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Il settore e-commerce del lusso: statistiche, trend e 7 idee per aumentare i tassi di conversione

Il settore e-commerce del lusso: statistiche, trend e 7 idee per aumentare i tassi di conversione


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La pandemia di Covid-19 ha sconvolto drasticamente i modelli di business di molte aziende e settori, così come tutte le previsioni economiche per l’anno 2020, velocizzando il processo di digitalizzazione già in corso. Allo stesso modo, ha costretto i consumatori a cambiare bruscamente le loro abitudini di consumo.

Il settore e-commerce del lusso è stato uno dei settori che ne ha maggiormente risentito. Con la Cina e l’Italia in lockdown totale, il mercato del lusso ha conosciuto le prime perdite dopo tanti anni. Quindi, possiamo dire che anche l’industria che non conosce la crisi ha vacillato di fronte a un’epidemia mondiale.

Per recuperare queste perdite, le Maison di lusso hanno dovuto innovare e adattare le loro strategie alla nuova realtà post-crisi.

Nello specifico, in questo articolo approfondiremo:

Definizione di lusso
Statistiche e trend di consumo nel settore e-commerce del lusso e della moda
Le sfide del settore e-commerce del lusso
7 idee per incrementare i tassi di conversione nel settore e-commerce del lusso

Definizione di lusso

Il lusso è un concetto sfuggente. Per provare a spiegarlo possiamo rifarci alle 5 definizioni di Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien – luminari nella gestione dei brand di lusso – esplorate nel libro “Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso”.

  • Il lusso assoluto: Evoca stili di vita, oggetti e servizi costosissimi, molto personalizzati, quasi inaccessibili. La sua funzione sociale è quella di ricreare una stratificazione sociale. È il possesso che determina significato e pragmatica del consumo e in questo caso il marketing risulta poco incisivo, quasi inessenziale.
  • Il lusso relativo: Lusso per chi, e non lusso rispetto a qualcosa. In questo caso non è più possibile razionalizzare le motivazioni rispetto a KPI quantificabili. Questo significato è legato alle nozioni di eccesso, va ben oltre le semplici ragioni funzionali e sconfina in un territorio di puro piacere e desiderio.
  • Il “mio lusso”: È una rivelazione molto personale sui propri sogni, qualcosa di raro, altamente emotivo ma non inaccessibile. È esperienziale, è intimo, non mira ad attivare processi di imitazione o di ostentazione, non crea business.
  • Il lusso come settore: Si riferisce alle aziende che appartengono al comparto del lusso e che sono indicate, nei diversi paesi, da un’organizzazione ufficiale che le rappresenta (in Italia è AltaGamma) e che aggrega i dati delle vendite al dettaglio per comporre una stima a livello macro dell’andamento dell’intero settore in quel paese. Il lusso come mercato è, in altre parole, la definizione istituzionale prodotta dalle indagini di società di consulenza, estesa all’uso corrente.
  • Il lusso come strategia: Si riferisce al fatto che il lusso è un modello commerciale molto specifico, che è stato inventato dai primi luxury brand affermatisi nel dopoguerra. Ha regole e prescrizioni specifiche, diverse rispetto quelle della moda o di un modello di business premium.

Queste definizioni possono essere funzionali allo sviluppo di strategie marketing nel settore del lusso. A tal proposito, sempre secondo la logica di Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien, un prodotto e un servizio possono essere considerati di lusso se:

  • Si affermano in un senso edonistico, esclusivamente qualitativo.
  • Sono offerti a un prezzo di gran lunga superiore al loro valore materiale/funzionale.
  • Sono legati a un patrimonio, un know-how e una cultura unici, distintivi di un marchio.
  • Hanno una distribuzione volutamente limitata e controllata.
  • Sono accompagnati da servizi di customer care altamente personalizzati.
  • Rappresentano un marcatore sociale, ovvero sono in grado di trasmettere un senso di privilegio.

Statistiche e trend di consumo nel settore e-commerce del lusso e della moda

L’impatto del Coronavirus sul settore del lusso

Il Coronavirus si è imposto come una leva di crescita dell’e-commerce in generale, ma in maniera più specifica per il settore del lusso.

Infatti, come già menzionato all’inizio dell’articolo, il virus ha accelerato il passaggio dalla vendita tradizionale brick-and-mortar, ovvero punti di vendita fisici, al retail online. Le abitudini dei consumatori sono state sconvolte durante i periodi di lockdown. Di conseguenza, l’e-commerce ha convinto e coinvolto tanti consumatori di tutte le fasce di età che hanno conservato le nuove abitudini di acquisto online anche dopo la riapertura dei negozi.

