9 Razones para abandonar el carrito de la compra. ¿Por qué los usuarios abandonan sus carritos?

En SaleCycle ya hemos hablado anteriormente del abandono de carritos y de las principales soluciones para recuperar carritos abandonados. Sin embargo, hoy nos adentramos más en el análisis del comportamiento del consumidor para determinar cuáles son las principales razones para abandonar el carrito de la compra.

Los carritos abandonados son un gran problema en ecommerce, así como en el sector turístico y de los servicios, donde se conocen como ‘abandono de la reserva’. Si no se hace nada para reducirlos, pueden afectar notablemente a los resultados de una tienda online a nivel de ventas y conversiones.

A lo largo de este artículo, identificaremos cuáles son las principales razones que llevan a los usuarios a abandonar sus compras tras haber añadido artículos a la cesta, explorando también posibles soluciones a las mismas.

Qué son los carritos abandonados

En el sector ecommerce o del marketing digital, un carrito abandonado es un fenómeno que se produce cuando un usuario o cliente potencial añade uno o más artículos a la cesta de la compra digital, pero abandona la tienda online sin finalizar la compra, dejando ese carrito que ha creado ‘abandonado’. 

Por ejemplo, pongamos que queremos comprar una nueva televisión. Buscamos en Google ‘televisor 4k 42 pulgadas’ y llegamos a una tienda de tecnología. Vemos varios modelos y hay uno que nos llama mucho. Añadimos el televisor al carrito pero, tras realizar esta acción, decidimos salir de la tienda online, por un motivo u otro, y no comprar el producto que nos ha interesado.

Puede que no te sientas identificado, pero es un comportamiento que llevan a cabo la inmensa mayoría de los compradores. El 85% de los usuarios abandonan el proceso de compra tras haber añadido artículos a su cesta.

Los motivos que se esconden detrás de este fenómeno pueden ser muy variados: desde errores o problemas técnicos, pasando por gastos ocultos (impuestos o envíos) hasta razones mucho más simples, como que el usuario simplemente estaba mirando o que ha decidido comprar en tienda física el mismo producto para evitarse esperas y gastos de envío. A lo largo de este post, exploraremos los más destacados. 

Una tasa de abandono de carrito alta es un problema bastante relevante en ecommerce, ya que afecta notablemente a los ingresos y al volumen de ventas. Por eso, la mayor parte de tiendas online ya están haciendo algo para frenarlos.

 Por ejemplo, pongamos que conseguiremos recuperar un 2 o un 3% de los carritos abandonados de nuestra tienda. Sólo con eso, ya estaremos consiguiendo un impacto de cientos de miles o incluso millones de euros, dependiendo del tamaño de nuestro negocio.

Por qué los usuarios abandonan sus carritos de la compra

A lo largo de este artículo veremos los motivos en mayor profundidad pero, a modo de resumen, estos son los principales resultados de nuestro estudio:

• 84% de los compradores abandonan sus compras después de haber añadido artículos al carrito.
• 34% de los compradores abandonan el proceso de checkout porque se ven obligados a crear una cuenta o registrarse para completar la compra.
• 23% de los compradores abandona sus carritos porque se encuentran con algún problema relacionado con los envíos en ecommerce (envío demasiado largo, caro, etc.)
• 18% de los compradores afirma abandonar sus carritos porque quiere comparar precios y alternativas antes de finalizar la compra.

En este gráfico comprobamos cuál es la tasa de abandono de carrito media por sector. Destaca que la más altas se identifican en los sectores turísticos y del lujo, que suelen caracterizarse por compras más caras y complejas.

Desarrollando una encuesta entre un gran número de compradores online, hemos determinado cuáles son las principales razones para abandonar un carrito de la compra.

La primera de ellas está simplemente relacionada con el comportamiento de compra de los usuarios. En muchos casos, el consumidor no compra la primera vez que llega a la página web. Incluso, en ocasiones, ni siquiera tiene una intención real de comprar y simplemente se encuentra evaluando una posible adquisición.

Sin embargo, si seguimos profundizando, comprobamos que la segunda razón más común son las opciones y gastos de envío. Un aspecto que es muy recomendable trabajar en ecommerce. La comparación de precios con otros competidores, la falta de opciones de pago y los problemas técnicos también aparecen en la lista.

Pasamos ahora a analizar, una por una, todas estas razones:

Problemas o errores técnicos

El rendimiento del sitio web es clave a la hora de garantizar una experiencia de compra fluida y cómoda para el usuario. Y, aunque no es el motivo principal para abandonar un carrito (ya que no estos errores técnicos no son tan frecuentes) nuestros datos muestran que son el motivo que causa hasta un 4% de los abandonos online. 

Estos problemas técnicos pueden estar relacionados con:

• Errores al rellenar un formulario (el campo se detecta como vacío o inváliso, a pesar de que el usuario lo ha rellenado correctamente).
• Errores de carga (una parte de la web no carga correctamente, lo que impide terminar la compra de forma correcta).
• Errores en el pago (por algún motivo ajeno al usuario, el pago no se puede completar de forma correcta).
• Ralentización del sitio web (la carga es demasiado lenta, el servidor no responde, etc.)

