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Fidélisation client : les 5 stratégies qui payent

Fidélisation client : les 5 stratégies qui payent


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Vous investissez une grande partie de votre budget marketing pour attirer plus de visiteurs sur votre site dans un seul but : la conversion. En d’autres termes, l’achat d’un de vos produits ou services. Pour autant, tous vos efforts s’arrêtent-ils une fois l’achat effectué ? Absolument pas !

Un nouveau volet de votre stratégie marketing commence ici : la fidélisation.

On parle souvent du duo ‘Acquisition + Conversion’ comme du ressort numéro 1 de toute stratégie e-commerce. Cependant, une stratégie marketing solide ne saurait se passer de ce troisième levier qu’est la fidélisation client !


Comment le mettre en place pour en tirer pleinement parti ?

Si vous n’êtes pas encore au point sur le volet conversion, c’est le moment de vous mettre à jour avant d’attaquer la suite.



Pourquoi fidéliser un client ?

Comme tous les marketers, vous connaissez cette donnée par cœur :

« Fidéliser un client existant coûte 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau« 

d’après une étude réalisée par INIT Marketing, Institut d’étude spécialiste de la relation client

Si la SEA, Search Engine Advertising est le canal utilisé à 86% pour l’acquisition, les marques utilisent à 52% l’email pour leur fidélisation client, selon une étude réalisée par l’INVESP. Cette même étude montre aussi que la probabilité de vendre un produit à un client existant est comprise entre 60% et 70%, tandis qu’elle est de seulement 5% à 20% pour un prospect.

Et, cerise sur le gâteau, une stratégie de fidélisation bien menée vous aidera à transformer vos clients en ambassadeurs de marque. Ce qui enrichira en retour votre stratégie d’acquisition.

En bref, l’efficacité de la fidélisation client n’est plus à prouver !

Cependant, pour que votre stratégie fonctionne, il existe un pré-requis incontournable : la satisfaction client. En effet, un client non satisfait a peu de chances de retourner sur votre site pour y repasser commande.

D’autre part, la satisfaction client est un excellent moteur pour développer votre activité. Pour booster vos scores d’acquisition et de conversion, vous avez intérêt à misez sur le ‘User Generated Content’, c’est à dire le contenu produit par vos clients autour de votre marque : les notes et avis client laissés sur votre site, les partages sur les réseaux sociaux, etc…

Et, comme le dit si bien l’adage :

« Un client satisfait en parle à 2 personnes, un client insatisfait en parle à 10 personnes »

Comment fidéliser un client ?

Nous vous donnons ici 5 idées d’actions orientées Fidélisation à mettre en place et à adapter en fonction de vos objectifs, de vos produits et de vos arguments commerciaux. Mais attention ! Chaque business est unique : les meilleures méthodes seront toujours celles que vous avez testées et éprouvées sur votre propre site, auprès de votre propre audience.

Quel que soit votre secteur d’activité cependant, nous vous conseillons de débuter toute stratégie de fidélisation par un audit de votre satisfaction client.

1. Le questionnaire de satisfaction

On vient de le dire : pas de fidélisation client sans satisfaction client.

Il est donc primordial de savoir ce que vos clients pensent. S’ils n’ont pas été satisfaits, vous devez absolument savoir pourquoi. Est-ce le produit en lui-même, sa qualité, son utilisation, des délais de livraison trop longs, ou encore un prix trop élevé qui est à l’origine de cette insatisfaction ?

Disposer de cette information est la clé pour vous améliorer. Si les trois quarts de vos clients se plaignent de problèmes de livraison, proposez-leur plus d’options ou faites un geste commercial pour compenser de la gêne que cela a pu occasionner avant de prendre des mesures en interne pour éviter que cela ne se reproduise. Faites grandir votre entreprise grâce au feedback de vos clients.

Cela vaut aussi pour les retours positifs de vos clients. Eh oui, si une majorité de vos clients déclarent aimer votre marque pour sa « large gamme de produits » ou son « service client efficace », vous venez de trouver un élément différenciant ! Il ne tient qu’à vous de le mettre en avant pour acquérir de nouveaux clients.

En moyenne, un questionnaire de satisfaction engendre 9,7% d’engagement. Vous aurez donc l’opportunité d’apprendre beaucoup de choses sur vos clients.

