Carrelli abbandonati: 13 statistiche, dati e trend

In questo articolo analizzeremo i principali trend e statistiche in relazione ai carrelli abbandonati. L’abbandono del carrello è una sfida che la stragrande maggioranza delle attività e-commerce si trova a dover affrontare e che, di conseguenza, è importante conoscere in profondità così da capire quali soluzioni implementare per risolvere questo problema andando a migliorare le performance online del proprio sito web.

Anche se può sembrare difficile da credere, la maggior parte degli utenti che aggiunge prodotti al proprio carrello finisce poi per abbandonare il processo di acquisto senza portare a termine la transazione. Infatti, soltanto il 20% degli utenti tende a finalizzare gli ordini.

Nei paragrafi successivi andremo ad approfondire le tendenze e gli insight più interessanti legati a questo fenomeno: che impatto ha sulle vendite, quali sono le ragioni che portano un utente ad abbandonare il carrello, quali sono le modalità più efficaci per recuperare i carrelli abbandonati e molto altro.

Cos’è un carrello abbandonato?

“Carrello abbandonato” è un termine che in ambito e-commerce viene usato per riferirsi a una situazione in cui un potenziale cliente atterra su un determinato sito web, aggiunge prodotti al proprio carrello, ma poi decide di interrompere il processo di acquisto e abbandonare il sito prima di completare l’ordine, abbandonando quindi i prodotti selezionati nel carrello.

È un problema frequente nel mondo digitale che può essere causato da diversi fattori: mancanza di ottimizzazione, prezzi nascosti e poca trasparenza nella comunicazione, poche opzioni di pagamento, un basso valore percepito in relazione ai prodotti e così via.

Si tratta di un fenomeno abbastanza preoccupante perché un utente che aggiunge un prodotto al carrello sta mostrando un grande interesse e una forte intenzione d’acquisto nei confronti del brand e dei prodotti. Nonostante ciò, decide in ogni caso di abbandonare il sito. Diviene quindi essenziale capirne il motivo per riuscire a incrementare i tassi di conversione e ridurre quelli di abbandono.

Ricorda che, sebbene usiamo il termine “carrelli abbandonati”, il fenomeno può verificarsi anche su siti web in cui non è presente un vero e proprio carrello. Per esempio, nel settore e-commerce dei viaggi e turismo parliamo piuttosto di “abbandono delle prenotazioni” in relazione a siti web di compagnie aeree o di hotel; oppure nel settore e-commerce finanziario si parla di “abbandono dei moduli di compilazione” e si verifica quando un utente inizia a compilare un modulo online per un preventivo assicurativo, ad esempio, per poi abbandonare il sito senza finire di completarlo.

La percentuale di carrelli abbandonati a livello globale è dell’80,68%

Dopo aver fatto un confronto tra i dati raccolti internamente e le performance globali in relazione alla percentuale di carrelli abbandonati nei 3 settori principali della moda, retail, viaggi e turismo, abbiamo constatato che il tasso medio di abbandono è pari all’80,68%. Ciò significa che su 100 carrelli riempiti online, solo i prodotti di 15 carrelli finiscono per essere effettivamente acquistati. I restanti 85 utenti decidono invece di abbandonare il sito web per qualche motivo.

I risultati possono variare a seconda del settore e delle varie categorie dal momento che alcuni prodotti vengono acquistati più facilmente e richiedono un processo decisionale meno complesso di altri.

Nel settore della moda, per esempio, la categoria fast fashion registra un tasso di abbandono inferiore (81,06%) rispetto alla categoria del lusso (87,93%) in cui i prodotti tendono a essere molto più costosi e, di conseguenza, richiedono una maggiore riflessione da parte dell’utente.

L’83,76% dei carrelli viene abbandonato da dispositivo mobile

Come riportato nel nostro studio sui principali trend e statistiche del mercato e-commerce, la percentuale di traffico generata da dispositivo mobile è ben più elevata rispetto a quella registrata da desktop.

Tuttavia, una maggiore quantità di traffico porta anche a un volume di carrelli abbandonati più elevato. Ciò significa che gli utenti preferiscono navigare da smartphone, per poi finalizzare i loro acquisti da desktop per svariate ragioni, come per esempio una maggiore percepita sensazione di sicurezza o comodità.

Se confrontiamo la percentuale di carrelli abbandonati da dispositivo mobile e da desktop a livello globale, possiamo infatti notare che il tasso di abbandono da smartphone corrisponde all’83,76%.

Non si tratta di un dato necessariamente negativo, anzi. Il fatto che il tasso di abbandono da smartphone sia più elevato è una diretta conseguenza, come sopramenzionato, di un maggiore flusso di traffico.