La clave para evitar estos problemas es realizar tests de rendimiento de forma constante y cada vez que se haga algún cambio en la web, en diferentes dispositivos, sistemas operativos y versiones, así como garantizar que nuestra web puede gestionar altas cantidades de tráfico sin caerse, incluso en períodos como el Black Friday o Navidad.

Falta de opciones de pago

Aunque lo más normal es pagar mediante tarjeta de crédito o débido, no podemos caer en el error que es el método de pago ideal para todo el mundo. Es importante ofrecer la mayor cantidad de opciones de pago posible para adaptarnos a las preferencias de la inmensa mayoría de nuestros clientes potenciales: transferencia, contra reembolso…

Últimamente es muy popular ofrecer la posibilidad de pagar también mediante PayPal, Google Pay, Apple Pay o incluso Amazon Pay. 

También es imprescindible adaptar los métodos de pago a cada país o región en la que trabajemos ya que, aunque no lo creamos, varían notablemente. En Estados Unidos y Reino Unido, la opción preferida es PayPal, mientras que en Alemania es ELV y en los Países Bajos IDEAL (dos empresas similares).

Comprar en tienda física

El hecho de que el usuario opte por la opción de comprar el producto en tienda, no suele suponer un gran problema para la marca o ecommerce, pero cada vez más es una de las razones que lleva a los usuarios a abandonar sus carritos.

Su principal desventaja es que, en muchos casos, es difícil hacer el seguimiento de todas las sesiones y determinar si la compra ha llegado a producirse o no. Muchos usuarios deciden no optar por las opciones de ‘click & collect’ y realizan el pago directamente en tienda. 

Es recomendable tratar de incentivar esta opción, utilizando técnicas como la sensación de urgencia (mencionando el stock del producto o el número de usuarios que lo están comprando en ese momento).

Opciones en cambios y devoluciones

Los cambios y devoluciones son uno de los aspectos más delicados en tiendas online, ya que influyen considerablemente la decisión de compra del usuario y la confianza que nuestro negocio genera en ellos. 

Como ya te contamos en nuestro artículo sobre devoluciones en ecommerce, tu objetivo aquí debe ser el de ofrecer una política favorable para el usuario y que, al mismo tiempo, no te haga perder dinero. 

La tasa de devolución media en ecommerce se sitúa en el 20%. Esto significa que 1 de cada 5 pedidos será cambiado o devuelto.

Sin embargo, los usuarios asumen que esta posibilidad debe ser obligatoria y, además, no están dispuestos a pagar por el envío de una devolución o cambio ya que, de hacerlo en una tienda física, no les costaría nada. 

No ofrecer esta posibilidad o contar con una política de cambios y devoluciones demasiado restrictiva puede ser una de las razones que están llevando a tus clientes potenciales a abandonar sus carritos.

Comparar precios

Los compradores online son cada vez más difíciles de convencer. Con tantas alternativas y tiendas vendiendo un mismo producto a tan sólo un clic de distancia, lo normal es que cualquier usuario decida comparar precios para encontrar el ecommerce en el que lo pueden encontrar más barato. 

Si tus precios o tarifas son competitivos, lo normal es que el usuario vuelva a finalizar la compra poco después de abandonar el carrito. Un email de carrito abandonado puede ayudar para permanecer en la mente del usuario y traerlo de vuelta antes de que compre en otro lugar. 

Sin embargo, cada vez más tiendas online deciden no entrar en esa guerra de tratar de ofrecer siempre el precio más bajo, ya que la rentabilidad de los productos se ve notablemente afectada. 

En su lugar, las marcas se están haciendo cada vez más ingeniosas, ofreciendo mayores ventajas (envíos gratis en 24h, devoluciones gratis, garantías ampliadas, etc.) para justificar un precio más alto.

Falta de confianza en el sitio web

La confianza es de vital importancia en ecommerce. Si los usuarios tienen algún motivo, por pequeño que sea, para sospechar de una página web, simplemente no se arriesgarán y comprarán el mismo producto o una alternativa parecida en otro lugar que les genere más confianza. 

El hecho de que los usuarios confíen en tu sitio depende de una gran variedad de factores. Afortunadamente, la mayor parte de ellos se pueden trabajar:

• Conocimiento de la marca y posición de mercado
• Diseño del sitio web
• Rendimiento del sitio web (fluidez, rapidez de carga…)
• Datos de contacto y servicio de atención al cliente claro y de fácil acceso
• Pruebas sociales, como testimonios y reviews/opiniones de otros consumidores.
• Logos y sellos de calidad y confianza. Perfectos para marcas menos conocidas.

Checkouts largos y complicados

A menos que el producto que se esté comprando sea muy complejo (como un paquete vacacional, un vuelo, un vehículo…) el proceso de checkout no debería ser muy complejo o largo.

Nuestro objetivo es hacerlo lo más fácil y corto posible. Esto significa un buen diseño, campos que se comprendan fácilmente y que no requieran de demasiado esfuerzo para rellenar, etc.