Un report realizzato da Bain & Company ha notato una riduzione di circa 25% sul Q1 2020 per il mercato del lusso mondiale in conseguenza della crisi attuale. L’Italia è stato uno dei paesi più colpiti da questa crisi sanitaria e ciò ha impattato fortemente l’industria del lusso dal momento che molte delle sede sociali e impianti di produzione delle case di moda sono localizzate proprio in Italia.

Inoltre, il settore del lusso diventa sempre più dipendente del mercato cinese. Lo stesso studio realizzato da Bain & Company indica, infatti, che la Cina ha rappresentato il 90% della crescita del mercato del lusso mondiale nel 2019. Nel prossimo futuro l’importanza dei clienti cinesi diventerà quindi ancora più forte rispetto a quella di oggi.

Volume di vendite online

Vendere prodotti di lusso online è ben diverso dal vendere prodotti online nel settore della moda e del fast fashion. Innanzitutto, i prodotti di lusso sono caratterizzati da prezzi più elevati e richiedono strategie di marketing differenti. Infatti, il valore medio degli ordini è molto più elevato nel settore e-commerce del lusso. Ciò ha un’influenza diretta sui trend relativi al comportamento di acquisto dei consumatori e alle tecniche di vendita che approfondiremo nei paragrafi di seguito.

Molti brand nel settore e-commerce del lusso devono ancora adattarsi al processo di digitalizzazione e innovare i propri modelli di business, trovandosi quindi ad affrontare sfide importanti. La tecnologia è parte integrante della quotidianità delle nuove generazioni e, di conseguenza, queste ultime si aspettano che anche i brand di lusso riescano a ingaggiarli su svariati canali digitali, garantendo un processo di acquisto veloce e semplice.

Infatti, secondo Deloitte, i millennial e la Gen Z, nonché le due generazioni nate tra il 1981 e il 2015, rappresenteranno il 40% del mercato del lusso entro il 2025.

Il grafico di seguito è molto interessante in quanto ci suggerisce che negli ultimi due anni la maggior parte delle vendite online è stata generata da dispositivi mobili sia nel settore e-commerce del lusso sia in quello della moda. Si tratta quindi sicuramente di un canale che bisogna prendere in considerazione nella propria strategia di marketing per incrementare i tassi di conversione. Di conseguenza, diviene fondamentale ottimizzare costantemente la user experience da smartphone, ponendo particolare attenzione sul processo di checkout, includendo varie opzioni di pagamento, e sulle comunicazioni di marketing tramite SMS.

Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: percentuali di vendite online per dispositivo.
Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: percentuali di vendite online per dispositivo.

Valore medio degli ordini

Come menzionato nei paragrafi precedenti, il settore e-commerce del lusso registra un valore medio degli ordini molto più elevato rispetto al settore del fast fashion, influenzando così le relative strategie di marketing implementate.

Non dovrebbe quindi sorprenderci che i retailer di lusso vendano i propri prodotti di alta gamma a un bacino d’utenza ristretto. Ciò significa che le strategie di marketing implementate dovrebbero sicuramente focalizzarsi sulla costruzione di un servizio clienti eccellente e un’esperienza di brand personalizzata, creando così delle relazioni durature e proficue con ogni singolo cliente e aumentando il tasso di fidelizzazione.

D’altro canto, invece, il settore e-commerce del fast fashion si concentra maggiormente sull’implementazione di campagne digitali di più ampio respiro, targetizzando un’audience più variegata, e sull’utilizzo di codici sconto e marketing promozionale.

Le marche di lusso hanno quindi l’importante compito di dover riuscire a creare anche sui canali digitali delle esperienze di brand immersive, personalizzate e coinvolgenti con l’obiettivo di aumentare le vendite online di prodotti di alta gamma, targetizzando così un bacino d’utenza più vasto. Infatti, i brand di lusso che sono in grado di ricreare la propria raffinata ed elegante esperienza in-store anche online sono proprio quelli che ottengono i risultati più soddisfacenti.

