Downselling: guida definitiva e 7 modalità per vendere di più

In questo articolo approfondiremo il concetto di downselling. Si tratta di una tecnica di cui non si parla molto nell’ambito del marketing digitale o dell’e-commerce, ma che può contribuire a incrementare il volume di vendite online in modo significativo.

Infatti, siamo molto più abituati a sentir parlare di altre tecniche simili, come l’upselling o il cross-selling. Tuttavia, essendo il downselling una tattica di marketing molto meno conosciuta, pensiamo che valga la pena dedicargli un articolo.

Nei paragrafi di seguito ci focalizzeremo sulla definizione e il funzionamento del downselling con relativi esempi e tecniche di utilizzo per aumentare i tassi di conversione e il volume di vendite online del tuo e-commerce.

Indice

Definizione downselling
Come funziona il downselling
Esempi di downselling
7 tecniche per vendere di più con il downselling
I vantaggi del downselling

Definizione di downselling

Il downselling è una tecnica di marketing che ha un solo obiettivo: chiudere la vendita. Il downselling, infatti, consiste nell’offrire a quegli utenti che hanno rifiutato una prima proposta di prezzo o non hanno finalizzato un acquisto, un’alternativa più economica rispetto a un determinato prodotto o servizio per incentivarli a portare a termine l’ordine lasciato in sospeso.

Solitamente, questa tecnica viene utilizzata come ultimo asso nella manica con quegli utenti che mostrano una forte intenzione di acquisto ma che poi, per qualche motivo, non procedono con la finalizzazione dell’ordine, così da convincerli a comprare.

Vediamo di seguito un esempio di downselling in ambito e-commerce.

Un utente atterra su un sito e-commerce di scarpe sportive. Visualizza alcuni modelli e aggiunge un prodotto al proprio carrello. Arriva alla pagina di check-out ma alla fine abbandona il sito e non compra nulla. Questo utente sarebbe il candidato perfetto su cui testare una delle svariate tecniche di downselling. Ha mostrato una chiara intenzione d’acquisto (dal momento che ha raggiunto l’ultimo passaggio del funnel conversione) e, inoltre, ci ha indicato quale tipologia di prodotti gli interessa maggiormente.

In questo caso, possiamo per esempio inviare all’utente in questione un’e-mail di remarketing contenente un codice sconto per poter acquistare le scarpe desiderate a un prezzo scontato oppure proporre diversi modelli similari a quello selezionato a prezzi più bassi e accessibili.  

Il downselling può essere associato a una delle tecniche di negoziazione utilizzate nella fase di chiusura della trattativa di un classico ciclo di vendita. Per esempio, siamo interessati a un prodotto e il responsabile vendite ci fa una prima proposta di prezzo. Tuttavia, l’offerta ci sembra troppo costosa e mostriamo disinteresse. Con l’obiettivo di mantenere viva la nostra intenzione di acquisto, il responsabile vendite ci propone a quel punto di abbassare il prezzo dello stesso prodotto oppure ci propone dei prodotti affini a un prezzo inferiore.

D’altronde, è pur sempre meglio vendere un prodotto a un prezzo inferiore piuttosto che non vendere nulla. Ecco, il downselling consiste proprio nell’applicare questa tecnica di negoziazione al mondo dell’e-commerce e del digital marketing.

A tal proposito, ricordiamo che, secondo una ricerca di SaleCycle, il 20% degli utenti abbandona il carrello perché ritiene che il prezzo finale sia troppo alto.

Pertanto, implementare una strategia di downselling ci permetterebbe di incoraggiare almeno una parte di questo 20% di utenti a finalizzare gli acquisti lasciati in sospeso. Ciò potrebbe avere un enorme impatto sulle vendite e sui ricavi di un’azienda.

Differenza tra upselling, cross-selling e downselling

Come abbiamo già menzionato all’inizio dell’articolo, siamo soliti a parlare della combinazione di cross-selling e upselling, a cui ora aggiungiamo anche il downselling. Di seguito le principali differenze tra queste tre tecniche di vendita:

• Upselling: Le strategie di upselling sono finalizzate a persuadere il cliente ad acquistare versioni più costose dei prodotti che sta valutando di comprare, ad esempio un laptop con specifiche superiori o una stanza di hotel più grande e confortevole. L’upselling contribuisce a incrementare il valore medio degli ordini.
• Cross-selling: Le strategie di cross-selling, invece, sono funzionali a convincere i clienti ad aggiungere ulteriori prodotti al proprio carrello, complementari a quelli già acquistati. Per esempio, se un cliente acquista una fotocamera digitale, potrebbe valutare di comprare un prodotto complementare, come una scheda di memoria o una custodia. Anche in questo caso, il cross-selling è funzionale ad aumentare il valore medio degli ordini e a vendere un volume maggiori di prodotti.
• Downselling: Le strategie di downselling, infine, consistono nell’applicare sconti ai prodotti di interesse dell’utente, contribuendo così a incrementare le vendite e i ricavi.

