Cómo medir la fidelización de clientes: 7 Indicadores clave

Como encargados de un ecommerce o responsables de marketing, tendemos a invertir más tiempo y dinero en procesos y técnicas de captación de clientes que en fidelizar y retener a nuestros clientes actuales.

Esto es un error, ya que es mucho más rentable destinar recursos a customer loyalty que a adquisición. Por eso, en el artículo de hoy te enseñamos cómo medir la fidelización de clientes a partir de 7 indicadores o métricas clave.

Este proceso te ayudará a comprender el rendimiento de tus campañas de fidelización así como evaluar la lealtad de tus clientes actuales para poder descubrir si lo estás haciendo bien o si deberías trabajar más tus técnicas y acciones actuales.

Anteriormente, ya hemos hablado de cómo fidelizar clientes y de cómo poner en marcha un programa de fidelización. Esta vez, nos centraremos más en el aspecto analítico y de evaluación de resultados de estas estrategias.

Qué es la fidelización de clientes

La fidelización de clientes es el conjunto de técnicas, acciones y estrategias empleadas para conseguir que la relación de un cliente con una marca sea lo más duradera y satisfactoria posible.

Los clientes fieles se caracterizan por cumplir una o varias de estas características:

• Compran tus productos de forma repetida
• Utilizan y valoran los productos que compran
• Interactúan con tu marca a través de varios canales
• Son tus mejores prescriptores (hablan de ti, te recomiendan a amigos y familiares…)

Según varios estudios, es hasta 5 veces más complicado (y caro) conseguir a un cliente nuevo que fidelizar a tus clientes actuales. Por eso, la fidelización de clientes es una de las claves para garantizar un negocio rentable. Existen diferentes tipos de clientes fieles:

• Clientes felices: Compran varias veces y están satisfechos con tus productos, pero son fáciles de perder.
• Fieles al precio: Se quedan contigo simplemente por tus precios
• Fieles a la comodidad: Se quedan contigo por comodidad (cercanía, tu servicio es fácil de utilizar…)
• Debotos: Son los más difíciles de conseguir. Les gusta todo de ti y compran con frecuencia. Te recomiendan a sus amigos y familiares, etc.

En qué consiste medir la fidelización de tus clientes

Medir la fidelización de tus clientes consiste en aplicar diferentes métricas y fórmulas a tus resultados para conocer cómo de leales y fieles son tus clientes. 

Este análisis se puede utilizar tanto en negocios que ya estén aplicando estrategias y acciones enfocadas en la fidelización de clientes, como en el caso de empresas que nunca lo han hecho y quieran saber cuál es el grado de lealtad de sus clientes.

Por qué es importante medir la fidelización de los clientes

El hecho de medir la fidelización de tus clientes es extremadamente importante ya que es la única forma de saber cómo de bien (o mal) lo estamos haciendo en materia de fidelización y lealtad.

Teniendo en cuenta la importancia de disponer de clientes fieles para garantizar un negocio rentable, medir la fidelización y comparar los datos con la media en la industria o sector e industria en el que trabajamos es un proceso imprescindible al que debemos otorgar cierta prioridad.

Indicadores para medir la fidelización de clientes

Pasamos ya a explicar cuáles son los mejores indicadores y métricas para medir la fidelización de clientes. Puedes utilizar todos o simplemente algunos de ellos (en función de tu modelo de negocio) para llevar a cabo tu análisis. Para cada indicador te explicaremos cómo funciona, qué datos necesitas para calcularlo y cuál es la fórmula que tendrás que utilizar.

Tasa de recompra

La tasa de recompra (Repeat Purchase Rate o RPR por su nombre en inglés) es una métrica que tiene como objetivo descubrir qué porcentaje de consumidores en nuestro negocio vuelve a comprar nuestros productos. Es decir, cuántos clientes compran más de una vez en nuestro ecommerce.

Nos proporciona un dato muy importante, ya que nos indica el grado de probabilidad de que nuestros clientes vuelvan a comprar con nosotros. Esto nos da pistas sobre el grado de satisfacción con nuestros productos y servicios. Si un consumidor vuelve a comprar, es porque está satisfecho.

Calcularla es bastante fácil. Sólo necesitamos saber el número de clientes que compraron más de una vez y el número de consumidores totales en un mismo período de tiempo. Nosotros te recomendamos calcularla, al menos, a lo largo de un año. La fórmula sería la siguiente:

• Tasa de Recompra = (Consumidores recurrentes / Consumidores totales) x 100

Teniendo en cuenta datos de Shopify, la Tasa de Recompra Media se sitúa en torno al 27%. Esto significa que, normalmente, 1 de cada 4 consumidores vuelve a comprar.

Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score no es tan sólo una métrica, sino también un auténtico sistema que te ayudará a comprender lo contentos (o descontentos) que están tus clientes y qué probabilidades tienes de que te recomienden a sus amigos, familiares o conocidos.

Esta métrica se obtiene a partir de la utilización de una encuesta que se envía a aquellos consumidores que acaban de recibir uno de tus productos o experimentar sus servicios. Es fácil y rápida de responder, ya que consta de una sóla pregunta:

¿Cuál es la probabilidad de que nos recomiendes a tus conocidos?

0   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Improbable ——————–> Muy probable

Dependiendo de la respuesta a esta pregunta, tus clientes se dividirán en las siguientes categorías:

• Detractores: de 0 a 6 (poco probable que te recomienden)
• Pasivos: de 7 a 8 (posibilidad intermedia, no son relevantes para el cálculo)
• Promotores: de 9 a 10 (muy probable que te recomienden)

Una vez realizada la encuesta y obtenida una cantidad relevante de datos, podemos calcular el NPS aplicando la siguiente fórmula:

• NPS = % Promotores – % Detractores

Cuanto mayor sea el número, mayor será la satisfacción de nuestros clientes actuales y más posibilidades tendremos de que nos recomienden. Una puntuación por encima de 50 es correcta y por encima de 70 es excelente.

Customer Lifetime Value

El Customer Lifetime Value o CLV es una métrica que nos indica el valor medio (en €) que ha aportado un cliente a la empresa a lo largo de toda su relación con ella, desde la primera compra hasta la previsión de la última.

Es, sin duda alguna, uno de los indicadores más complejos que vamos a tratar en el artículo de hoy, pero merece la pena calcularlo para determinar cuánto dinero aportan de media nuestros clientes desde que llegan hasta que se van, para determinar si esta relación es lo suficientemente rentable o si deberíamos alargarla (aplicando técnicas de fidelización) para rentabilizar el coste que implica captar a un nuevo cliente.

Para hacer los cálculos, necesitaremos varios datos: nuestro Average Order Value (AOV), el número de compras anual medio y el tiempo de retención medio en años (el tiempo medio que permanecen nuestros clientes sobre nosotros.

Si quieres saber más sobre cómo obtenerlos y sobre este indicador, puedes leer nuestro artículo sobre el Customer Lifetime Value. La fórmula final sería la siguiente:

• CLV = AOV x Media de compras anual x Tiempo de retención medio

Aquí, el resultado no se debería comparar con las medias de la industria, sino con nuestros datos internos.

Si estamos gastando 100€ de media para captar a un cliente y nuestro CLV es de 80€, lo estamos haciendo mal. Si el CLV es ligeramente superior al coste de adquisición vamos por el buen camino y, si es muy superior, lo estamos haciendo muy bien y creamos relaciones rentables con nuestros clientes.

Customer Loyalty Index (CLI)

El Índice de Lealtad del Consumidor (CLI por sus siglas en inglés) es un indicador que se basa en el mismo principio que el Net Promoter Score. Obtiene sus resultados a partir de una encuesta.

Sin embargo, el CLI es mucho más completo ya que utiliza tres preguntas (en lugar de una) y puede ser utilizado como referencia a la hora de determinar el ‘índice de lealtad’ de nuestros consumidores. Las preguntas que tienes que hacer llegar a tus clientes son las siguientes:

• ¿Cuál es la probabilidad de que nos recomiendes a tus conocidos?
• ¿Cuál es la probabilidad de que vuelvas a comprar con nosotros?
• ¿Cuál es la probabilidad de que pruebes otros de nuestros productos/servicios?

Les preguntas se responden en una escala de 1 a 6. Cada uno de los números otorga una cierta cantidad de puntos:

0   1   2   3   4   5   6   

Muy probable —-> Improbable

1 – 100 puntos

2 – 80 puntos

3 – 60 puntos

4 – 40 puntos

5 – 20 puntos

6 – 0 puntos

La fórmula del CLI = Puntos totales / 3. Cuanto más cerca se encuentre este resultado de 100 (que es la puntuación máxima) mejor lo estaremos haciendo en materia de fidelización. Si nuestra puntuación es menor a 40, deberíamos mejorar.

Ratio de Upsell

El Upsell Ratio o Tasa de Upsell es una métrica que nos muestra el porcentaje de clientes que, a lo largo de un período de tiempo determinado, compra más de uno de nuestros productos.

No se debe de confundir este indicador con la Tasa de recompra. Ésta analiza tan sólo el número de consumidores que compra más de una vez en nuestra tienda (puede ser el mismo producto varias veces).

