Il settore e-commerce dello sport: trend e statistiche

Nel corso del 2020 e del 2021, il benessere fisico è stato al centro dell’attenzione degli italiani, che hanno dovuto adeguarsi alla chiusura di palestre e piscine e alle limitazioni negli spostamenti per le gite fuori porta. Come conseguenza dei vari lockdown nazionali, si è verificato un vero boom del settore e-commerce dello sport indoor, seguito da un rilancio degli articoli outdoor durante i mesi estivi, quando la bella stagione e l’allentamento delle restrizioni anti-Covid hanno fatto uscire di casa gli italiani.  

A partire dal monitoraggio di 75733 transazioni online di una serie di aziende appartenenti al settore e-commerce dello sport, in collaborazione con il nostro team di ricerca abbiamo analizzato trend e statistiche del settore di riferimento, dando così una panoramica utile a capire come questo particolare mercato si svilupperà e cambierà nel futuro. Per dettagli e insight più approfonditi, dai un’occhiata al nostro report su trend e statistiche del settore e-commerce dello sport per il 2022 che potrai scaricare gratuitamente.

Nello specifico, in questo articolo andremo ad approfondire insight relativi al comportamento di navigazione e acquisto dei consumatori, ai tassi di abbandono del carrello, ai volumi di transazioni e traffico online da dispositivo mobile e desktop e al valore medio degli ordini, focalizzandoci sulle tattiche e strategie che contribuiscono a trasformare i visitatori in clienti, incrementando in questo modo i tassi di conversione e le vendite online.

Una panoramica del settore e-commerce dello sport a livello globale

Tasso di abbandono del carrello

Il tasso medio di abbandono del carrello nel 2021 nel settore e-commerce del retail sportivo corrispondeva al 75,3%, mentre il tasso medio di abbandono del carrello a livello globale era pari all’80,68%. A tal proposito, integrare nella propria strategia di marketing soluzioni e strumenti che permettano di recuperare i carrelli abbandonati e incentivare gli utenti a finalizzare gli acquisti lasciati in sospeso, contribuisce a influenzare positivamente il flusso di entrate.  

I leader di mercato hanno in questo senso stabilito una connessione diretta con i propri consumatori, implementando strategie di marketing omnicanale. Diviene quindi fondamentale che i team di marketing siano in grado di capitalizzare sugli eventi sportivi quando gli utenti mostrano di avere una maggiore intenzione di acquisto. I retailer più lungimiranti ricorrono, infatti, a soluzioni che gli consentano di recuperare i carrelli abbandonati e incrementare le vendite online, soprattutto in occasione delle ricorrenze sportive di punta.

Per il nostro cliente PUMA, per esempio, abbiamo implementato una campagna di e-mail remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati, dando in questo modo agli utenti la possibilità di finalizzare gli acquisti lasciati in sospeso, aumentando così la percentuale di vendite online del 3%.

Volume di transazioni online

Secondo i dati raccolti internamente dal nostro team di ricerca, nel 2021 i tassi di abbandono del carrello tendono a essere minori nel mese di novembre come conseguenza diretta del Black Friday e del Cyber Monday, mentre i volumi di transazioni e traffico online sono maggiori. Ciò suggerisce che nel mese di novembre i consumatori hanno un’intenzione di acquisto più elevata rispetto alla media.

Dopo novembre, luglio è stato il secondo mese dell’anno ad aver registrato il maggiore volume di transazioni online. Alcuni tra i principali eventi sportivi, come le finali dell’NBA, cadono proprio a luglio, causando così un notevole incremento della percentuale di traffico e vendite online. Cerca quindi di capitalizzare su questa opportunità.

Volume di transazioni online per dispositivo

Gli utenti che navigano e acquistano su siti e-commerce del settore del retail sportivo preferiscono utilizzare i dispositivi mobili. Secondo i dati raccolti dal nostro team di ricerca, infatti, gli smartphone sono responsabili per il 55% delle transazioni online.