Come funziona il downselling

Tramite sconti o l’offerta di prodotti più economici, l’obiettivo del downselling si identifica con il trattenere gli utenti su un determinato sito web incoraggiandoli a finalizzare gli acquisti di interesse, così da ridurre i tassi di abbandono e incrementare, di conseguenza, le conversioni.

Tuttavia, implementare strategie di downselling al mondo e-commerce e digitale può essere più complicato di quanto sembri in quanto richiede, nella maggior parte dei casi, conoscenze di programmazione e informatica per eseguire i seguenti passaggi:

• Identificazione degli utenti con intenzione di abbandono: Dobbiamo stabilire un sistema che ci consenta di identificare quegli utenti che hanno mostrato una certa intenzione di acquisto ma che, d’altro canto, sono sul punto di abbandonare il sito web.
• Acquisizione di lead o, in inglese, Lead Generation: Prima che l’utente abbandoni il sito web in questione, dobbiamo essere in grado di acquisire i suoi dettagli di contatto così da includerlo nel nostro database e indirizzargli le nostre comunicazioni di marketing. Nel caso di utenti già registrati o iscritti, questo passaggio diviene molto più facile.
• Attività commerciale: Una volta eseguiti questi primi due passaggi, possiamo eseguire l’attività commerciale desiderata: inviare e-mail per il recupero di carrelli abbandonati, codici sconto, e-mail con proposte di prodotti affini più economici e molto altro.

Fortunatamente, tramite le nostre soluzioni data driven e di remarketing, noi di SaleCycle possiamo aiutarti a svolgere tutto questo lavoro in modo semplice e fluido sul tuo e-commerce. Spiegheremo come e attraverso quali soluzioni e tecniche nei prossimi paragrafi.

Esempi di downselling

Il modo migliore per capire in profondità come funziona il downselling è osservare alcuni esempi tratti da alcuni dei brand più conosciuti al mondo che lo stanno già utilizzando.

Nell’esempio di seguito Spotify fa un’offerta interessante: 3 mesi gratuiti del servizio Premium per incoraggiare gli utenti a iscriversi e provarlo. Un chiaro esempio di downselling per attirare nuovi clienti e fare lead generation.

In quest’altro esempio, Booking propone codici sconto del 10% e oltre agli utenti che si iscrivono al programma fedeltà Genius. In questo modo, tramite una strategia di downselling, il brand contribuisce a incrementare le micro-conversioni e i tassi di fidelizzazione.

Un’altra tecnica di downselling coincide con proporre via e-mail offerte speciali ai propri clienti in occasione di ricorrenze speciali, come fa Micheal Kors per il Black Friday nell’esempio di seguito.

Oppure come fa Domino’s Pizza per augurare un buon weekend ai propri clienti. Si tratta di tattiche che, a loro volta, contribuiscono a incrementare i tassi di fidelizzazione e il livello di soddisfazione dei clienti.

7 tecniche per vendere di più con il downselling

In questa sezione del nostro articolo, approfondiremo alcune delle tecniche più efficaci di downselling applicabili su siti web e-commerce.

1. Pop-up di uscita

Il pop-up di uscita è uno dei modi più comuni per fare downselling su una pagina web. È una tecnica molto efficace che è possibile implementare con facilità in un breve periodo di tempo. Funziona come segue:

• Ogni volta che un utente mostra l’intenzione di abbandonare un determinato sito e-commerce attraverso comportamenti come dirigere il cursore sul pulsante di chiusura della scheda o restare per troppo tempo inattivo, appare un pop-up di uscita in overlay che va a occupare gran parte dello schermo e che, solitamente, propone all’utente in questione uno sconto del 5%, 10% o 15% con l’obiettivo di convincerlo a rimanere sul sito e finalizzare un acquisto.

Questo semplice strumento soddisfa tutti i passaggi del downselling che abbiamo approfondito nel paragrafo relativo al suo funzionamento, poiché identifica gli utenti con intenzione di abbandono in base al loro comportamento di navigazione e cerca di convincerli a effettuare un acquisto tramite un’offerta speciale.

2. Codici sconto dinamici

I codici sconto dinamici rappresentano una soluzione di downselling efficace che, volendo, può essere incorporata anche nei pop-up di uscita.

L’obiettivo di questi codici sconto è quello di inviarli solo agli utenti che mostrano determinate caratteristiche o comportamenti, invece di renderli pubblici per tutti i visitatori del tuo sito web o condividerli con tutti i contatti del tuo database. In questo modo, possono essere inviati nelle seguenti modalità:

• Via e-mail agli utenti già registrati che hanno avviato un processo di acquisto ma lo hanno poi abbandonato.
• Tramite un pop-up sul sito web agli utenti non registrati che hanno avviato un processo di acquisto ma stanno mostrando l’intenzione di volerlo abbandonare.