Il settore e-commerce ogni anno perde €18 miliardi a causa dei carrelli abbandonati

Secondo un’indagine condotta da Barclaycard, ogni carrello abbandonato corrisponde a un valore medio mensile di 35,96€. Ciò significa che, in media, ciascun utente abbandona tra 1 e 2 carrelli al mese.

Questa cifra può sembrare irrisoria, ma se si analizzano i dati a livello globale notiamo che il fenomeno dell’abbandono del carrello nel settore e-commerce causa ogni anno una perdita pari a 18€ miliardi. Un valore destinato ad aumentare nei prossimi anni a causa del boom dell’e-commerce e dell’aumento del numero di consumatori che preferiscono acquistare online.

Dallo studio è poi emerso che l’abbandono del carrello e del processo di acquisto risulta essere un problema più frequente nel settore dell’e-commerce piuttosto che nei punti vendita fisici. Mentre il 41% degli utenti afferma di aver abbandonato almeno un carrello online nel corso dell’ultimo, solo il 24% afferma invece di aver fatto lo stesso in negozio.

L’abbigliamento è la categoria di prodotti che i consumatori abbandonano maggiormente

Secondo la stessa ricerca, possiamo anche identificare quali sono i prodotti che gli utenti tendono ad abbandonare di più.

Il 29% degli utenti dichiara di aver abbandonato capi di abbigliamento femminili, mentre il 26% maschili. Un altro 26% afferma di aver invece abbandonato articoli di intrattenimento come biglietti per il cinema, concerti, streaming e così via.

• 1. Vestiti lavorati a maglia
• 2. Abbigliamento in pelle
• 3. Biancheria intima femminile
• 4. Auricolari
• 5. Orologi
• 6. Abbigliamento sportivo femminile
• 7. Gonne e abiti
• 8. Libri
• 9. Pantaloni e jeans
• 10. Camice

Le principali cause di abbandono dei carrelli

Tra le soluzioni di SaleCycle troviamo i questionari per la raccolta di feedback. Questi sondaggi possono apparire tramite pop-up on-site oppure possono essere inviati via mail a quegli utenti che hanno abbandonato il proprio carrello al fine di scoprire quali sono stati i motivi che li hanno portati a lasciare il sito senza completare l’acquisto.

Con il supporto del nostro team data, abbiamo raccolto i risultati ottenuti grazie ai questionari realizzati per una vasta gamma di nostri clienti appartenenti essenzialmente ai settori e-commerce del retail, dello sport e della moda.

La maggior parte dei consumatori (34%) afferma di abbandonare i propri carrelli senza finalizzare l’acquisto perché sta solo guardando e valutando i prodotti di interesse. Il 23% perché i costi di spedizione sono troppo alti, il 18% perché i prezzi degli articoli sono elevati e preferisce fare un confronto anche con altri negozi online, mentre il 15% perché preferisce guardare e navigare online per poi acquistare lo stesso prodotto presso un punto vendita fisico.

Una minoranza dichiara poi di abbandonare il carrello perché vi sono poche opzioni di pagamento (6%) o perché ha riscontrato problemi tecnici sul sito web in questione (4%).

Le principali cause di abbandono dei processi di prenotazione online (voli, hotel…)

Abbiamo inoltre analizzato i risultati dei questionari realizzati per i nostri clienti appartenenti al settore e-commerce dei viaggi e turismo (compagnie aeree, hotel, agenzie di viaggio online …) con l’obiettivo di scoprire quali ragioni spingono gli utenti ad abbandonare i processi di prenotazione online:

Il 39% degli utenti afferma di abbandonare i processi di prenotazione online perché spesso ha bisogno di più tempo per riflettere in quanto gli acquisti effettuati nel settore dei viaggi e turismo sono solitamente più complessi e onerosi. Il 37%, invece, vuole confrontare i prezzi di diversi siti web così da trovare l’offerta migliore. Il 21% ricorre alla riprova sociale e preferisce chiedere l’opinione di amici, parenti e altri viaggiatori prima di prendere una decisione, mentre il 13% abbandona la procedura di prenotazione perché troppo lunga e complessa.

Le principali cause di abbandono del processo di checkout

L’abbandono del carrello e l’abbandono del processo checkout non sono esattamente la stessa cosa. Quest’ultimo fa riferimento a un fenomeno molto più specifico, ma di cui è essenziale tenere conto.

L’abbandono del carrello fa riferimento a quei consumatori che navigano su un sito e-commerce e aggiungono prodotti al proprio carrello per poi abbandonarlo senza finalizzare l’acquisto. Può capitare che gli utenti in questione arrivino anche fino alla pagina di checkout, ma la maggior parte tende ad abbandonare il percorso di acquisto ben prima di raggiungere questa fase.

