivo mobile in gran parte a causa del processo di checkout, cosa possiamo fare per affrontare e cercare di risolvere questo problema?  

In breve, dobbiamo assicurarci che la procedura sia semplice, fluida e funzionante anche da smartphone e che lo sforzo legato alla compilazione di moduli online sia ridotto al minimo.

Ottimizza il design e la procedura di compilazione di moduli da dispositivo mobile

I moduli dotati di un design intuitivo e ingaggiante fanno la differenza nella generazione di conversioni. Questo perché contribuiscono a ridurre eventuali barriere nell’esperienza di acquisto, esplicitano i requisiti di compilazione per gli utenti e diminuiscono i tassi di abbandono del carrello.

In linea generale, i moduli online devono quindi essere semplici da compilare anche da dispositivo mobile e devono essere dotati di un design accattivante con CTA e testi chiari e brevi, così da ridurre gli sforzi da parte dell’utente.

Nixon, per esempio, retailer di orologi, suddivide il proprio procedimento di checkout in 3 step dal design e dalle CTA brevi e concise, rendendo il processo fluido e semplice da completare.

Implementa scorciatoie per gli utenti che navigano da dispositivo mobile

Qualsiasi tipo di tattica o soluzione che contribuisca a rimuovere barriere o ridurre gli sforzi nel percorso di acquisto dell’utente aiuta. È proprio in questo caso che i retailer possono implementare determinate soluzioni e scorciatoie per gli utenti che navigano da smartphone e trarne vantaggio per ottimizzare il processo di checkout.

Per esempio, l’opzione di poter effettuare la scannerizzazione del passaporto o carta di credito, come nell’esempio di seguito, può permettere agli utenti di risparmiare del tempo prezioso, i quali non sono quindi obbligati a inserire i propri dati manualmente, semplificando e velocizzando così il processo di checkout.

Come discusso nei paragrafi precedenti, un’altra tattica per velocizzare la procedura di pagamento consiste nell’automatizzare la compilazione dei campi che compongono il modulo oppure implementare l’attivazione automatica della tastiera più adatta in base alla richiesta di compilazione, proprio come fa Monsoon – retailer di moda britannico – nell’esempio di seguito per l’inserimento del numero di telefono.

Semplifica il processo di prenotazione

Tra tutti i settori visti e analizzati nei paragrafi precedenti, quello dei viaggi si trova ad affrontare la sfida più grande in quanto è tendenzialmente più complicato prenotare online viaggi e vacanze rispetto ad altre tipologie di acquisti.

L’organizzazione di vacanze, infatti, solitamente implica la selezione e il pagamento anche di hotel e voli aerei. Dunque, gli utenti devono spesso inserire dati di prenotazione come il numero di passaporto, informazioni personali, così come indirizzo e dettagli di pagamento.

L’aspetto più importante in questo caso consiste nel rendere il processo di prenotazione intuitivo, semplice e veloce anche da dispositivo mobile, con moduli dal design ottimizzato per l’utilizzo da smartphone.

Per esempio, i moduli composti da un’unica colonna di compilazione con campi larghi e spaziosi, come nel caso di Best Western nell’esempio di seguito, permettono agli utenti di inserire i propri dati facilmente riducendo il margine di errore.

Anche in questo caso, implementare scorciatoie nella compilazione di moduli e processi di prenotazione da smartphone può contribuire a semplificare la procedura di checkout e velocizzare l’inserimento dei dati richiesti, riducendo così sforzi e barriere nel percorso di acquisto.

Per esempio, EasyJet sulla propria applicazione per smartphone include la funzionalità di poter scannerizzare il proprio passaporto automatizzando, di conseguenza, la compilazione di tutti i campi necessari nel giro di 20 secondi.

Messaggi e comunicazioni di marketing volti ad aumentare il tasso di conversione da dispositivo mobile

Indipendentemente dal fatto che gli utenti stiano navigando da dispositivo mobile o desktop, soluzioni di ottimizzazione del tasso di conversione atte a incrementare il senso di urgenza nella mente dei consumatori contribuiscono ad aumentare il volume di vendite online.