Guardando il grafico di seguito possiamo notare che il valore medio degli ordini è più elevato da desktop sia nel settore e-commerce del lusso sia e, soprattutto, in quello della moda. Tuttavia, è bene ricordare che il valore medio degli ordini non necessariamente corrisponde al volume di vendite online. Talvolta, infatti, il valore medio degli ordini risulta essere minore durante i periodi promozionali più trafficati come il Black Friday, il Cyber Monday, il Natale o San Valentino, dove l’elevato volume di ordini porta a una riduzione della spesa media.

Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: valore medio degli ordini per dispositivo.
Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: valore medio degli ordini per dispositivo.

A tal proposito, un’ottima tattica per incrementare il valore medio degli ordini nel settore e-commerce del lusso si identifica con le e-mail di cross-selling e upselling, le quali permettono di fornire suggerimenti di prodotti personalizzati e rilevanti a partire dall’analisi del comportamento di navigazione e acquisto di ciascun cliente.

Di seguito due esempi di e-mail di cross-selling e upselling realizzate per i nostri due clienti Etro e Valentino.

SaleCycle per Etro: e-mail di cross-selling e upselling nel settore e-commerce del lusso.
SaleCycle per Etro: e-mail di cross-selling e upselling nel settore e-commerce del lusso.
SaleCycle per Valentino: e-mail di cross-selling e upselling nel settore e-commerce del lusso.
SaleCycle per Valentino: e-mail di cross-selling e upselling nel settore e-commerce del lusso.

Traffico online

Uno dei trend principali da monitorare in qualsiasi settore dell’e-commerce si identifica con l’andamento del traffico online. Perché? Il traffico online su un determinato sito e-commerce si compone prevalentemente di utenti della target audience che stanno mostrando interesse nei confronti del brand e dei prodotti. Diviene dunque fondamentale capire la fonte di provenienza del traffico, i dispositivi utilizzati per navigare, così come i momenti in cui i consumatori sono più propensi ad acquistare, analizzando il loro comportamento di navigazione e acquisto online.

Nel settore e-commerce del lusso e della moda, possiamo notare che la percentuale di traffico generata da dispositivo mobile è ben più elevata rispetto a quella registrata da desktop. Questa tendenza sottolinea ulteriormente l’importanza di ottimizzare la user experience da smartphone, contribuendo così a incrementare anche i relativi tassi di conversione.

Percentuali di traffico per dispositivo nel settore e-commerce del lusso.
Percentuali di traffico per dispositivo nel settore e-commerce del lusso.
Percentuali di traffico per dispositivo nel settore e-commerce della moda.
Percentuali di traffico per dispositivo nel settore e-commerce della moda.

Registrare volumi elevati di traffico ti da la possibilità di raccogliere abbastanza dati da poter implementare soluzioni di remarketing per ridurre il tasso di abbandono del processo di navigazione, che ti permetteranno a loro volta di monitorare gli utenti quando navigano sul tuo sito e-commerce. Tramite questo tipo di soluzioni potrai poi mostrare messaggi personalizzati on-site e, allo stesso tempo, inviare SMS ed e-mail di remarketing con promemoria e riepilogo dei prodotti visualizzati, così da incentivare gli utenti ad acquistare gli articoli di interesse.

Di seguito un esempio di e-mail di promemoria e riepilogo degli articoli visualizzati realizzata per il nostro cliente Bottega Veneta.

SaleCycle per Bottega Veneta: e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati nel settore e-commerce del lusso.
SaleCycle per Bottega Veneta: e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati nel settore e-commerce del lusso.

Tassi di apertura, clic e conversione delle e-mail di marketing

Le statistiche di e-mail marketing raccolte nel 2020 e nel 2021 mostrano come il settore e-commerce del lusso abbia registrato tassi di clic e apertura ben più alti rispetto al settore del fast fashion. Tuttavia, i tassi di conversione risultano ancora essere più bassi. Questo perché probabilmente il settore e-commerce della moda si affida molto di più al marketing promozionale, utilizzando codici sconto e inviando un volume ben più elevato di e-mail.

Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: statistiche di e-mail marketing.
Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: statistiche di e-mail marketing.

Questo insight solleva svariati interrogativi. Per esempio, che impatto ha il valore medio degli ordini sui tassi di conversione? Quali strategie di marketing sono state implementate? Quali dispositivi vengono utilizzati dagli utenti per navigare? E molti altri.