L’abbandono del processo checkout si verifica quando un cliente abbandona il percorso di acquisto durante uno di questi 3 step fondamentali:

• Inserimento dati cliente
• Scelta del metodo di spedizione
• Scelta del metodo di pagamento

Ognuno di questi step è un’occasione che i tuoi clienti hanno per riconsiderare l’acquisto, perciò è importante strutturarli nel modo più semplice e fluido possibile, ottimizzando la user experience sia da desktop che da dispositivo mobile, così da massimizzarne le conversioni.

Solitamente, l’abbandono del processo di checkout avviene a causa di problemi tecnici o di moduli di compilazione troppo lunghi e complicati. In ottica di ottimizzazione dei tassi di conversione, diviene quindi fondamentale analizzare i motivi più comuni che portano un utente ad abbandonare un sito in fase di checkout.

Come possiamo notare dal grafico sopra riportato, la causa principale di abbandono del processo di checkout (55%) è l’aggiunta di costi che inizialmente erano stati nascosti o comunque non menzionati (tasse, IVA, costi di spedizione imprevisti…). Questa è poi seguita dall’obbligo di dover creare un account (34%) e da un processo di checkout lungo e /o complesso (26%).

Tasso di abbandono del processo di navigazione

L’abbandono del processo di navigazione avviene quando un utente sta navigando su un sito web visualizzando le relative pagine di categoria e prodotto per poi abbandonarlo senza aver nemmeno aver inserito alcun prodotto nel proprio carrello. Si tratta di una sfida non indifferente per gli e-commerce. 

Anche se l’utente in questione non ha inserito nessuno prodotto al carrello, sta comunque già mostrando una discreta intenzione di acquisto in quanto interessato ai prodotti e/o ai servizi del tuo sito. Occorre inoltre precisare che questa percentuale di utenti è ben più elevata rispetto a quella dei consumatori che abbandonano i carrelli.

Proprio per questo motivo, è fondamentale riuscire ad aprire un dialogo con questa fetta del proprio target. Secondo dati raccolti internamente e riportati nel grafico di seguito, infatti, in media il 43,8% degli utenti visita le pagine prodotto di un sito e-commerce, mentre solo il 14,5% aggiunge prodotti al carrello.

L’e-mail remarketing e, più nello specifico, le e-mail di riepilogo dei prodotti visualizzati in fase di navigazione, rappresentano una delle modalità migliori per comunicare e instaurare un dialogo con tutti quegli utenti che abbandonano il processo di navigazione, incoraggiandoli a ritornare sul sito e acquistare i prodotti che avevano inizialmente suscitato il loro interesse.  

Le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati hanno un tasso di apertura del 40,10%

Le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati vengono inviate a quegli utenti che abbandonano il proprio carrello su un sito e-commerce. In primo luogo, si raccolgono i dettagli di contatto dei consumatori in questione e successivamente viene inviata loro un’e-mail di remarketing con l’obiettivo di incoraggiarli a finalizzare gli acquisti lasciati in sospeso.

Una puntuale e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati, inviata dopo un’ora o due dal momento in cui l’utente ha abbandonato il carrello, può convincerlo a tornare sul sito e completare la prenotazione o l’acquisto. Il tempismo è quindi un aspetto fondamentale. Lo diventa ancora di più durante i periodi promozionali chiave per le attività e-commerce quando il traffico online aumenta notevolmente e gli utenti sono alla ricerca di offerte interessanti. Secondo alcune ricerche condotte internamente, a novembre si riscontrano tassi di abbandono molto elevati per via del Black Friday. È dunque fondamentale assicurarsi che il processo di checkout e la strategia di e-mail marketing siano ben strutturati.

Si tratta di una delle soluzioni migliori e più efficaci per andare a risolvere, o comunque a migliorare, il problema dei carrelli abbandonati. Questo perché le e-mail vengono inviate solo a quegli utenti che hanno già dimostrato un’elevata intenzione di acquisto.

Il tasso medio di apertura a livello globale raggiunge il 40,10%, valore leggermente superiore (46,94%) nel settore e-commerce dei viaggi e turismo e lievemente inferiore nei settori della moda e del retail (29,48%).

Indipendentemente dal fatto che siano inviati via e-mail o SMS, i messaggi di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati funzionano perché sono molto rilevanti per gli utenti. Innanzitutto, rappresentano un promemoria degli articoli che stavano per acquistare e, in secondo luogo, incoraggiano e facilitano il ritorno sul sito per finalizzare l’acquisto.

