Embudo de Conversión en Marketing – Qué es y Cómo hacer un Funnel

En el artículo de hoy vamos a hablar de lo que es un embudo de conversión. Una herramienta que describe el recorrido de los clientes desde que identifican una necesidad hasta que terminan realizando una conversión en un ecommerce o tienda online.

Aprenderemos más en profundidad lo que es, para qué se utiliza y veremos algunos ejemplos y consejos que te permitirán crear el funnel de conversión perfecto para tu negocio.

Se trata de uno de los primeros pasos en el proceso de optimización de la tasa de conversión, ya que nos permite identificar y visualizar las etapas del customer journey para poder aplicar mejoras y correcciones a cualquier problema que pueda existir.

Qué es un embudo de conversión en marketing

Un embudo de conversión es una herramienta que permite visualizar los diferentes pasos a lo largo del proceso de compra de un consumidor y analizar el flujo de clientes desde que llegan a una página web hasta que terminan realizando una conversión.

Es una herramienta muy utilizada en marketing digital y ecommerce porque permite analizar el recorrido de los consumidores e identificar problemas en el proceso de compra, para después poder aplicar mejoras, soluciones y optimizaciones que nos permitan mejorar nuestros resultados.

Por lo general, un embudo de conversión se divide en cuatro etapas: Atracción, interés, deseo y acción. Cada una de ellas involucra diferentes acciones por parte del consumidor. Además, en cada una de estos niveles tendremos que utilizar una estrategia diferente, ya que los puntos de contacto y, en general, lo que busca el usuario, va cambiando a medida que avanza a lo largo del proceso de compra. Más adelante veremos en detalle cada una de estas fases de un funnel de conversión.

Se toma la analogía de un embudo porque, en cualquier negocio, vamos perdiendo clientes potenciales a medida que éstos progresan en su recorrido como consumidores. En la parte alta del embudo contamos con muchos clientes, mientras que en la parte inferior solo disponemos de unos pocos que terminan generando una conversión o compra.

Para verlo más claro, podemos utilizar un ejemplo. Pongamos una tienda online de electrodomésticos. Cada día, 1000 visitantes entran a la web (atracción). De esos 1000, sólo 500 visualizan productos (interés). De los 500, sólo 100 añaden un producto a la cesta de la compra (deseo). Por último, un total de 50 visitantes termina realizando una compra (acción).

Al principio del embudo disponíamos de 1000 usuarios. Poco a poco fuimos perdiendo varios en cada una de las fases, hasta terminar con tan solo 50 que finalizan una compra. 

Crear nuestro propio embudo de conversión puede ayudarnos a identificar cada una de esas etapas del customer journey de nuestros usuarios, mejorando nuestra estrategia en cada una de ellas y descubriendo problemas que nos pueden llevar a implementar posibles mejoras en el proceso.

Etapas del funnel de conversión

Como ya hemos visto, un embudo de conversión cuenta con 4 etapas (aunque pueden ser más en el caso de algunos negocios).

• Primero, un cliente potencial descubre tu marca o alguno de tus productos y es atraído a tu web a través de cualquier canal.
• Segundo, a través de tu web y tu imagen de marca, creas interés en tus productos. El embudo se reduce porque no todo el mundo que entra en tu página está realmente interesado en comprar.
• Tercero, mediante tus landing pages y otras acciones (ofertas, promociones…) generas el deseo de compra en el usuario. Aquí, la intención de compra es todavía mayor, por lo que el embudo es todavía más pequeño.

Por último, un ligero porcentaje de tus visitantes termina realizando una acción o conversión. Esa acción puede ser realizar una compra, suscribirse a una newsletter, introducir sus datos de contacto. Es el punto más pequeño del funnel.

Atracción

En esta etapa del embudo trabajamos en la adquisición de usuarios y visitas. Nuestro objetivo es conseguir que el mayor número posible de usuarios entre en nuestra página web, para que después sigan avanzando a lo largo de las diferentes fases del funnel hasta llegar a la conversión.

Como es lógico, cuántos más usuarios lleguen a la web en la fase de atracción, más clientes potenciales terminarán comprando al final del proceso. Sin embargo, no nos interesa atraer tráfico de poca calidad. 

Es mucho más efectivo enfocarnos en una estrategia de adquisición que se dirija a aquellos usuarios que puedan estar interesados realmente en lo que ofrecemos. La calidad es más importante que la cantidad. Algunas de las formas de atraer tráfico son las siguientes:

• Publicidad de pago. Anuncios de búsqueda en Google, campañas de display, banners en páginas web e incluso publicidad en redes sociales pueden ser una forma muy eficaz de conseguir tráfico para tu ecommerce.
• SEO e Inbound Marketing: Tu tráfico orgánico puede ser la clave a la hora de atraer clientes potenciales a tu web. Una buena optimización SEO y una estrategia de contenido ejecutada a la perfección te asegurará un volumen de tráfico considerable mes tras mes sin la necesidad de invertir constantemente dinero en publicidad de pago.
• Otras opciones: Las redes sociales también pueden ser una buena opción para generar atracción dependiendo de tu tipo de negocio, así como otras muchas opciones existentes: referrals, campañas de afiliación, email marketing…

Interés

Pasamos ahora a la fase de interés. Nuestro trabajo aquí consiste en conseguir que el mayor porcentaje posible de esos visitantes que llegan a la web, se sientan realmente interesados por los productos y servicios que ofrecemos.