Las opciones de autocompletar, especialmente en el caso de las direcciones, son una gran ayuda para acelerar el tiempo que requiere completar un proceso de checkout. 

Además, recientemente se han hecho muy populares los botones de Pagar con Google o Pagar con Apple. Ya los podemos ver en muchas tiendas online. Esta funcionalidad nos permite completar el checkout en un sólo clic, ya que nuestros datos de contacto se rellenan automáticamente a partir de nuestros datos guardados en nuestra cuenta de Google o Apple. Además, si contamos con Apple Pay o Google Pay y nuestra tarjeta ya está guardada, el pago también se hará automáticamente. Es imposible hacer que un checkout sea más fácil y rápido.

Obligación de registrarse para completar la compra

La obligación de registrarse para completar la compra le añade un paso más al proceso de checkout y ha demostrado ser una barrera a la hora de mejorar la tasa de conversión y aumentar las ventas en ecommerce.

Por este motivo, también se considera como una de las principales razones que lleva a los usuarios a abandonar sus carritos, ya que crea trabajo extra para ellos.

La mejor alternativa es ofrecer la posibilidad de comprar como invitado, evitando registros, y ofreciendo la posibilidad de registrarse post compra para recibir novedades, actualizaciones del pedido o incluso ofertas de la marca. 

Mediante la opción de compra como invitado, el usuario sólo necesita introducir su dirección de correo electrónico o, en algunos casos, el teléfono móvil (para recibir actualizaciones del pedido y del envío) para pasar a la etapa del pago.

Si quieres conseguir más registros para mejorar la captación de leads y aumentar tu base de datos, siempre puedes ofrecer incentivos o ventajas a usuarios registrados. Por ejemplo, Nike ofrece envíos gratis a usuarios registrados, eliminando el pain point del registro y convirtiéndolo en algo positivo.

Sólo estaba mirando

Algunos consumidores simplemente no están listos para comprar. Puede que estén añadiendo artículos al carrito para comprobar el precio final del pedido, o utilizando la cesta de la compra como una lista de deseos para no perder los productos que les interesan.

Dependiendo del producto, el proceso de compra puede llegar a ser bastante largo. Es el caso de productos tecnológicos más caros como televisiones u ordenadores. También el de viajes, cuyo proceso dura de media unos 45 días.

Una de las pocas cosas que podemos hacer como ecommerce para mejorar esto y reducir nuestra tasa de abandono, es facilitar el proceso de compra de los usuarios: para ello, podemos incluir reviews de otros clientes, comparaciones con otros modelos similares en nuestra tienda online, pruebas sociales, etc.

Qué podemos hacer para recuperar los carritos abandonados

Ya analizadas las principales razones para abandonar el carrito de la compra, llegó el momento de explorar algunas de las mejores soluciones que te ayudarán a mejorar tus ventas:

Optimización de la web: Para garantizar que todo funciona correctamente desde el punto de vista técnico.

Optimización del checkout: Para hacerlo lo más corto y sencillo posible.

Envíos, cambios y devoluciones: Tratar de encontrar las políticas más favorables para los consumidores, sin perjudicar demasiado nuestro beneficio medio por pedido. 

Utilización de pruebas sociales y sensación de urgencia, para mejorar la confianza de los usuarios en nuestra marca y tienda online.

Mejorar las opciones de pago, así como incluir botones de ‘Pagar con Google’ o ‘Pagar con Apple’. 

Utilizar el remarketing y una solución de recuperación de carritos abandonados, para permanecer en la mente del consumidor y hacer que vuelva al ecommerce para hacer su compra. En SaleCycle, ofrecemos tres soluciones diferentes:

• Email de carrito abandonado: Se envía un recapitulativo del carrito a través de email y se incentiva al usuario a volver a la tienda online. Los emails se envían en varios ciclos para mejorar su eficacia.
• SMS de carrito abandonado: Ofrece una comunicación más directa a través del teléfono móvil. Es ideal para recuperar abandonos en compras con un proceso de compra bastante rápido.
• Email My Basket: Un recordatorio on-site que permite al usuario recibir un recapitulativo del carrito a través de email. Ideal para reducir los abandonos de aquellos usuarios que todavía no están listos para comprar o que sólo estaban mirando.

Estas soluciones han demostrado reducir la tasa de abandono de carrito entre un 4 y un 6% de media, lo que supone un impacto más que considerable en las ventas e ingresos.

Conclusión

Las razones que llevan a los usuarios a abandonar sus carritos de la compra son muy variadas. Sin embargo, la mayor parte de ellas cuentan con posibles soluciones que nos ayudarán a mejorar nuestros resultados. 

Esperamos que este artículo te haya sido de utilidad a la hora de identificar los potenciales motivos que explican una alta tasa de abandono en ecommerce, así como a descubrir posibles formas de resolverlos.

Recuerda que trabajar y mejorar la tasa de abandono es clave si queremos aumentar la tasa de conversión de nuestra tienda online y conseguir más ventas.

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