Con la Tasa de upsell conseguimos medir nuestra capacidad de conseguir que nuestros clientes actuales nos elijan para comprar otros tipos de productos, un comportamiento que deriva, en gran medida, de la fidelidad y la satisfacción que presentan con nuestra marca.

En SaleCycle ya hemos hablado en varias ocasiones del upselling así como del cross-selling, dos técnicas de ventas que están muy relacionadas con esta métrica.

Calcularla es bastante sencillo. Sólo necesitas conocer el número de clientes que han comprado más de un producto en tu tienda online y el número de clientes que sólo han comprado un único producto (sin importar el número de veces) durante el mismo período de tiempo. La fórmula sería la siguiente:

• Upsell Ratio = (Clientes Varios Productos / Clientes Producto Único) x 100

Puntuación de Engagement

La Puntuación de engagement (o Customer Engagement Score) es una métrica realmente precisa pero que tan sólo puede ser utilizada por servicios online, especialmente aquellos que trabajan con un modelo de suscripción. 

El objetivo de este indicador es mostrar el nivel de engagement de tus usuarios o clientes actuales. Cuánto más alto sea mayor será el ‘apego’ de estos clientes con tu marca. 

Un aspecto curioso a tener en cuenta es que debemos calcularla mes a mes (o en intervalos de tiempo) para ir comprobando el rendimiento, la variación y si vamos a mejor o pero en cuanto a engagement.

Para calcularla, se tienen en cuenta los siguientes datos:

• Frecuencia de uso: Cuántas veces usan tus usuarios el servicio que ofreces
• Tipo de uso: Qué hacen exactamente cuándo acceden a tu servicio
• Acciones clave realizadas: Búsquedas, compras, visualizaciones…

Esta métrica es personalizable y puedes incluir cualquier KPI que te interese. A cada KPI se le otorga una valoración de 1 a 10 según su importancia, y se multiplica por el número de veces que se produce en el período estudiado. Este sería un ejemplo para una plataforma de películas en streaming:

Nombre del evento	Puntuación (1 a 10)	Número de eventos (último mes)	Puntuación total
Conexión	1	10	10
Visualización de película	5	3	15
Renovación	10	1	10

Para calcularlo el valor final del CES simplemente tienes que sumar todas las puntuaciones totales:

• CES = Puntuación Evento 1 + Puntuación Evento 2 + Puntuación Evento 3…

Una vez tengas el resultado, puedes comparar el engagement con el que cuentan diferentes grupos de consumidores, cómo evoluciona mes a mes, cuáles son los efectos de cambios en tus precios o actualizaciones en la plataforma, etc.

Medir la fidelización de clientes cuando dispones de un programa de fidelización

Como seguro ya sabrás, poner en marcha un programa de fidelización es una de las mejores formas de mejorar la lealtad por parte de tus clientes. Si ya dispones de uno, puedes medir su efectividad a través de los siguientes indicadores:

• Tasa de participación: El objetivo de esta métrica es descubrir cómo de atractivo es tu programa de fidelización y si capta el interés de tus clientes. Simplemente tienes que dividir el número de participantes en tu programa de fidelización entre el número total de consumidores desde que lo pusiste en marcha. Multiplica el resultado por 100 y tendrás el porcentaje de consumidores que se ha inscrito a tu programa.

• Tasa de engagement: Este indicador busca descubrir qué porcentaje de participantes en tu programa de fidelización realmente lo utiliza. Para calcularlo, tienes que dividir el número de usuarios que han utilizado activamente el programa (canjeado un descuento, etc.) entre el número total de participantes, y multiplicar el resultado por 100.

Medir la fidelización de clientes en SEO

Por último, recuerda que también puedes medir la fidelización de tus usuarios incluso si no cuentas con una tienda online o ecommerce. Estos indicadores son muy útiles para páginas web como blogs, aunque también se pueden utilizar en sitios transaccionales.

• Porcentaje de nuevos visitantes: El porcentaje de visitantes que nunca había entrado en nuestra web.
• Porcentaje de visitantes recurrentes: El porcentaje de visitantes, en un período determinado, que ya había entrado a nuestra web anteriormente. Cuanto mayor sea este porcentaje, mayor ‘engagement’ y apego estarán mostrando los usuarios de nuestro blog o página web.

Conclusión

Esperamos que este artículo te haya servido para poder comprender en profundidad cómo funcionan las principales métricas e indicadores que te ayudarán a medir la fidelización de clientes en tu negocio online.

Recuerda que no tienes que utilizar todas ellas, sino las que mejor se adapten a tu ecommerce y a tu modelo de negocio. Todas ellas son válidas y perfectas para comprobar el grado de apego que muestran los consumidores por nuestra marca.

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