Tasso di abbandono del carrello

Dall’inizio della pandemia di Covid-19 nel 2020, il volume di vendite online di prodotti di lusso è diminuito a causa della turbolenta situazione economica. I consumatori sono meno propensi a spendere elevate somme di denaro e, di conseguenza, la percentuale di traffico sui siti e-commerce di lusso è minore rispetto a quella registrata nel settore del fast fashion.

Questo trend è probabilmente la causa per cui i tassi di abbandono del carrello nel settore del lusso sono minori rispetto al previsto. Tuttavia, le percentuali di abbandono registrate dal settore e-commerce del lusso sono comunque più elevate rispetto al settore e-commerce del fast fashion, sia da desktop che da dispositivo mobile, suggerendoci che la variabile del prezzo ha una forte influenza sulla decisione degli utenti di abbandonare o meno il processo di acquisto.

In linea generale, gli smartphone registrano il maggiore volume di carrelli abbandonati in entrambi i settori, specialmente in quello del lusso. Ciò ci fa capire che gli utenti preferiscono navigare e selezionare i prodotti di interesse da dispositivo mobile per poi finalizzare l’acquisto in un secondo momento da desktop.

Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: tassi di abbandono del carrello per dispositivo.
Settore e-commerce del lusso vs settore e-commerce della moda: tassi di abbandono del carrello per dispositivo.

Il settore e-commerce della moda in generale, sia del lusso sia fast fashion, si trova ad affrontare delle sfide importanti. Per esempio, l’acquisto di capi vestiari online implica il fatto che gli utenti non abbiano la possibilità di provare gli articoli di interesse per capire se la taglia selezionata sia corretta o meno. Di conseguenza, i brand devono assicurarsi di implementare politiche di reso semplici, chiare e veloci e un servizio di assistenza clienti efficace e ben strutturato, così da ottimizzare i tassi di conversione e ridurre quelli di abbandono.

Una strategia di recupero di carrelli abbandonati, caratterizzata da SMS ed e-mail di remarketing, risulta essere efficace per qualsiasi retailer. Tuttavia, può rappresentare una fonte preziosa di guadagno soprattutto per i brand di lusso, il cui valore medio di ogni carrello abbandonato è ben più elevato. 

Nei primi sei mesi del 2019, per esempio, il valore medio di ciascun carrello recuperato per i nostri clienti nel settore e-commerce del lusso corrispondeva a £484,65. Per il settore e-commerce della moda, invece, a £147,79.

Il design delle e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati potrebbe differire per i brand di lusso, come nell’esempio di seguito realizzato per il nostro cliente Balenciaga, ma non per questo meno efficace. Il look&feel tende ad essere più pulito, valorizzando molto il nero e il bianco, oltre ai colori identificativi di brand, che danno un tocco minimal e di eleganza. Le e-mail realizzate per i nostri clienti nel settore e-commerce del lusso, infatti, vantano alcune delle migliori statistiche, con tassi di apertura intorno al 44,84% e tassi di conversione pari al 27,58%.

SaleCycle per Balenciaga: e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati nel settore e-commerce del lusso.
SaleCycle per Balenciaga: e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati nel settore e-commerce del lusso.

Le sfide del settore e-commerce del lusso

Il mercato del lusso aveva già iniziato la sua trasformazione digitale con l’adozione dell’e-commerce. Tuttavia, il grado di trasformazione rimane disuguale, perché vi sono sempre dei brand che puntano esclusivamente sulla rivendita fisica così da accompagnare l’acquisto con un’esperienza immersiva e personalizzata nel loro universo. Inoltre, molti marchi di lusso si trovano in disaccordo con la strategia dell’always-on, ovvero la disponibilità costante dei prodotti, perché in contrasto con l’esclusività che li contraddistingue.

Questa filosofia coincide con la linea di pensiero di Jean-Noel Kapferer e Vincent Bastien, i quali nel libro già citato precedentemente “Luxury strategy. Sovvertire le regole del marketing per costruire veri brand di lusso” delineano le 24 leggi dell’anti-marketing e affermano che le strategie di marketing implementate nel settore del lusso sono fondamentalmente differenti rispetto a quelle utilizzate nel mercato di massa. Proprio per questo, ritengono che vendere prodotti di lusso online non sia completamente in linea con la loro natura esclusiva. Di seguito riportiamo l’elenco completo delle 24 leggi anti-marketing:

