Segmentación conductual o comportamental: Qué es + 5 ejemplos

La segmentación es una de las fases clave de cualquier estrategia o campaña de marketing, ya que nos permite dividir nuestros mensajes en función de las diferentes características que pueden presentar los consumidores. Hoy, vamos más allá, aprendiendo lo que es la segmentación conductual y cómo se puede aplicar de forma efectiva.

Conocer y comprender la edad, la localización geográfica o el género de tus consumidores es un primer paso que puede ayudarte a optimizar tus campañas y a venderles los productos que necesitan según estas características.

Sin embargo, a partir de la segmentación conductual vamos a pasar a un siguiente nivel, aplicando características que se basan en el comportamiento de los usuarios (gustos, intereses, acciones realizadas, etc.) para segmentar nuestras acciones de marketing.

Quédate con nosotros para descubrir qué es, cómo funciona y ver algunos ejemplos de cómo puedes aplicar estas técnicas para llevar a cabo publicidad comportamental.

Qué es la segmentación comportamental

La segmentación comportamental es el proceso utilizado en marketing para dividir a los consumidores en grupos o segmentos que cuentan con patrones de comportamiento similares a la hora de interactuar con una marca o servicio.

El objetivo de esta técnica es agrupar a los consumidores para enviar mensajes diferentes adaptados a los gustos, necesidades, tendencias y preferencias de cada uno de los segmentos, consiguiendo así una mayor eficacia de las acciones publicitarias.

Por ejemplo, si un consumidor entra en nuestra tienda online o ecommerce y visita varias zapatillas de deporte, de nada sirve enviarle un email promocionando camisetas. Según su patrón de comportamiento, lo que busca son zapatillas. Por eso, debemos incluirlo en un segmento cuyos consumidores se correspondan con este interés y hacerle llegar comunicaciones comerciales adaptadas a este comportamiento o conducta.

Esta definición no es demasiado complicada de comprender si ya conocemos lo que es la segmentación publicitaria y cómo funciona.

Segmentaciones más básicas, como por ejemplo la demográfica, se centran en dividir a los consumidores en función de aspectos como la edad, la localización geográfica o el género. 

Sin embargo, estas segmentaciones pueden resultar limitadas en muchos casos. Siguiendo con el ejemplo anterior, conociendo la edad o la ubicación de los consumidores, no podemos saber qué productos les interesan: ¿camisetas o zapatillas? Esto hace complicado el hecho de realizar anuncios, enviar emails, etc.

Es aquí donde aparece la segmentación conductual, que se ha hecho viable en las últimas décadas gracias a la aparición de todo tipo de avances tecnológicos, principalmente internet, gracias a los cuáles es extremadamente fácil seguir y recolectar información sobre los usuarios: páginas que visitan, intereses, productos que visualizan en un ecommerce…

Algunos de las conductas que se pueden identificar a partir de la segmentación comportamental son las siguientes:

• La actitud de los consumidores de cara a una marca, producto o servicio
• El uso que le dan a un producto o servicio
• El conocimiento u opinión sobre una marca, empresa o producto
• Sus tendencias de compra: momentos en los que compran, cuánto gastan, qué productos adquieren, cuáles ignoran, etc.

Para terminar con el ejemplo de las zapatillas: Imagina que un usuario entra en varios blogs que comparan zapatillas deportivas. Más adelante, visita nuestra web y visualiza dos modelos de zapatillas. Podemos determinar, mediante su comportamiento, que le interesan las zapatillas de deporte y, yendo más allá, los tipos de modelos / colores que más le llaman la atención. 

Como tienda online de productos deportivos, esta información es de gran valor para poder segmentar a este usuario y realizar campañas de marketing que terminen de convencer para comprar en nuestro ecommerce.

Ejemplos de segmentación conductual

Si estás acostumbrado a navegar a través de internet o utilizas redes sociales con frecuencia, seguro que te encuentras con ejemplos de segmentación comportamental casi constantemente, ya que es un tipo de segmentación que se utiliza en la gran mayoría de campañas de marketing digital y publicidad online. Hemos recopilado algunos ejemplos de segmentación conductual para que te hagas una idea:

En este caso, Netflix nos envía un email publicitario recomendándonos una nueva serie de televisión que acaba de estrenarse y que, teniendo en cuenta nuestro comportamiento (series que hemos visto anteriormente, etc.) podría gustarnos teniendo en cuenta el género del contenido, estilo… Están utilizando nuestro comportamiento en la plataforma para segmentarnos.