El objetivo es retener a un buen porcentaje de nuestro tráfico y conseguir que no abandonen la página web de inmediato. Al contrario, despertar un cierto interés en ellos y que decidan seguir navegando en nuestro sitio: revisar ciertos productos, leer algunas páginas…

Esta parte del funnel de conversión es, probablemente, la más confusa ya que varía considerablemente en función de nuestro tipo de negocio. Así puedes crear interés:

• En el caso de un ecommerce, podemos generar interés en los productos o servicios mediante una página web de calidad, ofertas, promociones, descuentos especiales, unos productos que respondan realmente a la necesidad de nuestro público objetivo, etc.
• En el caso de servicios como agencias de marketing, soluciones B2B, etc. Lo más normal es trabajar en torno a la estrategia de contenido. Para que nuestros clientes potenciales se interesen por nosotros tenemos que establecernos como un referente en el sector: blogs, estudios, ebooks… 

Este tipo de negocios requieren de más tiempo para que el consumidor avance a lo largo del embudo de ventas. Por eso, una buena idea puede ser ofrecer contenido a cambio de datos de contacto. Por ejemplo, descargar un ebook gratis tras rellenar un formulario. Esto nos permitirá añadir contactos a nuestra base de datos, para después hacer lead nurturing y avanzar a la siguiente etapa.

Deseo

Esa siguiente etapa es la de deseo. Aquí nuestro trabajo va a ser el de conseguir que los consumidores que se han interesado por nuestros productos, terminen por ‘desearlos’ realmente. 

Es el último paso antes de que el consumidor tome su decisión de compra y pase a la acción. Por eso mismo, es la parte en la que es más difícil trabajar y conseguir éxito. Aún así, hay varias formas de actuar y conseguir que nos deseen:

• En una tienda online, lo más normal es jugar con las imágenes del producto, vídeos, descripciones que llamen la atención y cualquier otro elemento que pueda conseguir mover al cliente potencial hacia la conversión.
• En el caso que hemos mencionado antes, una agencia o un negocio B2B, una vez obtenidos los datos de contacto de nuestro lead, podemos trabajar una estrategia de nurturing que incluya emails de diferentes tipos: contenido que pueda interesarle, casos de éxito, ejemplos de clientes similares con los que hayamos trabajado… El objetivo es permanecer en su mente y, poco a poco, convencerle de que somos la mejor opción para él.

Acción o conversión

Llegamos, por último, al objetivo definitivo de nuestro negocio. Lo que queremos que todos nuestros clientes potenciales terminen haciendo: comprar un producto, contratar nuestros servicios, etc.

Sin embargo, la realidad es que por el camino habremos perdido a una buena parte de los visitantes que habían llegado a nuestra web en la primera etapa del embudo de conversión.

Aunque puede parecer que ya está todo hecho, nada más lejos de la realidad. Es muy importante cuidar esta última fase y optimizarla al máximo. Los clientes que han llegado hasta aquí están realmente interesados, nos desean. No podemos permitir que ninguno de ellos se vaya sin comprar o reservar. Así es cómo puedes hacerlo:

• Optimiza tu landing page. Esta página tiene que ser perfecta. Buen copy, buenas imágenes, CTA que llame la atención…
• Optimiza tu check-out. Es el último paso antes de la conversión. Un checkout fácil y rápido es la mejor forma de conseguir que todos los usuarios que han llegado hasta el final de tu embudo de conversión termine realizando la acción que quieres. Reduce los formularios, implementa botones de pago rápido (Apple Pay, PayPal…)
• Pon en marcha una campaña de abandonos. La realidad es que, aunque lleguen hasta aquí, muchos usuarios pueden cambiar de idea y abandonar tu web. Para solucionarlo puedes enviar emails de carrito abandonado que te permiten reconectar con ellos y motivarlos a reconsiderar su decisión (mediante un descuento, por ejemplo).

Por último, recuerda que no todo se acaba aquí. Una vez hayan comprado, el servicio post-venta es tanto o más importante que todo lo anterior. Por eso, tras la cuarta etapa del funnel, pasamos a poner en marcha una estrategia de fidelización. El objetivo es que los usuarios que ya han convertido una vez vuelvan a hacerlo en el futuro.

Ejemplo de embudo de conversión

Vamos a ver ahora un ejemplo real del proceso que sigue un usuario a lo largo de un embudo de conversión. Desde su propio punto de vista. Vamos a utilizar un funnel sencillo, en el caso de un ecommerce o tienda online.

1 – Álex ha empezado a hacer deporte porque quiere adelgazar. Quiere empezar a salir a correr por las mañanas cerca de su casa, pero no tiene ningunas zapatillas adecuadas para hacerlo. Por eso, ha pensado que comprar unas nuevas es la mejor idea. Abre su navegador y escribe ‘zapatillas de running’ en Google.

