Cosa sono le micro conversioni e perché dovresti monitorarle?

In questo articolo approfondiremo cosa sono le micro conversioni e come possiamo monitorarle per avere una visione più approfondita del comportamento di navigazione degli utenti.

Le micro conversioni sono piccole azioni che gli utenti performano sul tuo sito. Possono essere considerate come quei piccoli step funzionali a raggiungere i tuoi obiettivi di macro conversione e a capire in modo approfondito le modalità di interazione degli utenti con il tuo sito web.

Cosa sono le micro e macro conversioni?

Macro conversioni

Una macro conversione rappresenta l’obiettivo principale del sito in questione. Per un retailer, ad esempio, sarebbe la finalizzazione di una vendita. Per altre tipologie di siti, invece, come SaleCycle, una macro conversione si identificherebbe con la generazione di lead qualificati tramite una richiesta di demo o di preventivo da parte dell’utente.

Le macro conversioni hanno un impatto diretto e immediato sui profitti di un sito, o comunque influenzano la generazione di entrate sul breve termine.

Micro conversioni

Nielsen Norman Group – leader globale nella creazione di user experience di successo – suddivide le micro conversioni in due categorie principali:

• Obiettivi e traguardi di processo – Si tratta di piccoli step e azioni performate da un utente che gli permettono di avvicinarsi alla potenziale macro conversione. Per esempio, quando un utente visualizza una pagina prodotto o un video sul tuo sito o quando aggiunge un articolo alla propria lista dei desideri.
• Azioni secondarie – Queste tipologie di azioni potrebbero non generare direttamente delle conversioni, ma sicuramente sono indicatori di interesse da parte degli utenti nei confronti del tuo sito.

Alcuni esempi di micro conversioni:

• Iscrizione alla newsletter tramite indirizzo e-mail.
• Visualizzazione di un determinato numero di pagine prodotto.  
• Commenti lasciati sotto gli articoli pubblicati nel blog del sito.
• Azioni di completamento del processo di checkout, come l’aggiunta di prodotti al carrello.
• Visualizzazione di un video.
• Condivisione dei contenuti sui social media.
• Compilazione di moduli per scaricare eventuali e-book.

Perché è importante monitorare le micro conversioni?

La maggior parte degli utenti che visitano e navigano su qualsiasi tipologia di sito non finalizzeranno immediatamente un acquisto né si iscriveranno alla newsletter, non generando, di conseguenza, nessuna macro conversione.

Ciò non significa che il traffico attirato sul tuo sito sia inutile, anzi. È proprio in questo caso che il monitoraggio delle micro conversioni ci può aiutare a comprendere in modo approfondito l’intento degli utenti e il relativo comportamento di navigazione.

Per esempio, un retailer online potrebbe pensare di migliorare le Call-To-Action per incoraggiare l’iscrizione alla newsletter tramite indirizzo e-mail, oppure posizionarle in punti più strategici del sito. Questo tipo di tattiche potrebbero non generare direttamente un incremento del volume di vendite, ma ingaggiare maggiormente gli utenti e creare un database di lead qualificati e interessati al tuo sito può sicuramente contribuire ad aumentare le vendite e l’ROI sul lungo termine.

Prendiamo SaleCycle come esempio. Ci occupiamo costantemente di monitorare le macro conversioni, come le richieste di preventivo o di demo dei nostri prodotti.

Queste ultime sono traguardi importanti per noi in quanto hanno un impatto diretto sulla generazione di ROI sul breve termine. Tuttavia, ci rendiamo conto che per la maggior parte degli utenti il completamento di macro conversioni richiede più tempo, e alcuni potrebbero addirittura non convertirsi mai.

Ciò non significa che il traffico generato non sia importante per noi, anzi. Se gli utenti visualizzano le nostre pagine prodotto, condividono i nostri contenuti sui propri canali social oppure si iscrivono alla nostra newsletter, significa che sono interessati all’azienda e che potrebbero potenzialmente diventare clienti, incrementando così il volume di vendite.

Le micro conversioni ci aiutano inoltre a valutare l’efficacia delle nostre strategie di ingaggio degli utenti che visitano il nostro sito. Per esempio, possiamo controllare quanti utenti hanno visualizzato più di tre articoli sul nostro blog. E se i risultati raggiunti sono positivi o comunque ci stanno portando nella giusta direzione, possiamo dedurre che i contenuti pubblicati interessano agli utenti e che il design del sito così come i contenuti correlati sono ingaggianti e user friendly.

Monitorare le micro conversioni aiuta inoltre a capire come andare a ottimizzare i percorsi di navigazione e acquisto. Su un sito B2B come il nostro, nessun utente atterrerà sul sito ed effettuerà immediatamente un acquisto. È un processo ben più lungo, dove gli utenti hanno bisogno di molte più informazioni e contenuti dettagliati prima di prendere una decisione e procedere con la finalizzazione di un acquisto.  

Come molte altre aziende B2B, il nostro sito non è funzionale solo a vendere soluzioni di remarketing, ma a fornire contenuti rilevanti per gli utenti e clienti riguardo i nostri prodotti e servizi, ma anche suggerimenti, best practice, trend e statistiche di settore per migliorare le proprie strategie di marketing.

