Dati e statistiche sul Natale e il mercato e-commerce in Italia e nel mondo

A partire dai dati interni raccolti dal nostro team di ricerca, in questo articolo andremo ad approfondire interessanti insight, trend e statistiche sul Natale in Italia e nel mondo risalenti al 2018, 2019 e al 2020. In questo modo, potrai fare un confronto tra le performance registrate prima e durante la pandemia di Covid-19 così da migliorare la tua strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e recupero dei carrelli abbandonati in uno dei periodi promozionali più trafficati dell’anno.

La crescita del traffico e delle vendite online durante la stagione natalizia

Se il Black Friday e le settimane precedenti e successive registrano i più elevati volumi di traffico e vendite online, anche la stagione natalizia rappresenta un periodo promozionale fondamentale per tutte le attività e-commerce.

Secondo i dati interni raccolti dal nostro team di ricerca, possiamo notare una crescita annuale costante e progressiva in relazione alle vendite online durante il periodo natalizio:

• La percentuale di traffico online registrata nel mese di dicembre nel 2018 corrispondeva al 22%.
• Le vendite dirette del mercato e-commerce hanno registrato una crescita annuale del 23%, mentre le vendite recuperate (ovvero utenti ritornati sul sito per completare le transazioni abbandonate) del 22%.

I tassi di abbandono del carrello a Natale nel mese di dicembre

I tassi di abbandono del carrello a livello globale nel mese di dicembre sono diminuiti leggermente di anno in anno. Nel 2018 questi corrispondevano all’86,17%, mentre nel 2019 all’85,86%.

Possiamo notare che il tasso di abbandono varia in base al settore di attività del sito e-commerce in questione. I retailer di lusso, per esempio, come dimostrato nel grafico di seguito, registrano percentuali di abbandono elevate nel 2019, raggiungendo quasi il 92%. Probabilmente a causa dei prezzi di prodotto più elevati.

In Italia, invece, il tasso di abbandono medio nel mese di dicembre nel 2020 corrispondeva all’84,68%, leggermente più alto rispetto alla percentuale di 83,61% registrata nel 2019. Essendo il Natale e la relativa stagione promozionale una delle ricorrenze chiave per le attività e-commerce, il volume di traffico aumenta notevolmente così come, di conseguenza, il tasso di abbandono del carrello. Ciò giustifica il maggiore tasso di abbandono nel 2020, in quanto in seguito alla pandemia il volume di traffico online è aumentato notevolmente, come dimostrato dai grafici di seguito. L’unico settore in cui il volume di traffico risulta essere minore nel 2020 con un tasso di abbandono maggiore rispetto al 2019 è quello dei viaggi e turismo, come conseguenza diretta del Covid-19.

Guardando i dati raccolti nel nostro report sulle strategie di remarketing, il quale prende in considerazione i primi 6 mesi del 2019, così come i trend e le statistiche del mercato e-commerce monitorate costantemente dal nostro team di ricerca, possiamo vedere come i periodi promozionali di punta, come il Black Friday e il Natale, influenzino i tassi di abbandono nel settore del retail.

In linea generale, i tassi di abbandono del carrello diminuiscono durante i periodi promozionali più trafficati per i retailer oppure durante le stagioni dedicate allo shopping come le settimane precedenti al Natale.  

Per esempio, i tassi di abbandono a livello globale nel settore retail della moda sono diminuiti dall’87,78% all’83,9% nel mese di dicembre nel 2019, mentre il settore retail della bigiotteria dall’88,6% all’86,7%.

In Italia, invece, se il settore retail in generale ha registrato un tasso di abbandono medio del 77% nel dicembre del 2020, di seguito puoi approfondire le percentuali di abbandono dei singoli ambiti del settore. Possiamo notare che il retail della moda ha registrato il valore più elevato.

I tassi di apertura, clic e conversione delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati

Tassi di apertura

A livello globale, il tasso di apertura medio delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati registrato nel mese di dicembre nel 2019 era maggiore rispetto alla media annuale (43.73% vs 40.14%).

In Italia, invece, il tasso di apertura medio delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati registrato nel mese di dicembre nel 2020 corrispondeva al 43,12%.

Tassi di clic

Anche il tasso di clic medio (CTR) delle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati è aumentato a livello globale nel mese di dicembre nel 2019, soprattutto per il settore retail che ha registrato una percentuale del 38,12% rispetto alla media annuale di 28,64%.

Anche in Italia, nel mese di dicembre del 2020, il settore del retail e della moda registrano percentuali di clic elevate in relazione alle e-mail per recupero dei carrelli abbandonati, rispettivamente 25,06% e 25,26%.

Tassi di conversione

I più elevati tassi di conversione delle e-mail di remarketing generati su scala mondiale nel mese di dicembre nel 2019 sono stati registrati ancora una volta dal settore del retail, con percentuali oltre il 30%.