Voici un exemple mis en place par BT, entreprise de téléphonie britannique, pour recueillir l’avis de leurs consommateurs :

BT questionnaire de satisfaction

Après avoir pris connaissance de ce que pensent vos clients, l’enjeu est de transformer vos clients satisfaits en clients fidèles.

2. Le programme de fidélité

Bien qu’il soit tentant de tout miser sur la conversion de nouveaux clients avec des offres de bienvenue, cela ne doit pas se faire au détriment de vos clients fidèles.

Si vos clients ne se sentent pas valorisés face aux petits nouveaux, ils n’ont aucune raison de revenir.

Mettez-vous à leur place ! Imaginez qu’en changeant de site à chaque achat vous puissiez bénéficier de -10%, mais qu’en restant fidèle, vous n’ayez pas de réduction. Que feriez-vous ? À produits égaux, il est probable que vous soyez attiré par les réductions proposées par d’autres marques concurrentes.

Aussi, pour éviter de perdre des clients à cause des offres de bienvenue de vos concurrents, récompensez vos clients fidèles avec des réductions ou d’autres avantages. Vous pouvez, par exemple, proposer des retouches gratuites en magasins, un accès à des guichets spéciaux ou à des lounges, des invitations à des événements ou à des soirées privées, des points de fidélité pour recevoir des chèques cadeaux ou encore d’autres types de programmes spéciaux qui se prêtent à votre marque et à vos produits.

Un bon moyen de fidéliser vos clients est de leur proposer un programme de fidélité, basé sur leur historique d’achats. Plus ils achètent, plus ils sont récompensés. Et la preuve, 59,2% des individus interrogés par l’Observatoire de la Fidélité dans son baromètre de la fidélité déclarent qu’un tel programme les incite à acheter à nouveau.

Micromania a, par exemple, mis en place un programme de fidélité avec 3 niveaux : Classique, Star, Premium. La carte ‘Classique’ apporte des avantages et des réductions. Au bout d’un certain nombre de points, le client passe en ‘Star’ et peut bénéficier d’encore plus d’avantages. Et, s’il est vraiment fidèle, il obtient la carte ‘Premium’ et peut participer à des tirages au sort ou à des soirées VIP.

Si vous êtes un gamer invétéré… vous allez vouloir cette carte ‘Premium’, je me trompe ? Et, si vous n’êtes pas encore client, un tel programme peut vous inciter à vous inscrire.

Micromania progamme de fidélité
 

3. Les ventes privées

“Profitez de nos Ventes Privées exclusives !
Des produits à -50% rien que pour vous !”

En lisant ça, vous allez probablement vous sentir privilégié. Et c’est le but ! Un client fidèle a une forte valeur, et il faut le lui faire sentir. Remerciez-le pour sa fidélité. Montrez-lui qu’il est important en lui proposant des réductions qui ne sont pas accessibles à tous. Faites-lui comprendre qu’il est différent, unique à vos yeux !

Vous créez alors un cercle vertueux avec vos clients. Ils sont satisfaits, vous leur proposez des ventes privées avec des réductions à -50%, ils sont encore plus satisfaits, en parle autour d’eux, reviennent etc. Favoriser ainsi la répétition d’achat est une opportunité pour vous. Tout le monde y gagne !

Lors des ventes privées, vos prix sont imbattables et vous créez de l’attachement à votre marque grâce à l’exclusivité. Vous éliminez ainsi toute concurrence.

Par exemple, Maje l’a bien compris, et c’est pourquoi elle met en place un système de “journées privilèges” :

MAJE ventes privées

Envie d’en savoir plus sur les promotions ?

4. L’Up-Sell & Cross-Sell

Le cross-sell est une technique qui consiste à proposer aux acheteurs un ensemble de produits complémentaires. Cela vous permet de booster vos ventes, mais encore faut-il l’utiliser correctement, en partant des réelles attentes des clients.

Si vous vendez du mobilier sur votre site e-commerce, ne proposez pas des meubles de jardin à un client qui vient d’acheter un lit. Proposez-lui plutôt des draps, une table ou une lampe de chevet. Il faut toujours qu’il y ait un véritable lien entre le ou les derniers articles achetés par vos clients et les suggestions d’achats que vous leur faites.

L’up-sell, au contraire, est une technique qui consiste à proposer un produit ou service légèrement supérieur en gamme et donc plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect.