  • Dimentica il posizionamento, il lusso non è comparativo.
  • Il tuo prodotto deve avere “abbastanza difetti” per poter avere anche un’anima.
  • Non assecondare i desideri dei tuoi clienti.
  • Escludi i non appassionati.
  • Non rispondere alla domanda crescente.
  • Domina il cliente.
  • Rendi l’acquisto da parte dei clienti un’esperienza difficoltosa.
  • Proteggi i clienti dai non clienti.
  • Il ruolo della pubblicità non è vendere, ma creare uno story-telling magico e misterioso.
  • Comunica a chi non fa parte del target.
  • Il prezzo presunto dovrebbe sempre sembrare superiore al prezzo effettivo.
  • Il lusso stabilisce il prezzo, il prezzo non definisce il lusso.
  • Aumenta i tuoi prezzi col passare del tempo, al fine di aumentare la domanda.
  • Continua ad aumentare il prezzo medio della gamma di prodotti.
  • Non cercare di vendere.
  • Non coinvolgere persone famose in qualità di “agenti di vendita”.
  • Coltiva la vicinanza alle arti.
  • Non delocalizzare la produzione.
  • Non assumere consulenti.
  • Non fare test.
  • Non cercare il consenso.
  • Non cercare sinergie di gruppo.
  • Non perseguire la riduzione dei costi.
  • Su Internet vendi solo marginalmente e mai in modo aperto.

Tuttavia, non tutti i brand di lusso condividono questa linea di pensiero, soprattutto in seguito alla pandemia di Covid-19, ma sicuramente ci fa capire perché molti marchi del settore siano riluttanti a vendere online e a cambiare i propri modelli di business.

La crescita esponenziale del settore e-commerce della moda e del retail, così come il cambiamento nel comportamento di acquisto dei consumatori, ha spinto però molti brand di lusso a prendere in considerazione l’e-commerce e i canali digitali in generale.

I siti e-commerce dei marchi di moda e del retail appartenenti al mercato di massa possono incrementare i propri tassi di conversione ricorrendo a tattiche come i timer per il conto alla rovescia, i codici sconto o vendite flash, permettendogli di essere molto più creativi nelle proprie strategie di vendita.

Di conseguenza, riuscire a realizzare un’esperienza digitale esclusiva, immersiva e personalizzata, quando il settore e-commerce del retail sta perfezionando le proprie tecniche di vendita online da oltre un decennio, rappresenta sicuramente una delle sfide più grandi per il settore del lusso.

Ciò nonostante, l’e-commerce, diretto o per mezzo dei rivenditori online, non è sufficiente per i brand di lusso. Per conservare la loro identità e distinguersi, devono continuare a rinnovarsi e proporre percorsi personalizzati ai clienti. In questo senso, il Covid-19 è stato un fattore di creatività e tante esperienze digitali si sono sviluppate, in particolare grazie alla realtà virtuale e alla realtà aumentata.

7 idee per incrementare i tassi di conversione nel settore e-commerce del lusso

Secondo un report di McKinsey quasi il 20% delle vendite di prodotti di lusso avverrà online entro il 2025, a dimostrazione del fatto che la trasformazione digitale nel retail online del lusso è in corso. Nonostante ciò, i marchi di lusso sono stati lenti nel percorso verso l’e-commerce e si sono visti costretti ad accelerare questo processo a causa dei lockdown e del distanziamento sociale avuti nel 2020 e nel 2021. 

Di seguito riportiamo alcune tecniche e idee di marketing che stanno sempre più prendendo piede nel settore e-commerce del lusso, le quali ti permetteranno di ottimizzare l’esperienza di acquisto online, incrementando i tassi di conversione e il volume di vendite.

Exclusive live shopping – Story-telling digitale strategico

Secondo McKinsey, quasi l’80% delle vendite nel settore del lusso sono influenzate dal digitale. I marchi di lusso devono quindi valutare la propria strategia digitale da un’angolazione diversa, dando priorità a canali di distribuzione innovativi.

Inoltre, le tecniche classiche di story-telling devono essere modernizzate in modo che i brand possano comunicare il proprio messaggio in maniera più efficace e attraverso diversi canali di comunicazione.

Poiché gli acquisti di lusso sono guidati dal piacere e dal desiderio e non dalla logica o dall’esigenza di risparmiare, compito dell’approccio digitale sarà quello di generare contenuti che affascinano istantaneamente il pubblico.

Grazie a nuovi canali di comunicazione di origine cinese come Douyin, Bilibili, WeChat e Weibo, i brand possono trasmettere immediatamente il proprio messaggio, raggiungendo il cliente o il prospect attraverso storie e funzionalità di live streaming.