È importante monitorare le micro conversioni anche per le seguenti ragioni:

• Rispetto alle macro conversioni, il monitoraggio delle micro conversioni ti permette di avere una visione ben più approfondita della performance del tuo sito e del comportamento di navigazione degli utenti.
• Ti aiuta a individuare le aree e gli aspetti su cui focalizzare le tattiche volte a ottimizzare il tasso di conversione del tuo sito.
• Ti dà la possibilità di controllare la performance della tua azienda su più canali. Per esempio, quali canali social gli utenti utilizzano per condividere i tuoi contenuti oppure quali fonti di traffico hanno effettivamente provocato delle micro conversioni.

Come è possibile monitorare le micro conversioni?

La selezione di quali micro conversioni monitorare è legata alla tipologia di sito e ai tuoi obiettivi aziendali.

Vi sono diversi modi per monitorare le micro conversioni, ma in questo articolo ci concentreremo sulla metodologia di Google Analytics.

Tramite Google Analytics, infatti, è possibile impostare un obiettivo per misurare le micro conversioni. Nell’esempio di seguito ci focalizziamo sul monitoraggio dell’acquisizione di indirizzi e-mail. Per poter creare un obiettivo devi seguire i seguenti step:

1. Accedi al tuo account Google Analytics.
2. Fai clic su “Amministrazione” e poi accedi alla “Vista” che cerchi.
3. Nella Colonna “Vista” fai clic su “Obiettivi”.

4. Fai clic su “+ nuovo obiettivo” o su “Importa dalla galleria” per creare un nuovo obiettivo oppure fai clic su un obiettivo esistente per modificarne la configurazione.

5. Seleziona e imposta la tipologia di obiettivo di tuo interesse.

Per informazioni più dettagliate, consulta la guida di Google Analytics.

Se il tuo sito è dotato di un’URL di destinazione per tutti quegli utenti che lasciano il proprio indirizzo e-mail, come per esempio una pagina di ringraziamento, allora puoi impostare questa pagina come obiettivo per monitorare con precisione il processo di acquisizione di indirizzi e-mail sul tuo sito.

Puoi anche decidere di attribuire un valore monetario alla micro conversione generata. Questo ci porta alla fatidica domanda “Quanto vale un indirizzo e-mail?”.

Rispondere a questa domanda è relativamente semplice se si hanno a disposizione i dati necessari per riuscire a fare un ragionamento strategico. Per esempio, se sai che il 5% di e-mail acquisite porta solitamente alla finalizzazione di una vendita e una transazione media equivale a 100€, potresti assegnare un valore di 5€ a questa tipologia di micro conversione.

Una volta che hai creato i tuoi obiettivi, puoi visualizzarli nella sezione “Rapporti” del tuo account Google Analytics e nella sotto sezione “Conversioni”.

Gli obiettivi ti permetteranno quindi di monitorare quante micro conversioni ha generato il tuo sito. Se utilizzati insieme ad altri dati utili, puoi anche individuare le fonti di provenienza del traffico così come le campagne più efficaci in termini di traguardi raggiunti e molto altro.

Per ulteriori idee su quali micro conversioni monitorare sul tuo account Google Analytics, dai un’occhiata a questo articolo.

Come è possibile aumentare le micro conversioni?

Vi sono diverse tattiche e strategie che è possibile implementare sia su siti B2B che B2C per incentivare le micro conversioni e ottimizzare il tasso di conversione. Alcuni suggerimenti:

• Notifiche e pop-up on-site per l’acquisizione di indirizzi e-mail, così da ampliare il proprio database di contatti qualificati.
• E-mail di promemoria con riepilogo dei prodotti visualizzati sul sito, così da incentivare gli utenti ad aggiungere i relativi articoli al proprio carrello.
• E-mail, SMS e suggerimenti on-site di cross-selling e upselling per incoraggiare l’aggiunta di ulteriori prodotti al carrello.
• Notifiche e pop-up on-site di assistenza telefonica, così da supportare gli utenti nel processo di acquisto e incentivare l’aggiunta di prodotti al carrello, raccogliendo allo stesso tempo i contatti telefonici.
• E molto altro. Le soluzioni che puoi valutare di adottare sono tante. L’importante è costruire una strategia che sia in linea con i tuoi obiettivi aziendali.

IN CONCLUSIONE

Le macro conversioni sono ovviamente un aspetto essenziale per il raggiungimento degli obiettivi aziendali, ma monitorarle in combinazione delle micro conversioni ti permetterà di avere una visione molto più approfondita sulla performance del tuo sito web e sul comportamento di navigazione dei tuoi utenti.

Il monitoraggio delle micro conversioni può infatti rivelarti insight che altrimenti non avresti mai scoperto. Per esempio, se stai cercando di tenere traccia del numero di volte in cui un determinato prodotto è stato aggiunto al carrello e sei a conoscenza della percentuale media relativa alla finalizzazione di acquisti, allora puoi avere una comprensione più dettagliata del trend in questione e dei relativi cambiamenti e identificare potenziali problematiche e barriere nel percorso di acquisto, così da migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente sul tuo sito.

Come Avinash Kaushik – imprenditore, autore e speaker, nonché evangelist di digital marketing in Google – ci spiega sul suo blog Occam’s Razor, monitorare le micro conversioni può aiutarti a migliorare notevolmente le tue competenze di analista e marketer. Ti permetterà di “allargare i tuoi orizzonti” in termini di KPI da misurare e monitorare, così da avere una comprensione dettagliata e approfondita del comportamento di navigazione degli utenti sul tuo sito, individuando in quali fasi del percorso di acquisto si inseriscono le micro conversioni.

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