Ai primi viene inviata un’e-mail di remarketing con un codice sconto che possono applicare direttamente sul sito web nella pagina di checkout al momento dell’acquisto, proprio come nell’esempio di seguito realizzato per il nostro cliente Interflora.

Ai secondi viene invece indirizzato un pop-up di uscita on-site quando mostrano di avere un’intenzione di abbandono. In questo caso, abbiamo due opzioni:

• 1. Offrire il codice sconto o un ulteriore vantaggio economico direttamente sul sito tramite il pop-up di uscita. Per il nostro cliente Matalan, per esempio, – retailer britannico di articoli di moda e per la casa – abbiamo implementato un pop di uscita che propone agli utenti di ricevere il proprio ordine gratuitamente tramite l’opzione click & collect in soli 3 giorni lavorativi, incentivandoli così a completare il processo di checkout.

• 2. Chiedere agli utenti di inserire il loro indirizzo e-mail per poi ricevere il codice sconto via e-mail.

La seconda alternativa è la più consigliata poiché ti consente di gestire meglio le comunicazioni di marketing in quanto l’e-mail ti permette di essere più creativo ed esaustivo e, allo stesso, ti aiuta a generare più contatti per il tuo database.

3. E-mail per il recupero dei carrelli abbandonati

Le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati rappresentano una delle tecniche più efficaci quando si tratta di implementare una strategia di downselling. È una delle soluzioni che implementiamo maggiormente per i nostri clienti e, allo stesso tempo, è tra quelle che registra i migliori risultati, contribuendo ad aumentare il volume di vendite online e le conversioni tra il 3% e il 6% nella maggior parte dei casi.

A tal proposito, è bene ricordare che le cause principali che portano un potenziale cliente ad abbandonare il proprio carrello sono legate al prezzo. Nello specifico:

• Il 56% degli utenti abbandona il carrello a causa di spese impreviste.
• Il 36% perché ha trovato un prezzo migliore sul sito e-commerce di un concorrente.
• Il 32% ritiene il prezzo finale troppo elevato.

Pertanto, le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati rappresentano uno degli strumenti migliori per applicare tecniche di downselling, anche perché possono essere inviate sia agli utenti già registrati che a quelli non ancora iscritti. Vuoi sapere come funziona? Te lo spieghiamo in 3 semplici passaggi:

• 1. Un utente atterra sul tuo sito e-commerce e aggiunge diversi prodotti al proprio carrello. Nel momento in cui sta per abbandonare il sito senza aver finalizzato l’acquisto, tramite un pop-up di uscita gli viene chiesto se desidera ricevere via e-mail un riepilogo e promemoria degli articoli inseriti nel carrello. Tutto in conformità con l’RGPD e le normative vigenti.
• 2. L’utente inserisce il proprio indirizzo e-mail. Come ulteriore incentivo, puoi anche valutare di offrire un codice sconto che potrà utilizzare per il prossimo acquisto.
• 3. A questo punto viene avviata la campagna di e-mail remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati composta da 2 cicli di e-mail con l’obiettivo di convincere gli utenti a ritornare sul sito e finalizzare l’acquisto lasciato in sospeso. Se in una delle 2 e-mail applichiamo una tecnica di downselling proponendo uno sconto, abbiamo molte più possibilità che l’utente si decida a riprendere il percorso di acquisto da dove era stato interrotto.

Grazie a questa soluzione possiamo quinti ottimizzare i seguenti KPI: recupero dei carrelli abbandonati, ottimizzazione dei tassi di conversione e lead generation/acquisizione di lead.

Di seguito un esempio di e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati con applicazione di una tecnica di downselling tramite sconto realizzata per il nostro cliente Schuh, retailer di scarpe di origine scozzese.

4. SMS per il recupero dei carrelli abbandonati

Nel caso di siti e-commerce le cui visite e acquisti avvengono per lo più da dispositivi mobili, può anche essere molto interessante implementare una strategia di SMS di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati con integrazione di tecniche di downselling.

Il processo è lo stesso. Quando l’utente sta per abbandonare un sito web, gli viene chiesto il suo numero di telefono in cambio di un codice sconto. Dopo di che, l’utente riceverà un SMS con un link per ritornare alla pagina carrello e un codice sconto da utilizzare al momento del checkout.

Ricordati che gli SMS di remarketing sono caratterizzati da tassi di apertura e clic ben più elevati rispetto alle e-mail. Per questo motivo possono risultare molto efficaci.

5. Piani di abbonamento

Questa tecnica è riservata alle aziende che offrono piani di abbonamento. Si tratta principalmente di servizi online sia B2C (streaming, riviste, ecc.) che B2B (SaaS e così via).