Il live streaming è già molto sfruttato in Asia, e con una buona ragione. Questa modalità d’acquisto è essenzialmente una modalità di “exclusive live shopping”, che consente ai marchi del settore lusso di raggiungere un vasto pubblico simulando esperienze in-store.

Les Galeries Lafayette, per esempio, hanno testato l’Exclusive Live Shopping, creando un’esperienza di acquisto unica che mette in relazione il consumatore da casa sua con un consulente fisicamente presente nel punto di vendita. Quest’ultimo realizza quindi l’acquisto grazie a un collegamento video. L’offerta raggruppa 120 brand di lusso e fashion di cosmetica (Balenciaga, Jacquemus, Maje, Bonton, Dior, Sisley, Diptyque, Fresh o Nars…). Gli acquisti sono poi disponibili sia in modalità Click & Collect sia con consegna a domicilio.

Realtà virtuale

La realtà virtuale permette ai clienti e agli influencer di essere in un posto dove non sono, mentre si rilassano a casa. Balenciaga, per esempio, in occasione della sfilata autunno/inverno 2021 ha distribuito apparecchiature Oculus VR a 30 membri della stampa per assistere a una sfilata interamente in 3D, senza modelli o vestiti reali. 

Questa è una grande rappresentazione di come sarà il retail di lusso online nei prossimi anni: dalle restrizioni sanitarie alla sostenibilità della moda, il mondo digitale e tecnologico continuerà ad offrire nuove soluzioni. Ciò non significa che il mondo offline sparirà, anzi! A questo proposito, Louis Vuitton ha per esempio creato articoli di moda per i personaggi del famoso videogioco League of Legends, dove i giocatori potevano pagare con denaro reale. 

Per migliorare ulteriormente l’esperienza online e offline, un altro esempio interessante si identifica con l’app di realtà aumentata lanciata da Stella McCartney in occasione della sua sfilata autunno/inverno 2021. L’idea era di far risaltare il giardino che circonda la passerella e animarlo con gli elementi della collezione autunno 2021. A partire da qui il marchio l’ha anche collegato ai propri negozi e ha attivato una funzionalità “at home”.

Stella McCartney: esempio di app di realtà aumentata nel settore e-commerce del lusso.
Stella McCartney: esempio di app di realtà aumentata nel settore e-commerce del lusso.

Un altro tipo di esperienza di realtà virtuale è la prova virtuale. Quando si parla con i clienti, la maggior parte di loro dirà che una delle principali differenze tra lo shopping online e quello offline è la possibilità di provare un prodotto e vedere se sta bene sul loro corpo, con il loro tono di pelle e così via. Infatti, anche molti brand nel settore della cosmetica di lusso, come Chanel, ricorrono all’utilizzo della realtà aumentata per permettere agli utenti di testare i prodotti in modalità digitale.

I filtri su Instagram e Snapchat uniscono l’esperienza di acquisto e quella dei social. La piattaforma di lusso Farfetch ha collaborato con Snap Inc – una società americana di fotocamere e social media – per creare un filtro con Off-White. Hanno anche usato un software di riconoscimento vocale che permette agli utenti di cambiare i loro abiti semplicemente parlando. Senza ovviamente dimenticare il pulsante di CTA “Acquista ora”

Un altro esempio interessante nel settore e-commerce riguarda il brand di home design come Neptune, che offre tour virtuali privati degli ambienti domestici, oltre alla possibilità di videochiamate one-to-one con i propri specialisti. In questo modo, il potenziale cliente ha la possibilità di chiedere informazioni o dare consigli, consentendo al brand di creare un’esperienza esclusiva e personalizzata.

Marketing conversazionale e intelligenza artificiale

Essere accolti dagli addetti alle vendite quando si entra in un negozio è essenziale per il processo di vendita nel mondo dei beni di lusso, ed è per questo che gli strumenti di marketing conversazionale sono in aumento in questo mercato. I chatbot e gli addetti alle vendite online sono fondamentali per incentivare le vendite e offrire un servizio di assistenza efficace, incrementando così i tassi di fidelizzazione. Se i clienti vogliono sapere di che materiale è fatto un capo o vogliono maggiori informazioni sulle taglie, possono farlo attraverso strumenti come WhatsApp, live chat sul sito, Facebook Messenger e altro. 