Le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati registrano un tasso di conversione del 24,18%

Per quanto riguarda il tasso di conversione, invece, i risultati sono i seguenti:

A livello globale, il tasso medio di conversione raggiunge il valore di 24,18%. Ciò significa che, tra tutti quegli utenti che fanno clic sulle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati, 1 su 4 finisce per finalizzare l’acquisto lasciato in sospeso, completando così una conversione.

A differenza dei risultati relativi al tasso di apertura, in questo caso il settore dei viaggi e turismo registra il dato peggiore (a causa dei prezzi dei prodotti), rispetto ai settori del retail e della moda.

Il processo di checkout richiede di compilare in media 14,88 campi

Sappiamo già che il processo di checkout può avere un forte impatto sul volume di carrelli abbandonati registrati da un e-commerce.

Se il processo di checkout sul tuo sito web è troppo complesso e i moduli che richiedi agli utenti di compilare sono troppi lunghi, molti visitatori si sentiranno frustrati e, di conseguenza, decideranno di abbandonare il carrello senza acquistare.

• Il processo di checkout richiede di compilare in media 14,88 campi

È una cifra troppo alta che è necessario ridurre per fare in modo che gli utenti possano completare il processo di acquisto nel giro di 1 o 2 minuti al massimo, richiedendo solo le informazioni di contatto necessarie ed essenziali.

L’ottimizzazione del processo di checkout può aumentare le conversioni fino al 35%

Questo ci porta a un’altra statistica interessante sui carrelli abbandonati. Se riusciamo a ottimizzare il processo di checkout e ridurre lo sforzo e le azioni da parte dei nostri utenti, saremo in grado di incrementare a nostra volta il tasso di conversione.

• Secondo uno studio di Baymard, l’ottimizzazione del processo di checkout può aumentare le conversioni fino al 35,62%

Sebbene questa cifra sia difficile da raggiungere e potrebbe richiedere numerosi A/B test prima di ottenere il risultato desiderato, è sicuramente possibile farlo con la giusta strategia e perseveranza.

Fino al 26% degli utenti che ha abbandonato il carrello può tornare sul tuo sito grazie alla pubblicità online

Le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati e l’e-mail remarketing non sono le uniche soluzioni per andare a migliorare il problema legato all’abbandono dei carrelli online. La pubblicità di retargeting è un altro metodo davvero efficace per incoraggiare gli utenti a tornare sul tuo sito.

Nello specifico, il retargeting si riferisce principalmente alle campagne di annunci online o display advertising che vanno a targetizzare esclusivamente quegli utenti che hanno interagito con il tuo sito web, quindi indipendentemente dall’aver abbandonato il carrello, inserito prodotti nella lista di desideri o effettuato acquisti. Basta che un utente sia semplicemente approdato sul tuo sito web una volta per rientrare tra il target di campagne di retargeting.

Questi annunci sono mostrati solo agli utenti che hanno un cookie nel proprio browser. Questo cookie si ottiene dopo che l’utente ha visitato il sito web in questione.

Secondo Invespcro, il 26% degli utenti (1 su 4) che lasciano un sito web può riatterrare su quel sito grazie agli annunci di retargeting.

L’e-mail remarketing consente di aumentare le vendite del 5%

Come già detto nei paragrafi precedenti, l’e-mail remarketing è uno dei modi più efficaci per aumentare la percentuale di vendite online, facendo in modo che i visitatori del tuo sito web riprendano il percorso di acquisto da dove era stato interrotto attraverso comunicazioni di marketing rilevanti e puntuali.

Secondo i dati raccolti analizzando i risultati ottenuti dai nostri clienti, il remarketing può aiutarti ad aumentare le vendite online almeno del 5%.

Per esempio, il nostro cliente Nile Air ha registrato un aumento delle vendite online del 15%! Dai un’occhiata al case study.

IN CONCLUSIONE

L’abbandono del carrello è un problema che colpisce la stragrande maggioranza degli e-commerce, indipendentemente dal settore di attività (moda, lusso, viaggi e turismo, retail e così via).

In questo articolo abbiamo potuto analizzare in profondità alcune delle statistiche più interessanti in relazione a questo fenomeno, come il tasso medio di abbandono, le principali cause che portano i consumatori ad abbandonare i propri carrelli, le tipologie di prodotti che vengono abbandonate maggiormente e molto altro.

Abbiamo inoltre approfondito alcune tra le soluzioni più efficaci per ridurre il volume di carrelli abbandonati, come le e-mail e le comunicazioni di remarketing o gli annunci di retargeting.

Per ulteriori approfondimenti e statistiche sul fenomeno dei carrelli abbandonati e sul mercato e-commerce in generale, scarica gratuitamente il nostro report su trend e statistiche dell’e-commerce per il 2022.

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