L’obiettivo di questa tecnica di downselling è quello di creare un piano di abbonamento più economico del solito per fare lead generation e attirare quei primi clienti a cui, in futuro, potremmo indirizzare proposte di upselling in modo che passino a un piano più costoso, aumentando così il valore medio degli ordini.

Per ottimizzare i tassi di conversione, questi piani di abbonamento potrebbero anche essere accompagnati da prove gratuite per incentivare gli utenti a iscriversi, proprio come ha fatto Spotify nell’esempio visto all’inizio dell’articolo.

Di seguito un esempio tratto invece da Shopify.

6. Remarketing + Downselling

Nel punto 3 abbiamo già approfondito la strategia che combina le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati con le tecniche di downselling. Tuttavia, queste non sono le uniche e-mail di downselling che puoi inviare, dal momento che puoi ricorrere all’e-mail remarketing in generale. Funziona così:

• 1. Un utente atterra su un sito web, visualizza diversi prodotti e decide di abbandonare il sito in questione senza acquistare nulla.
• 2. Se si tratta di un utente non registrato, attraverso un pop-up di uscita viene raccolto il suo indirizzo e-mail prima che chiuda la pagina.
• 3. Dopo di che, sarà possibile inviare all’utente e-mail di remarketing con raccomandazioni di prodotto personalizzate sulla base del suo comportamento di navigazione e acquisto. Per esempio, puoi proporre articoli similari in linea con la sessione di ricerca dell’utente ma a prezzi più bassi o che, per qualche motivo, sono in offerta.

Si tratta di una strategia ben più ampia rispetto alle e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati con integrazione di tecniche di downselling poiché ha un impatto su una percentuale più elevata di utenti. Infatti, riapriamo un dialogo non solo con gli utenti che hanno abbandonati i propri carrelli, ma anche con qualsiasi altro utente che potrebbe essere interessato ai prodotti che vendiamo.

7. Downselling on-site

Infine, puoi anche valutare di implementare tecniche di downselling direttamente sul tuo sito e-commerce proponendo raccomandazioni di prodotti simili, piuttosto che attraverso sconti.

Attraverso i cookie puoi identificare quante volte uno stesso utente atterra e naviga sul tuo sito web e, allo stesso tempo, analizzarne il comportamento di navigazione: quali prodotti visualizza, su quali pagine prodotto trascorre più tempo e così via.

Sulla base delle informazioni raccolte tramite i cookie, è possibile poi creare una sezione dinamica sulla home page dedicata a raccomandazioni e consigli personalizzati per ciascun utente mostrando:

• I prodotti visualizzati in precedenza
• Proposte di downselling (prodotti simili a quelli già visualizzati ma più economici)
• Altri prodotti che potrebbero interessare all’utente

Questa sezione verrà mostrata solo agli utenti ricorrenti che hanno abbandonato il tuo sito e-commerce dopo aver visualizzato svariati prodotti senza aver finalizzato nessun acquisto. Si tratta di una strategia simile a quella del remarketing approfondita nei paragrafi precedenti, ma applicata direttamente su un determinato sito web.

I vantaggi del downselling

Chiudiamo il nostro articolo ricapitolando alcuni dei principali vantaggi che si possono ottenere implementando una delle qualsiasi tecniche e strategie sopra menzionate:

• Fare lead generation e incrementare il volume di clienti: L’obiettivo finale del downselling è quello convincere gli utenti che atterrano sul tuo sito web senza avere una chiara intenzione di acquisto a comprare i tuoi prodotti.
• Ottimizzare i tassi di conversione: Le strategie promozionali hanno un grande effetto sul volume di conversione di un negozio online.
• Aumentare il livello di soddisfazione dei clienti: Il prezzo è una delle principali cause di abbandono nel percorso di acquisto della maggioranza dei clienti. Proporre prezzi più accessibili contribuirà sicuramente a renderli più felici e soddisfatti, convincendoli ad acquistare i prodotti di interesse.

Offrire prezzi più competitivi o alternative più economiche a quegli utenti che hanno abbandonato il percorso di navigazione o il carrello, ti permetterà di ottenere un vantaggio competitivo significativo in quanto ti consentirà di convincerli a rimanere sul tuo sito e-commerce e acquistare i tuoi prodotti e non quelli di altri concorrenti.

IN CONCLUSIONE

Il downselling è una strategia davvero efficace nell’ambito dell’e-commerce e del marketing digitale. Tramite questa guida, il nostro obiettivo è stato quello di mostrarti tutti i suoi segreti.

Speriamo che ti sia stata utile per capire cos’è il downselling, come funziona, quali benefici ha e, soprattutto, quali sono i modi migliori per implementare le relative tecniche sul tuo sito e-commerce così da incrementare il volume di vendite online e le conversioni.

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