Altri brand restano ancora sulla via tradizionale. La maggior parte dei marchi di lusso offre anche la possibilità di chiamare il negozio e ottenere assistenza per telefono, mentre altri incoraggiano a programmare una visita di persona alla boutique.

Louis Vuitton e Prada, per esempio, hanno configurato un chatbot basato sull’intelligenza artificiale sul loro sito web, programmato per rispondere ad alcune domande relative all’acquisto, alla consegna e ai resi. Se ci sono domande extra a cui il bot non risponde, un assistente di vendita “in carne e ossa” viene in aiuto inviando foto dei prodotti e consigli di esperti. 

Questa strategia va anche oltre il sito web e integra i social media. I chatbot, per esempio, sono presenti su Facebook Messenger e WhatsApp. Hermès, per esempio, è presente su Facebook Messenger. Le boutique francesi Celine e Yves Saint Laurent sono su WeChat, attraverso mini-siti dove si collegano ai loro clienti e vendono loro prodotti.

Il brand britannico Burberry e il marchio italiano di abbigliamento Moncler, invece, hanno sviluppato app native specificamente focalizzate su nuovi prodotti, esclusività, articoli selezionati e accesso VIP a eventi privati.

Esperienza di brand personalizzata e omnicanale

Anche con la crescita digitale subita dal settore del lusso, l’esperienza in negozio sarà sempre molto apprezzata dai clienti di questo mercato. Affinché l’esperienza offline sia ben integrata con quella online, sono state messe in atto strategie omnicanale, valorizzando, allo stesso tempo, la personalizzazione e l’esclusività come tratti distintivi dei brand di lusso.

Che si tratti di usare una funzione di ritiro in-store o di incoraggiare appuntamenti online per poi incontrare gli esperti in negozio, le aziende del settore si stanno impegnando a creare esperienze sempre più immersive e a tutto tondo, prendendo in considerazione quanti più touchpoint possibili: dalla user experience, al processo di spedizione, alle interazioni post vendita. Prendersi cura di ogni singolo dettaglio è ciò che permette ai brand di lusso di avere un vantaggio competitivo non indifferente.

Il packaging, per esempio, è un aspetto che può davvero fare la differenza e rappresentare uno dei cosiddetti “fattori wow” nell’esperienza di acquisto.

Burberry: esempio di packaging nel settore e-commerce del lusso.
Burberry: esempio di packaging nel settore e-commerce del lusso.

In linea generale, i retailer di lusso vendono prodotti di una qualità e un costo superiori a un bacino d’utenza ristretto. Ciò significa che hanno più tempo e risorse da dedicare alla realizzazione di esperienze di brand indimenticabili e personalizzate, offrendo vantaggi esclusivi come l’accesso prioritario alle nuove collezioni o a vendite private.

Il programma Extremely Important Person (EIP) di Net A Porter è un ottimo esempio di come un’efficace strategia di fidelizzazione possa generare risultati sorprendenti.

Per diventare membro del programma è necessario spendere almeno 10,000€ nel corso di 12 mesi. Dopo di che, gli utenti hanno accesso a una serie di vantaggi esclusivi, come la spedizione gratuita a livello globale, un servizio dedicato di personal shopping, accesso prioritario alle novità e molto altro. I consumatori, a loro volta, si sentono apprezzati e valorizzati grazie al trattamento personalizzato ricevuto e tendono quindi a spendere di più.

Net A Porter: EIP come esempio di programma di fidelizzazione nel settore e-commerce del lusso.
Net A Porter: EIP come esempio di programma di fidelizzazione nel settore e-commerce del lusso.
Net A Porter: EIP come esempio di programma di fidelizzazione nel settore e-commerce del lusso.
Net A Porter: EIP come esempio di programma di fidelizzazione nel settore e-commerce del lusso.

Influencer marketing

Secondo un’indagine di Influencer Marketing Hub, le ricerche di Google per influencer marketing sono cresciute del 1.500% dal 2016 ad oggi. Inoltre, il settore ha registrato una robusta crescita, passando da 1,7 miliardi di dollari nel 2016 a 4,6 miliardi di dollari nel 2018.

In un mercato che brama sempre più valori quali autenticità ed empatia, i Key Opinion Leaders rappresentano uno strumento di marketing e comunicazione molto dinamico, capace di creare una comunicazione diretta tra brand e clienti.