È quindi importante assicurarsi che questa tipologia di soluzioni siano ottimizzate anche per gli smartphone. Per esempio, per il nostro cliente DFDS – azienda specializzata in crociere – abbiamo implementato i live trend di prodotto direttamente sul sito per mostrare in tempo reale quante persone stanno considerando di acquistare la stessa crociera, aumentando così la riprova sociale del brand. Mostrare in tempo reale quante persone stanno visualizzando lo stesso prodotto oppure quanti altri utenti hanno effettuato lo stesso acquisto o prenotazione, contribuisce infatti a creare un senso di urgenza e a incentivare gli acquisti. Queste notifiche possono essere utilizzate in vari modi sulla base dei dati raccolti sul comportamento di navigazione degli utenti. L’importante è che siano attivate al momento giusto in risposta a determinati trigger, ovvero a specifiche azioni compiute dagli utenti. In aggiunta, abbiamo integrato a questa soluzione anche le e-mail di riepilogo dei prodotti inseriti nel carrello. Il brand, infatti, propone all’utente di salvare i propri dettagli di prenotazione e riceverne il riepilogo in qualità di promemoria via e-mail, così da poter finalizzare l’acquisto in un secondo momento. In questo modo, l’utente è incentivato a inserire i propri contatti e DFDS ha avuto anche la possibilità di fare attività di lead generation.

Offrire la possibilità di poter salvare i propri dettagli di prenotazione o acquisto è fondamentale, soprattutto nel settore dei viaggi dove gli utenti spesso visitano e abbandonano più processi di prenotazione su vari siti in quanto preferiscono comparare diverse offerte prima di prendere la decisione finale.

Sfruttare il senso di urgenza nella propria strategia di marketing, ricorrendo a soluzioni come il timer per il conto alla rovescia nelle e-mail di riepilogo dei prodotti abbandonati nel carrello aperte da dispositivo mobile, sottolineando la durata di una determinata promozione, ti aiuterà quindi ad aumentare in modo significativo i tassi di conversione. È proprio la strategia che abbiamo implementato per il nostro cliente Pandora, retailer nel settore della bigiotteria.

Fornisci diverse alternative di pagamento

Una fase significativa del procedimento di checkout è costituita dall’inserimento di dettagli di pagamento in quanto è un processo che richiede del tempo e può essere potenzialmente frustrante da dispositivo mobile per via dello schermo più piccolo.

Una tattica efficace è sicuramente rappresentata dal salvare i dettagli di pagamento dove possibile. In questo modo, gli utenti possono connettersi al proprio account senza dover inserire nuovamente il proprio indirizzo di spedizione o i dettagli della propria carta di credito.

Un’ulteriore modalità consiste nel fornire svariate opzioni di pagamento che contribuiscono ad accorciare e velocizzare il procedimento di checkout.

I portafogli digitali come PayPal o Amazon Pay, così come le più recenti soluzioni tra cui Visa Checkout e Masterpass, permettono infatti di semplificare il processo di pagamento dove l’utente dovrà soltanto inserire il proprio indirizzo e-mail e password.

I metodi di pagamento tipici dei dispositivi mobili, invece, come Apple Pay o Google Pay, come nell’esempio di Dr Martens di seguito, rendono il procedimento di checkout ancora più semplice dove gli utenti possono ricorrere anche solo al Face ID o alla scansione tramite impronta digitale per completare il pagamento.

IN CONCLUSIONE

L’evoluzione dei dispositivi mobili ha completamente rivoluzionato il settore del web. Sulla base delle statistiche relative ai siti e-commerce sopra considerate, si comprende che c’è ancora molto lavoro da fare, soprattutto in termini di mobile user experience. Solo offrendo un’esperienza complessiva positiva ai potenziali clienti, infatti, è possibile migliorare il tasso di conversione e stare al passo con i competitor.

Secondo Google, da almeno tre anni l’accesso a internet da dispositivo mobile ha superato quello da desktop anche in Italia, con oltre 33 milioni di utenti attivi da smartphone.

La pandemia ha accelerato ulteriormente gli acquisti online e quindi diventa ancora più evidente l’importanza gli e-commerce devono attribuire alla versione mobile del proprio sito.

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