2 – Gracias a un anuncio de Google Shopping, es atraído hacia una tienda online que vende un modelo que, en un primer momento, le resulta muy atractivo.

3 – Ya en la web de Nike, comprueba que las imágenes del producto son espectaculares y que, además, las descripciones le demuestran que es realmente lo que está buscando: unas zapatillas cómodas y perfectas para correr. Empieza a notar un cierto interés real por el producto.

4 – Comprueba que su talla está disponible, que las opiniones y reviews de otros compradores son muy buenas y que, además, puede recibir el producto en su casa en tan solo 24 horas gracias a la posibilidad de seleccionar envíos rápidos. Por último, descubre que las zapatillas que tanto le han gustado están en rebajas. Esto termina por hacerle desear el producto y lo mueve hasta la última etapa del embudo de conversión.

5 – Añade el producto a la cesta y pasa al proceso de checkout. En la siguiente página observa que puede pagar de forma fácil con PayPal, sin tener que rellenar ningún formulario. Utiliza mucho PayPal, por lo que hace clic y, automáticamente, finaliza la compra. Álex ha pasado a la acción.

Así es como quedaría el funnel de conversión de este ecommerce, sustituyendo las etapas generales que hemos visto anteriormente, por los pasos concretos que tiene que realizar el usuario hasta llegar a la conversión:

Cómo hacer un embudo de conversión

Si tu también quieres crear un funnel de este tipo para tu negocio, te contamos paso por paso cómo hacerlo. Es bastante fácil pero para que esta herramienta te sea realmente útil, debes prestar atención a todos los detalles.

Selecciona un tipo de embudo de conversión

Dependiendo de tu tipo de negocio y el objetivo definitivo que tenga tu página web, tu funnel de conversión puede variar enormemente. Los tipos más frecuentes son los siguientes:

• Embudo de compra online: El más común y el que hemos visto justo antes en nuestro ejemplo. Perfecto para cualquier ecommerce o tienda online en la que el objetivo sea generar ventas.
• Embudo de captación de leads: Se utiliza para negocios B2B, agencias de publicidad, servicios en internet… El objetivo en este caso es que el usuario se suscriba, se registre o nos proporcione sus datos de contacto. Por eso, el recorrido que sigue y el proceso es ligeramente diferente al de compra online.

• Embudo de cultivo de leads: Es el menos frecuente de todos. Se suele utilizar cuando el proceso de lead nurturing es extremadamente complejo y requiere de múltiples fases. Por ejemplo, en el caso de un producto B2B que requiera una inversión muy alta.

Crea las etapas personalizadas de tu embudo

Como hemos hecho en el ejemplo, ahora te toca a ti definir cuáles son esas etapas clave por las que va pasando el usuario desde que te conoce y llega a tu web hasta que termina realizando una conversión.

Siéntete libre de añadir todas las etapas que quieras o incluso eliminar alguna. Las 4 fases que hemos visto en nuestro funnel de conversión son sólo una guía que no tiene por qué corresponder con la realidad de todos los negocios.

Lo más fácil es ponerte en la piel de tu público objetivo, así como analizar el recorrido de tus usuarios mediante Google Analytics. Esto también te ayudará a identificar en qué fase pierdes más clientes potenciales.

Analiza e identifica problemas en tu funnel de conversión

El siguiente paso es identificar aquellos posibles problemas que puedan existir en tu embudo de conversión. Establece hipótesis de cuáles son las posibles causas de esos problemas.

¿Tienes un bounce rate muy alto en tu homepage? Puede que tus productos, imágenes o textos no capten realmente la atención de tu usuario y no generen ese interés que buscamos en la segunda fase. 

¿Muchos usuarios abandonan tras añadir productos al carrito? Puede que tu proceso de checkout sea largo y complejo, que los gastos extra de envío sean demasiado altos o que haya algún problema con tu pasarela de pago.

Optimiza el embudo

Trabaja a partir de los problemas que has identificado y busca la forma de optimizar tu embudo para mejorar tus resultados: 

• Mejora el aspecto de tu web.
• Optimiza tus páginas de producto o landing pages
• Añade elementos que motiven al usuario a comprar (descuentos, temporizadores regresivos, pruebas sociales…)
• Crea un proceso de checkout impecable. Integra botones de pago rápido, facilita el trabajo de los usuarios…

Conclusión

Si has llegado hasta aquí, ya eres un auténtico experto en embudos de conversión. Aprovecha toda esta información para crear tu propio embudo y aplicar todos los conocimientos que has adquirido.

Recuerda que es una herramienta de marketing digital realmente poderosa que puede marcar la diferencia a la hora de conseguir que los usuarios que llegan a tu web terminen realizando las acciones que a ti te interesa. 

Trabajar tu embudo de conversión puede ser un primer paso a la hora de incrementar tu tasa de conversión, lo que se traduce en un crecimiento considerable de tus ventas e ingresos.

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