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Qual è la differenza tra remarketing e retargeting?

Qual è la differenza tra remarketing e retargeting?


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In questo articolo andremo a definire le attività di remarketing e retargeting e in che modo differiscono, approfondendole in relazione alla problematica dell’abbandono dei carrelli. Si tratta di due concetti molti simili e con molte cose in comune, ma anche con sostanziali differenze. Le stesse piattaforme di advertising, come Facebook Ads o Google AdWords, nelle loro linee guida usano quasi solo il termine remarketing. Ma la differenza c’è e non è indifferente.

L’abbandono del carrello rappresenta una delle principali sfide che il settore e-commerce si trova a dover affrontare. Secondo dati raccolti internamente dal nostro team di ricerca, in media circa l’81% degli utenti che aggiunge uno o più prodotti al proprio carrello finisce poi per abbandonarlo e non finalizzare l’acquisto nel corso di quella determinata sessione.

SaleCycle: tasso di abbandono del carrello per settore nel 2020.
SaleCycle: tasso di abbandono del carrello per settore nel 2020.

Occorre puntualizzare che questa percentuale di utenti potrebbe non completare mai l’ordine lasciato in sospeso, o comunque non ha l’obiettivo di acquistare subito durante la prima sessione in questione, bensì preferisce prolungare la fase di ricerca.

D’altro canto, la maggior parte delle persone che abbandona il carrello creato sul tuo sito sta esprimendo un forte interesse nei confronti del tuo brand, così come una forte intenzione di acquisto. Sarà quindi fondamentale continuare a comunicare con loro per arrivare infine ad una conversione.

Qual è quindi il vero segreto? Rimanere sempre in contatto e coltivare la relazione con i propri prospect e clienti. Gli utenti di solito saltano da una pagina all’altra del tuo sito e potrebbero volerci settimane prima che prendano una decisione e procedano all’acquisto. È proprio qui che strumenti di web marketing come il remarketing e retargeting possono esserti utili, permettendo al tuo brand di occupare una posizione rilevante nella mente della tua audience. 

A partire dal monitoraggio del comportamento di navigazione degli utenti, le strategie di remarketing e retargeting sono quindi funzionali ad aiutarti a riconnetterti con tutti quegli utenti che hanno abbandonato il percorso di acquisto.

Ma qual è la differenza tra remarketing e retargeting? Con il mercato in continua evoluzione, diventa sempre più complicato identificare una linea di separazione netta tra i due termini, spesso confusi negli ultimi anni. Nei paragrafi successivi cercheremo di fare chiarezza.

Che cos’è il retargeting?

Il retargeting si riferisce principalmente alle campagne di annunci online o display advertising che vanno a targetizzare esclusivamente quegli utenti che hanno interagito con il tuo sito web, quindi indipendentemente dall’aver abbandonato il carrello, inserito prodotti nella lista di desideri o effettuato acquisti. Basta che un utente sia semplicemente approdato sul tuo sito web una volta per rientrare tra il target di campagne di retargeting.

Il monitoraggio del comportamento di questi utenti avviene a partire dai cookies, nonché frammenti di dati sugli utenti memorizzati sul computer e utilizzati per migliorare la navigazione. Quando un utente accede al tuo sito web per la prima volta e acconsente al trattamento dei dati personali tramite cookie, quest’ultimo viene installato nel suo browser e da quel momento sarete collegati in conformità all’RGPD e alle normative vigenti. Di conseguenza, potrai attivare una serie di sponsorizzazioni che verranno visualizzate esclusivamente da quell’utente.

Queste sponsorizzazioni possono essere attivate attraverso diverse soluzioni. Le più conosciute e utilizzate includono Google display network e Facebook ads.

Google display network

Il Google display network fa riferimento agli strumenti di display advertising e retargeting messi a disposizione da Google. Per display advertising si intendono le campagne pubblicitarie online composte da banner grafici. L’aspetto grafico è il motivo per cui il display advertising è altamente performante: grazie a specifici tool è possibile tenere traccia del comportamento di un utente al fine di mostrargli gli annunci perfetti per lui, che siano solo testuali oppure veri e propri banner animati. Il display advertising si riferisce quindi al processo di mostrare pubblicità relative a siti già visitati dagli utenti che poi hanno abbandonato senza compiere una macro o una micro conversione.

Le pubblicità di display retargeting possono mostrare i prodotti visualizzati dagli utenti durante il percorso di navigazione sul sito, integrando talvolta un codice sconto o una promozione per incentivarli ulteriormente a ritornare sul sito in questione.

Remarketing e retargeting: Berlucchi - esempio di display retargeting.
Remarketing e retargeting: Berlucchi – esempio di display retargeting.

I banner/display non sono sempre apprezzati dagli utenti in quanto possono infastidire e interrompere il naturale percorso di navigazione e non sempre generano i risultati previsti e desiderati dai marketer. Tuttavia, il retargeting ne aumenta l’efficacia, rendendoli più rilevanti e pertinenti per ciascun singolo utente. Secondo Adobe, infatti, il tasso di clic medio di semplici annunci display corrisponde a 0,07%, mentre quello delle pubblicità di display retargeting è pari a 0,7%.