D’altro canto, in Italia, nel mese di dicembre nel 2020, il settore dei viaggi e turismo ha registrato il tasso di conversione più elevato in relazione alle e-mail inviate per il recupero dei carrelli abbandonati. Nonostante la pandemia di Covid-19, gli utenti sono comunque alla ricerca di viaggi e vacanze.  

Dispositivi mobili vs desktop

Un altro trend fondamentale identificato durante la stagione natalizia da Adobe è rappresentato dalla significativa quantità di traffico registrata da dispositivo mobile rispetto al desktop. Nel 2020, infatti, il volume di traffico generato da smartphone corrispondeva al 57% mentre quello da desktop al 38%.

Tuttavia, i tassi di conversione sono ancora leggermente maggiori da desktop. La percentuale di vendite generata, infatti, corrispondeva al 60%, mentre quella da smartphone al 35%.

Secondo l’Holiday Recap Report di Adobe, anche nel 2019 possiamo notare un trend similare, con il 58% del traffico totale che proveniva proprio da dispositivo mobile. La percentuale di vendite e tasso di conversione risulta essere maggiore da desktop, con valori rispettivamente pari al 59% (vs 36% da dispositivo mobile) e al 4,3% (vs 1,8% da dispositivo mobile).

Questa tendenza potrebbe essere dovuta al fatto che gli utenti navigano ed esplorano da dispositivo mobile nella fase di ricerca del percorso di acquisto ma che trovano più semplice finalizzare poi gli acquisti e convertirsi da desktop.

Con l’obiettivo di ridurre il divario tra i desktop e dispositivi mobili nella generazione di conversioni e sfruttare al meglio i volumi di traffico generati, i retailer dovranno sempre più impegnarsi a ottimizzare la user experience da smartphone, focalizzandosi soprattutto sulla procedura di checkout in quanto una delle principali cause di abbandono dei carrelli.

Crescita del mercato e-commerce per i retailer multicanale

Secondo l’Holiday Shopping Report di Salesforce nel periodo pre-natalizio del 2020 le vendite online dei retailer multicanale hanno toccato livelli record mai conosciuti prima. Nello specifico, tra l’1 novembre e il 31 dicembre, le vendite sui canali digitali sono cresciute del 50% rispetto al 2019, arrivando a raggiungere l’impressionante cifra di 1 trilione di dollari a livello globale.

Senza dubbio la pandemia di Covid-19 è responsabile di questa maggiore propensione agli acquisti online ed è un fattore che influenzerà i comportamenti di acquisto dei consumatori anche nella stagione natalizia del 2021.

Altri trend interessanti evidenziati dal report includono:

• I negozi che offrono opzioni di ritiro tramite punti di raccolta e di altro tipo sono cresciuti quasi il doppio rispetto a quelli che non lo hanno fatto – A causa della congestione nei sistemi di spedizione e della maggiore propensione alla sicurezza dei consumatori, i retailer con le opzioni di ritiro in negozio o tramite punti di raccolta hanno sovraperformato rispetto a quelli senza questi servizi. Negli Stati Uniti, i commercianti che hanno offerto queste opzioni hanno aumentato in media le entrate digitali del 49% su base annua, mentre i rivenditori che non hanno scelto queste modalità hanno visto una crescita media solo del 28%. I brand che offrono opzioni di ritiro in negozio e in modalità pick-up hanno inoltre registrato una crescita del fatturato digitale del 54% su base annua nei cinque giorni precedenti al Natale, rispetto al 34% di quelli che non lo hanno fatto.
• Gli articoli sportivi e gli articoli per la casa sono state le categorie di prodotti più richieste – I ricavi per gli articoli sportivi sono cresciuti del 108% rispetto all’anno precedente, gli articoli per la casa sono cresciuti dell’89%, mentre la spesa per i generi alimentari e le bevande hanno tenuto il passo con una crescita dell’80%. Le categorie che hanno registrato una crescita minore nelle entrate durante le festività natalizie sono state le calzature (39%) e l’abbigliamento in generale (40%).
• I consumatori hanno sfruttato maggiormente le opzioni di finanziamento – I consumatori che hanno scelto di pagare a rate molti regali tramite le modalità «acquista ora, paga dopo», sono aumentati del 109% rispetto all’anno precedente, un percentuale che è aumentata soprattutto la settimana prima di Natale.

IN CONCLUSIONE

La stagione dello shopping natalizio del 2020 è stata quindi altamente influenzata dalla pandemia e ha costretto i retailer e i brand a rinnovare i propri modelli di business rapidamente introducendo servizi come il ritiro in negozio tramite punti di raccolta, con un focus importante sui social, i servizi di messaggistica e il live streaming per raggiungere i consumatori con nuove modalità. Ci aspettiamo che queste nuove innovazioni e nuovi trend si confermeranno anche durante il Natale 2021 e il relativo periodo promozionale e che le strategie messe in atto durante le festività diventino il nuovo standard che i consumatori si aspettano dai propri retailer e brand preferiti.

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