Tasso di conversione mensile

Nel 2021 i tassi di conversione raggiungono l’apice a novembre, registrando la seconda percentuale più alta nel mese di dicembre. Possiamo affermare con certezza che l’elevato volume di conversioni sia correlato alla maggiore intenzione di acquisto dei consumatori durante i due mesi sopramenzionati per via delle ricorrenze promozionali del Black Friday, Cyber Monday e della stagione natalizia.

Anche il trimestre da aprile a giugno tende a registrare tassi di conversione più elevati rispetto alla media annuale.

Costo per acquisizione (CPA) mensile e valore medio degli ordini

Il costo per acquisizione (CPA) è notevolmente maggiore durante il Q4 nel 2021. Questo perché i retailer devono essere più competitivi durante gli ultimi mesi dell’anno in occasione delle ricorrenze promozionali di punta, come il Black Friday, il Cyber Monday o il Natale, e a massimizzare le conversioni.

Durante il mese di maggio, il CPA registra valori minimi, mentre il valore medio degli ordini raggiunge l’apice. Nonostante il volume di transazioni sia minore a maggio rispetto al resto dell’anno, i consumatori tendono a spendere di più e, di conseguenza, il costo di acquisizione risulta essere più basso.

Una delle ragioni a favore di questo trend si identifica con il fatto che a giugno si tengono alcuni tra i principali eventi sportivi: Euro 2020, US Open, Copa America, Tour De France, Stanley Cup e Wimbledon.

Il settore e-commerce dello sport e la pandemia di Covid-19

Sport indoor

Il Covid-19 ha dato una spinta incredibile non solo al comportamento ma soprattutto al modello d’acquisto dei consumatori. Nel corso degli ultimi 2 anni il mondo del fitness è stato al centro di continui cambiamenti: dal boom dello sport indoor nei mesi di lockdown nazionale, al rilancio degli articoli outdoor durante i mesi estivi – complice la bella stagione e l’allentamento delle restrizioni anti-Covid. 

Non c’è dubbio che gli italiani amino lo sport, sia quello praticato – sono infatti il 35% gli italiani che praticano almeno uno sport – che quelli seguiti in TV o, quando possibile, dal vivo.

Secondo Idealo, nel mese di aprile 2020, infatti, l’interesse online dei consumatori è stato molto alto per le categorie di attrezzi e accessori fitness utili per i workout fai-da-te, per le quali si può infatti parlare di veri e propri boom dell’e-commerce con un aumento dell’interesse online superiore al +200%.

Nella classifica rientrano anche svariati tipi di bicicletta, il cui successo è da attribuire al desiderio di ripartire con lo sport all’aria aperta durante i mesi estivi del 2020 e agli incentivi statali fino a 500€ previsti dal bonus mobilità. 

L’unico dato negativo nel mondo di Sport & Outdoor si riferisce alle borse sportive per cui l’interesse è diminuito del -5,5% rispetto al 2019. D’altronde, nel corso del 2020 e in gran parte del 2021, palestre e piscine sono state quasi sempre inaccessibili – fatta eccezione per alcuni mesi. 

Idealo ha inoltre calcolato il risparmio massimo medio per i prodotti della categoria Sport & Outdoor, individuando gli articoli per cui – tramite un’attenta comparazione e analisi dei prezzi – è possibile risparmiare di più. Si tratta soprattutto di bici, che come abbiamo visto nei paragrafi precedenti rientrano nella categoria outdoor di attrezzi sportivi più ricercati online, per cui i consumatori più attenti potranno assicurarsi riduzioni di prezzo interessanti come: 

Sport outdoor

A partire dall’estate del 2021, invece, si registra un cambio di tendenza a favore di attrezzature e abbigliamento per gli sport all’aria aperta le cui ricerche online sono aumentate del +68,6%. Diminuisce, invece, l’interesse online nei confronti delle categorie sportive indoor.

L’Italia torna a riscoprire il piacere di allenarsi all’aperto e di praticare quegli sport “di contatto” che, nei passati mesi di lockdown, erano stati vietati. Questo significa un progressivo allontanamento dall’home fitness e dagli attrezzi indoor che hanno tenuto compagnia nel 2020.