Facebook Ads

Facebook è di per sé un’enorme database di utenti segmentati per interessi. Grazie a uno strumento chiamato pixel, inoltre, il social network può tenere traccia di qualsiasi utente approdi sul tuo sito web, seguendolo in ogni suo spostamento nella rete, registrando informazioni utili che puoi sfruttare a tuo vantaggio.

Nello specifico, un pixel è una porzione di codice che applichi sul tuo sito web e che ti consente di misurare l’efficacia delle inserzioni, mostrando quelle più adatte a ciascun segmento della tua audience, dandoti la possibilità di capire quali azioni eseguono le persone sul sito web e di aumentare le vendite.

Remarketing e retargeting: Zalando - esempio di inserzione dinamica di retargeting con Facebook Ads.
Remarketing e retargeting: Zalando – esempio di inserzione dinamica di retargeting con Facebook Ads.

Che cos’è il remarketing?

Il remarketing riguarda le campagne di e-mail marketing indirizzate verso utenti di cui conosci almeno l’indirizzo e-mail. Questi possono essere utenti che si sono registrati al tuo e-commerce senza aver effettuato acquisti o alla tua newsletter, che hanno abbandonato il carrello al momento del pagamento, che hanno aggiunto i tuoi prodotti nella loro lista di desideri, oppure che hanno già acquistato da te e ora possono usufruire di qualche promozione.

Il remarketing riguarda anche quelle attività di notifica clienti relativamente ad abbonamenti in scadenza, promozioni circa attività pregresse a cui hanno preso parte, programmi fedeltà e così via.

Tra le più redditizie attività di remarketing troviamo:

  • Prodotti in offerta: gli utenti che hanno avuto modo di interagire con i prodotti del tuo sito web, mettendoli nella propria lista dei desideri, saranno molto contenti di ricevere un’e-mail che li informa di un codice sconto esclusivo per quegli specifici prodotti.
  • Trattamento esclusivo: fai sentire il tuo cliente importante e valorizzato, con regali dedicati solo a lui (ad esempio con sconti per il suo compleanno).
  • Recupero carrelli abbandonati: se un utente ha abbandonato il carrello senza effettuare acquisti, c’è un motivo preciso. Con una campagna di e-mail marketing mirata, puoi farlo tornare sui suoi passi.
  • Newsletter: efficace strumento di ottimizzazione del tasso di conversione in quanto incoraggiano gli utenti a visitare e atterrare sul tuo sito. Inoltre, le newsletter permettono di coltivare maggiormente la relazione con i tuoi utenti, fornire valore aggiunto a tutti i lettori e costruire una comunità di brand, incrementando così il tasso di fidelizzazione.
  • E-mail post acquisto: campagne o sequenze di e-mail remarketing che si è soliti inviare una volta che un utente ha finalizzato un acquisto. Per esempio, le e-mail di conferma dell’ordine o della spedizione, le e-mail per incentivare gli acquisti ripetuti, per la promozione di programmi fedeltà e così via.

In sostanza, il termine remarketing contempla tutte quelle attività che sono volte a riattivare un utente di cui già conosci gli interessi e che puoi contattare direttamente.

Nei paragrafi successivi, daremo una panoramica di alcuni efficaci strumenti di remarketing che puoi valutare di integrare nella tua strategia di ottimizzazione del tasso di conversione e riduzione del volume di carrelli abbandonati per ingaggiare nuovamente tutti quegli utenti che hanno mostrato interesse per il tuo sito.

Le e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati

Come già menzionato, l’e-mail remarketing è l’atto di riconnettersi tramite e-mail con gli utenti che hanno abbandonato il tuo sito. A tal proposito, una delle tipologie di e-mail più comuni si identifica con le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati, le quali permettono ai consumatori che avevano aggiunto prodotti al proprio carrello senza completare l’ordine di riprendere con facilità il percorso di navigazione e acquisto da dove era stato interrotto.

Questa strategia risulta essere efficace non soltanto nel settore della moda e del retail, ma anche per i carrelli “meno tradizionali” nel settore finanziario e dei viaggi e turismo, per esempio, dove gli utenti possono abbandonare rispettivamente processi di compilazione di moduli di richiesta o processi di prenotazione di hotel, voli o vacanze.

Inviate 1 ora dopo l’abbandono del carrello o di un processo di prenotazione o compilazione, le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati hanno la funzione di ricordare agli utenti che non manca molto al completamento dell’ordine e rendono il processo di finalizzazione dell’acquisto il più semplice e fluido possibile.

Di seguito un esempio di e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati realizzata per il nostro cliente Luisa Spagnoli.

Remarketing e retargeting: Luisa Spagnoli - esempio di e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati.
Remarketing e retargeting: Luisa Spagnoli – esempio di e-mail di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati.

Con un tasso medio di apertura del 59% e una media di 29$ generati da ogni singola e-mail inviata, le e-mail per il recupero dei carrelli abbandonati sono una soluzione estremamente efficace di e-mail remarketing da annoverare nella tua strategia.