Lo mismo ocurre en Amazon y en otros muchos ecommerce y tiendas online. En este caso, utilizan la segmentación conductual para mostrarnos productos que pueden interesarnos en función de los artículos que ya hemos visto o comprado.

Por último, también puedes encontrar muchos ejemplos en la publicidad online. Seguro que más de una vez te has encontrado con un anuncio de una tienda, marca o servicio que acababas de visitar en internet o que está relacionado con tus últimas búsquedas en Google. Los equipos de marketing de estas empresas segmentan sus anuncios en base a estos comportamientos para conseguir que se muestren a personas que tienen más posibilidades de comprar, obteniendo mejores resultados.

Por qué es importante la segmentación conductual

La segmentación comportamental es realmente importante debido a diversos motivos. Algunas de sus principales ventajas para los negocios que la utilizan son las siguientes:

1. Personalización: Una de las principales claves de la publicidad actual es la personalización. Numerosos estudios demuestran que, cuanto más personalizado sea un mensaje publicitario, mayor efecto obtendrá.

Segmentar nuestros anuncios en base al comportamiento de los usuarios nos permite personalizarlos en base a características y acciones muy específicas: visitar un producto en concreto, un interés en un tipo de producto, etc.

Esto se suma a la personalización que nos ofrece la segmentación tradicional: edad, género, localización geográfica, etc.

2. Mejora la efectividad de los mensajes publicitarios: Relacionado con la ventaja anterior. Esa personalización que nos ofrece la segmentación conductual provoca un aumento en la efectividad de nuestras acciones de marketing. 

Cuanta más información obtengamos de nuestros usuarios o visitantes, más efectivos serán nuestros anuncios y comunicaciones comerciales. 

Esto resulta especialmente importante para pequeñas y medianas empresas que cuentan con un presupuesto limitado a la hora de hacer publicidad. Aunque gastemos menos en anuncios, si dirigimos los anuncios a las personas que muestran el comportamiento o conducta adecuada, estaremos generando rentabilidad para el negocio.

3. Planificación y previsión: Si dividimos nuestra audiencia en segmentos comportamentales, tendremos la posibilidad de identificar cuáles de ellos son más rentables para nuestro negocio, cuáles cuentan con una mayor intención de compra, etc.

Si disponemos de esta información, podemos planificar nuestras campañas publicitarias y realizar una previsión casi perfecta de los beneficio que obtendremos tras ponerlas en marcha.

Tipos de segmentación conductual

Por lo general, podemos identificar siete tipos de segmentación comportamental:

Basada en el comportamiento de compra

Este tipo de segmentación busca dividir a los consumidores en base al comportamiento que compra que presentan: compras realizadas anteriormente, veces que han comprado en tu tienda, etc.

También se tiene en cuenta el tipo de proceso que siguen estos consumidores a la hora de tomar una decisión de compra: ¿investigan durante bastante tiempo o es una compra inmediata? ¿Qué recursos utilizan para investigar (webs, blogs, páginas de reviews, opiniones de otros clientes…)?

Basada en el momento

Este tipo de división de los consumidores se centra en identificar en qué momentos cada consumidor es más susceptible de realizar una compra en tu tienda online.

Por ejemplo, puede que los consumidores cuenten con mayor intención de compra a una hora específica o en algunos días específicos del mes. Una tendencia muy frecuente es identificar mayor posibilidad de compra durante eventos especiales como la Navidad o el Black Friday.

Basada en los beneficios

Consiste en segmentar a los consumidores en función de los beneficios que buscan a la hora de comprar un mismo producto o servicio.

Por ejemplo, pongamos un teléfono móvil. Puede que algunos consumidores busquen un teléfono con una gran duración de batería y resistente, mientras que otros consumidores buscan un teléfono con buena cámara y pantalla grande para ver vídeos. Debemos dividir a estos consumidores en dos grupos diferentes y hacerles llegar mensajes adaptados a lo que buscan.