È boom, in particolare, per i prodotti per praticare il tennis con crescite dell’interesse anche quintuplicate, come ad esempio per le scarpe da tennis (+398,6%), gli accessori per il tennis (+357,5%), borse da tennis (+259%) e le racchette da tennis (+229%) con la nuova moda dell’estate 2021 che si identifica nel SUP (Stand-Up-Paddle): le ricerche online della tavola per praticarlo sono infatti triplicate nel 2021 con un aumento del +203,1%.

Tra gli altri sport outdoor meno conosciuti troviamo il golf (scarpe da golf +139,6%), il pattinaggio in linea (Rollerblade +121,3%) e il nordic walking, o in italiano camminata nordica, una camminata in cui le braccia spingono in modo opposto e alternato rispetto ai piedi con l’aiuto di appositi bastoni (bastoncini nordic walking +56,4%).

Tra gli sport outdoor più “tradizionali” gli italiani online hanno ripreso a praticare la corsa (abbigliamento running +114,5% e scarpe da corsa +53,8%) e il calcio (abbigliamento calcio +81,2%).

Il settore e-commerce dello sport e la digitalizzazione degli eventi sportivi

Con i rinvii di Euro 2020 e delle Olimpiadi di Tokyo, il luglio 2021 è stato un mese di eventi sportivi molto seguiti. Ormai da diversi anni queste manifestazioni stanno diventando una forma di intrattenimento che coinvolge spettatori in tutto il mondo, attirando di conseguenza notevoli investimenti da parte dei brand.

La digitalizzazione della vita di tutti i giorni ha poi cambiato ulteriormente il rapporto tra persone, aziende e sport. Da un lato, i social hanno reso più personale e diretto il legame degli atleti con i propri fan. Dall’altro, le opportunità di comunicazione online permettono anche alle aziende più piccole di massimizzare le interazioni e la visibilità derivanti dagli eventi sportivi.

A tutto questo si sono aggiunte nell’ultimo periodo le nuove necessità determinate dall’emergenza sanitaria, che hanno in molti casi costretto gli organizzatori a limitare o persino bloccare l’accesso del pubblico agli eventi. Di conseguenza, i canali digitali sono diventati ancora più importanti per coinvolgere le persone. Non sono nel settore e-commerce dello sport, ma anche in quello della moda e del lusso per esempio.

Utilizzo delle piattaforme social

Tra i main sponsor degli ultimi Europei di calcio figurava, per esempio, anche TikTok, piattaforma che dall’inizio della pandemia è diventata sempre più presente e parte integrante della nostra quotidianità. È la prima volta che una piattaforma di intrattenimento digitale sponsorizza un torneo internazionale UEFA.

A supporto della sponsorizzazione, TikTok ha inoltre realizzato una campagna di comunicazione integrata su tutti i canali, che veicolasse un semplice messaggio: TikTok ti permette di vivere gli europei in modo ancora più coinvolgente.

Non poteva poi mancare un canale ufficiale TikTok di Euro 2020, che ha raggiunto in breve tempo oltre 48 milioni di like, un hashtag ufficiale collegato a un hub con notizie, video e risultati, oltre a filtri ed effetti speciali per invogliare la community a realizzare contenuti e supportare la propria Nazionale.

Secondo una ricerca di Idealo, infatti, l’interesse online nei confronti delle maglie delle nazionali è aumentato del +96,5% durante gli europei, valore che prima dell’11 giugno corrispondeva al 50%.

Tecnologia e digitale

I Giochi della XXXII Olimpiade di Tokyo sono stati i primi a svolgersi senza spettatori. Questa situazione fuori dal comune ha costretto il Comitato Olimpico a trovare modalità innovative per coinvolgere gli appassionati di sport di tutto il mondo, accelerando così il processo di trasformazione digitale già in corso. Di seguito alcune delle novità tecnologiche utilizzate:

• Tramite il servizio di internet TV “Olympic Channel” l’obiettivo è stato quello di trasformare la semplice trasmissione delle gare in occasioni per creare comunità di utenti che hanno potuto interagire e contribuire nella creazione di contenuti. Questo è stato reso possibile dall’integrazione di tutte le piattaforme disponibili, da Facebook a TikTok, fino a Snapchat e Weibo.
• Grazie al supporto della tecnologia 5G, è stato possibile creare esperienze immersive di fruizione degli eventi. Sono stati per esempio utilizzati pannelli video ultra realistici a 12K per trasmettere le gare di vela, nuoto e golf nello spazio esterno. In altri casi, sono stati utilizzati occhiali per la Realtà Aumentata in grado di fornire informazioni sulle gare in tempo reale.
• La trasmissione delle gare in diretta è stata ancora più importante per questa edizione delle Olimpiadi. Le immagini sono state registrate in 8K e HDR nativo, sfruttando anche l’intelligenza artificiale per catturare il movimento degli atleti e applicare al video dati e statistiche in tempo reale. La tecnologia Cube dell’emittente Discovery ha permesso poi di inserire le immagini degli atleti in sette diverse ambientazioni in studio, in modo da rivivere le gare e analizzare le performance, oltre a consentire agli spettatori di scegliere inquadrature e zoom.

Gli e-sports

Secondo un report di Idealo nel corso dell’ultimo anno i filtri di ricerca più utilizzati inerenti agli e-sport sono stati quelli relativi al calcio (score 100,0), alla pallacanestro (4,9) e al fitness (4,1). Altri sport, quali baseball, hockey su ghiaccio e golf, hanno ricevuto scarsa attenzione da parte degli utenti (0,1), probabilmente perché meno diffusi in Italia.

Se consideriamo il 2020 e il 2021, i mesi con il maggior numero d’intenzioni di acquisto nei confronti degli e-sports sono stati quelli caratterizzati da chiusure e restrizioni. È il caso, per esempio, di marzo-aprile 2020: in questi due mesi, l’interesse online è aumentato del +190,8% rispetto a gennaio-febbraio dello stesso anno.

Anche il periodo compreso tra ottobre 2020 e gennaio 2021 è stato caratterizzato da un grande interesse online nei confronti degli e-sports: in media, un ulteriore +49,7% rispetto al picco di marzo-aprile 2020. In questo caso, la crescita potrebbe essere stata alimentata anche da eventi molto importanti per l’e-commerce, come il Black Friday e il Natale.

Un terzo picco di interesse, infine, è stato registrato a marzo-aprile 2021, anche se in questo caso leggermente più basso rispetto al valore di riferimento di marzo-aprile 2020 (-29,6% rispetto al primo picco).

In base alle ricerche online nei primi sei mesi del 2021, gli e-sport più desiderati sul portale italiano di Idealo sono stati i seguenti:

• FIFA 21 (calcio)
• Ring Fit Adventure (fitness/avventura)
• NBA 2K21 (pallacanestro)
• eFootball PES 2021: Season Update (calcio)
• FIFA 19 (calcio)

A tal proposito, anche il Comitato Olimpico Internazionale ha dimostrato interesse verso le competizioni digitali, inserendo nella propria Agenda 2025 l’obiettivo di sviluppare gli sport virtuali e creare una connessione con le community di appassionati di videogiochi e gamer professionisti.

Già a Tokyo 2020 vi è stato un primo tentativo di unire Olimpiadi ed e-sports con le Olympic Virtual Series, che si sono svolte dal 13 maggio al 23 giugno. Si è trattato di cinque eventi per altrettante discipline virtuali di test (Baseball, Vela, Automobilismo, Ciclismo e Canottaggio) trasmessi in streaming sui canali ufficiali delle Olimpiadi. Sebbene siamo ancora lontani dall’inclusione ufficiale degli e-sports come disciplina olimpica, questo evento dimostra un forte avvicinamento tra queste due realtà. 

IN CONCLUSIONE

Monitorare i trend e le statistiche relative al settore e-commerce dello sport è un aspetto essenziale del processo di miglioramento della propria strategia di marketing e ottimizzazione del tasso di conversione.

Il cambiamento delle abitudini di consumo che si sta verificando e che diventerà ancora più evidente nel prossimo futuro aprirà sicuramente nuove opportunità per i brand, che potranno sfruttare i canali digitali per inserirsi nel dialogo tra sport e consumatore. Al tempo stesso, il processo di digitalizzazione che sta avvenendo nello sport professionistico arriverà presto a coinvolgere tutti i settori. Non dobbiamo quindi farci trovare impreparati.

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