Dans les deux cas, vous ne devez avoir qu’un seul mot en tête : la personnalisation ! Chaque client est unique alors proposez-leur des produits qui les intéressent. Ne cherchez pas à vendre ou à gonfler vos profits à tout prix. Cela aboutirait à une insatisfaction client. Et, au risque de se répéter… pas de fidélisation sans satisfaction !

En nous associant à Target2Sell, nous avons mis en place un bon exemple de cross-selling dans l’email post-achat de Micromania. Les résultats parlent d’eux-même : 6,5% de conversion sur clic ! Pour en savoir plus, jetez un œil à notre étude de cas !

 
Micromania up-sell

Pour le secteur du voyage, le cross-sell est particulièrement efficace. Cette technique permet de proposer aux clients les services complémentaires dont ils pourraient avoir besoin sur place, comme la location d’une voiture, de vélos ou encore du matériel de ski par exemple.

Il est aussi possible d’améliorer l’expérience utilisateur en utilisant l’up-sell pour permettre au client de choisir sa place ou son menu par exemple.

XL airways a réussi à mettre en place ces deux techniques dans un email post-achat bien conçu :

XL airways cross-sell et up-sell

5. Le renouvellement d’achat

Oh non ! J’ai oublié de recommander les croquettes préférées de Max ! Vite je passe commande et je ferai un saut à la supérette pour tenir la semaine. Il faut vraiment que je me mette un rappel pour ne pas oublier la prochaine fois !

Plutôt que de laisser stresser vos clients, pourquoi ne pas leur envoyer un SMS ou un email de rappel pour qu’ils pensent à renouveler leur commande dans les temps ?

Par exemple, dans ce cas précis, si vous savez qu’un paquet de croquettes de 7 kg dure trois semaines et demi et qu’il vous faut 4 jours ouvrés pour livrer le dit produit, vous pouvez alors envoyer un email au bout de 2 semaines et demi, pour leur proposer de repasser commande à temps en seulement un clic via une fonctionnalité d’achat express.

Le renouvellement d’achat est encore très peu utilisé dans l’ensemble, sauf dans le secteur des cosmétiques où il commence à se faire une place de choix. Pourtant, il constitue l’avenir des nouveaux modes de consommation. Cela va dans le même sens que la livraison possible dès le lendemain de la commande. Les consommateurs veulent qu’on leur simplifie le parcours d’achat. Tout doit être de l’ordre de l’immédiat et du facile. Ils sont même 73% à déclarer vouloir une expérience d’achat encore plus personnalisée.

Amazon a, par exemple, totalement adopté cette technique grâce à son bouton « Acheter maintenant ».

Vous pouvez proposer une solution équivalente aux clients de votre site e-commerce grâce aux emails de “Renouvellement d’achat”, comme le fait si bien Sephora d’ailleurs. Plus il est rapide et simple de réitérer l’achat, plus vos clients seront enclins à le faire.

Les exigences des consommateurs sur le secteur e-commerce évoluent très rapidement et sont de plus en plus précises. Ils en veulent toujours plus et plus vite. Pour les fidéliser, vous devez vous adapter, évoluer et surtout, anticiper leurs besoins !

 

Pour résumer…

Puisqu’il est moins coûteux de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau, mettre en place des techniques de fidélisation dans votre stratégie marketing est essentiel.

Choisissez les pratiques les plus pertinentes pour votre stratégie e-commerce, en fonction de ce que vous vendez, de vos valeurs et des éléments qui vous différencient de la concurrence.

Vous verrez ainsi vos revenus augmenter, sans avoir à accroître vos dépenses en communication et publicité par ailleurs.

Gardez à l’esprit que le secteur du e-commerce évolue de plus en plus rapidement. La meilleure chose à faire est donc de suivre de très près les nouvelles tendances et les nouvelles exigences des consommateurs. Soyez en phase avec votre temps pour ne pas perdre de précieuses ressources et restez à l’affût des changements de comportement de vos clients !

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Stéphanie de LAUNAY

Stéphanie est Responsable Marketing de la zone Europe du Sud chez SaleCycle. Diplômée d’un MBA en Management international, elle a plus de 8 ans d’expérience en marketing et communication à travers le monde (Paris, Londres, San Diego, Shanghai) et dans des secteurs d’activités aussi riches que variés tels que la mode, le bâtiment, l’industrie, l’énergie, la finance ou encore le consulting. Elle est chargée de la création de la stratégie de l’Europe du Sud et de son implémentation, ainsi que de la création du contenu pour le marché français.