Basada en la lealtad

Este tipo específico de segmentación conductual se centra en separar a nuestros clientes actuales en varios grupos en función del nivel de lealtad que muestran hacia nuestra marca o empresa.

Por ejemplo, podemos separar a los consumidores en función de: el número de veces que han comprado en nuestra tienda en el último año, si forman parte de nuestro programa de fidelización o no, si están suscritos a nuestra newsletter, las reacciones que han tenido a nuestras anteriores comunicaciones comerciales (como emails), etc.

Basada en la fase del proceso de compra

Los consumidores muestran actitudes diferentes y no reaccionan de la misma manera ante anuncios o mensajes publicitarios dependiendo de la fase del proceso de compra en la que se encuentren.

Por ejemplo, un usuario en fase de comparación, reaccionará de forma más positiva ante mensajes que resalten la opinión de otros clientes o las ventajas clave del producto frente a la competencia.

Mientras tanto, si detectamos un consumidor en fase investigacional, será mucho más efectivo enviar mensajes más ‘educativos’ que informen sobre el funcionamiento del producto, ventajas generales (sin tener en cuenta a la competencia, etc.).

En base al uso

Este tipo de segmentación puede ser especialmente útil en el caso de servicios online, en los que podemos tener la certeza del uso que hace el consumidor de nuestro producto.

Un ejemplo muy claro es el que hemos visto en Netflix. Consiste en detectar cuántas veces un usuario se conecta al servicio, qué funciones utiliza, que hace dentro de la plataforma, etc. para determinar el tipo de emails o anuncios que recibe.

En base al embudo de conversión

Una última opción es segmentar a los consumidores en función de la etapa del embudo de conversión en la que se encuentren.

Como es lógico, no debemos enviar los mismos mensajes de marketing a un usuario que está en la fase de atracción (no conoce nuestro producto) que a otro que se encuentra en la fase de deseo (ya sabe cuál es nuestro producto, lo que hace y tenemos que conseguir despertar en él un auténtico deseo para que termine comprando).

Dónde utilizar la segmentación comportamental

La segmentación basada en el comportamiento de los usuarios se puede utilizar en una gran variedad de canales o medios:

• Web: Podemos utilizar la segmentación on-site para mostrar recomendaciones personalizadas a nuestros visitantes, como ya hemos visto en el caso de Amazon.
• Email: Los emails, como cualquier otra acción comercial o de marketing, pueden estar basados en segmentación comportamental. Dividimos nuestra base de datos en función de diversos patrones de comportamiento y enviamos emails diferentes a cada uno de esos grupos.
• Publicidad online: Tanto en buscadores, como en display o redes sociales. Podemos segmentar casi cualquier anuncio online (ya sea a través de Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn o cualquier otra plataforma) en base al comportamiento de los usuarios: intereses, páginas visitadas, tendencias de búsqueda, etc.

SaleCycle es un gran ejemplo de la utilización de la segmentación comportamental. Todas nuestras soluciones han sido desarrolladas y funcionan teniendo en cuenta el comportamiento de los visitantes de tu ecommerce. Por ejemplo:

• Nuestros emails de carrito abandonado tienen en cuenta los productos que tus usuarios han añadido a su carrito de la compra pero no han finalizado de adquirir.

• Nuestros emails de remarketing siguen el comportamiento del usuario en tu tienda online para detectar qué productos visita el usuario y suscitan su interés, para después enviar un correo electrónico que sea capaz de traerlo de vuelta.

• Los pop-ins y notificaciones que implementamos en las webs de nuestros clientes se activan en función del comportamiento del usuario: cuando pasan demasiado tiempo inactivos, cuando muestran intención de abandonar la tienda online, etc.

Conclusión

Como ya has podido comprobar, la segmentación comportamental es una de las claves de la publicidad online, la cual domina el sector del marketing en la actualidad.

Decidir qué usuarios pueden recibir nuestros mensajes de marketing y publicidad en función de su comportamiento (intereses, intención de compra, compras anteriores, lealtad a nuestra marca) es crucial a la hora de desarrollar campañas efectivas y que generen rentabilidad.

Esperamos que este artículo te haya servido para comprender qué es la segmentación conductual, cómo funciona, qué tipos existen y cuáles son algunos de los mejores ejemplos que se pueden encontrar.

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