Questa comunicazione one-to-one appare più onesta e affidabile rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali. Molti influencer hanno spesso un vasto pubblico e sono capaci di generare un alto tasso di coinvolgimento. I brand possono quindi affidarsi a quegli influencer che rispecchiano l’identità di marca e la strategia di marketing aziendale con l’obiettivo di comunicare anche a chi non fa parte del target.

Contenuti generati dagli utenti (UGC)

L’influencer marketing ci porta a un altro punto importante nel rafforzamento della presenza e performance digitale dei brand di lusso, ovvero i contenuti creati e generati dagli utenti, i cosiddetti user generated content (UGC).

L’autenticità è un valore fondamentale nel settore del lusso. Il termine è diventato onnipresente, ma il suo uso, forse eccessivo, non ha portato tutte le aziende ad abbracciarne in maniera genuina il concetto.

In primo luogo, l’autenticità dev’essere il punto di partenza per la creazione di nuovi contenuti. Troppo spesso, i brand di lusso se ne dimenticano.

I moderni progressi della tecnologia e della comunicazione hanno dato molto potere al pubblico, trasformandolo in un narratore. I contenuti generati dagli utenti (commenti, recensioni, feedback, ecc.) sono oggi diventati necessari per raggiungere nuovi clienti e promuoverne la fidelizzazione in quanto contribuiscono a incrementare la riprova sociale del brand e rafforzarne la reputazione.

Sostenibilità

Anche se si tratta di un aspetto non direttamente collegato all’e-commerce, la sostenibilità è e continuerà a essere un valore fondamentale nel prossimo futuro, e riguarderà trasversalmente tutti i processi aziendali, dalla scelta dei materiali all’approvvigionamento, dal trasporto e procedura di spedizione ai vari processi di produzione.

Se Stella McCartney è nota per promuovere la sostenibilità nel mercato del lusso (il suo marchio di moda ha lanciato il World of Sustainability per documentare le sue strategie), molti altri protagonisti di questo settore non stanno facendo altrettanto.

Gli acquirenti moderni, soprattutto le giovani generazioni, cercano di esprimere chi sono, piuttosto che vantarsi di ciò che hanno.

Oltre all’uso di materiali più sostenibili (come la pelle vegana o il cotone organico), in seguito alla pandemia, che ha rappresentato un campanello d’allarme anche in questo senso, prevediamo di vedere progetti di sostenibilità sempre più impattanti. Le aziende di lusso dovranno consentire al proprio target di comprendere, monitorare e controllare il proprio atteggiamento nei confronti di un consumo più responsabile e di una responsabilità sociale.

IN CONCLUSIONE

Il settore e-commerce del lusso è tutta una questione di esperienza e dettagli. L’esperienza e le sensazioni che crea contano tanto quanto le entrate e i tassi di conversione. Perché non usare la tecnologia per favorire la tradizione e mantenerla viva in un mondo digitale in continuo cambiamento?

Essere presenti online, infatti, non significa dover sostituire i negozi fisici o dover rinunciare alla tradizionale esperienza immersiva ed esclusiva caratteristica di ogni marca di lusso. La presenza sui canali digitali, invece, dovrebbe contribuire a rendere l’esperienza di brand ancora più avvolgente e in linea con le preferenze di acquisto di ogni singolo consumatore, contribuendo così a creare un trattamento personalizzato ed esclusivo a prescindere dal canale tramite il quale decidono di interagire.

Con il lockdown mondiale e la chiusura dei negozi fisici, il settore del lusso ha dovuto rivedere le sue certezze e le sue strategie di sviluppo. Se una prima risposta ovvia è stata l’implementazione dell’e-commerce in maniera diretta o indiretta tramite i retailer, la seconda tappa riguarda l’attivazione di ulteriori canali digitali, sia con percorsi clienti innovativi, sia con la necessaria implementazione di CRM solidi, per riuscire a restare al passo con le nuove tendenze e abitudini di consumo.

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Alice Larcher

Alice Larcher ricopre il ruolo di Inbound Marketing Specialist per il mercato italiano presso SaleCycle. Alice ha un background in branding, comunicazione e creazione di contenuti così come in interpretariato e traduzione di russo, francese, inglese e italiano. Ha lavorato come account manager nell’ambito della pubblicità sviluppando progetti ATL, digital e social per clienti di diversi settori come FMCG, GDO, elettronica, moda, cosmesi e viaggi. linkedin.com/in/alicelarcher/