Remarketing on-site

Il remarketing on-site si riferisce al processo di identificare o anticipare il momento in cui un utente sta per abbandonare il sito e mostrare, prima che ciò accada, un messaggio rilevante e tempestivo che li incentivi a restare e potenzialmente effettuare un acquisto, oppure che gli permetta di riprendere con facilità in futuro il percorso di acquisto interrotto.

Attivati da movimenti eseguiti dall’utente sullo schermo tramite il mouse o sul touch-screen, i messaggi di remarketing on-site sono uno strumento efficace di ottimizzazione del tasso di conversione e riduzione del volume di carrelli abbandonati.

Per il nostro cliente Moschino, per esempio, abbiamo implementato una soluzione di remarketing on-site che si attiva quando un cliente sta per abbandonare il carrello. A quel punto compare una notifica personalizzata tramite la quale viene chiesto all’utente il proprio indirizzo e-mail, così da potergli inviare un promemoria e riepilogo dei prodotti inseriti nel carrello abbandonato.

Remarketing e retargeting: Moschino - esempio di remarketing on-site.
Remarketing e retargeting: Moschino – esempio di remarketing on-site.

Questo strumento è abbinato anche a una soluzione di gestione del consenso al trattamento dei dati personali per fini promozionali, in modo da rendere le comunicazioni di marketing sviluppate per i nostri clienti conformi all’RGPD.

L’utilizzo di soluzioni di remarketing on-site nel momento in cui un cliente esprime l’intenzione di abbandonare il sito è una strategia efficace per incrementare il proprio tasso di conversione. Chiedere ai tuoi utenti di lasciare il loro indirizzo e-mail così da poter inviar loro un’e-mail di riepilogo dei prodotti inseriti nel carrello abbandonato, è una tecnica per incoraggiarli a finalizzare l’acquisto in un secondo momento, completando così una micro conversione.

Ricordare ai propri clienti gli acquisti che hanno lasciato in sospeso, ti consentirà di inviare diversi tipi di e-mail per il recupero di carrelli abbandonati, come le e-mail di riepilogo dei prodotti inseriti nel carrello, in modo da aumentarne la fidelizzazione e ridurre il tasso di abbandono.

Di seguito un esempio di e-mail di promemoria degli articoli nel carrello abbandonato realizzata per Moschino e inviata in seguito al messaggio di remarketing on-site.

Remarketing e retargeting: Moschino - esempio di e-mail di remarketing di promemoria dei prodotti inseriti nel carrello abbandonato.
Remarketing e retargeting: Moschino – esempio di e-mail di remarketing di promemoria dei prodotti inseriti nel carrello abbandonato.

Mandare ai propri clienti promemoria sugli articoli abbandonati nel carrello, permette ai tuoi prodotti di occupare una posizione di rilievo nella loro mente, facilitando il processo di acquisto. Inoltre, è possibile rendere questi promemoria ancora più rilevanti integrando suggerimenti personalizzati su prodotti correlati, utilizzandoli quindi per fare cross-selling o upselling sulla base del comportamento e cronologia di navigazione degli utenti.

SMS di remarketing

Proprio come le e-mail di remarketing viste nei paragrafi precedenti, anche gli sms di remarketing possono essere utilizzati per targetizzare gli utenti che abbandonano il tuo sito senza aver finalizzato un determinato acquisto o prenotazione.

Ormai gli smartphone sono una parte integrante ed essenziale della nostra vita personale e professionale. Per questo gli SMS sono un canale di marketing altamente efficace e reattivo e possono generare risultati migliori rispetto alle e-mail in termini di CTR (Click-Through-Rate). Un puntuale SMS di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati, inviato dopo un’ora o due dal momento in cui l’utente ha abbandonato il carrello, può convincere l’utente a tornare sul sito e completare la prenotazione o l’acquisto lasciato in sospeso.

Infatti, gli SMS vengono aperti in media entro i primi 90 secondi dall’invio, mentre le e-mail dopo 90 minuti. Con un tasso di apertura del 98%, circa il 90% degli SMS viene aperto in media entro i primi 3 minuti.

Tramite la nostra soluzione di SMS di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati, il nostro cliente Thorpe Park, parco divertimenti situato nel Regno Unito, ha aumentato le vendite online del 5% inviando messaggi targetizzati 30 minuti dopo l’abbandono. Il 32% degli utenti che ha ricevuto gli SMS ha cliccato il link nel messaggio e il 7% è tornato sul sito per completare il proprio ordine.

Questo tipo di messaggi funzionano perché sono rilevanti per gli utenti: ricordano loro i prodotti che stavano per acquistare e semplificano il processo di ritorno sul sito e di finalizzazione dell’acquisto.

Remarketing e retargeting: Thorpe Park - esempio di sms di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati.
Remarketing e retargeting: Thorpe Park – esempio di sms di remarketing per il recupero dei carrelli abbandonati.

Il remarketing e retargeting in relazione al recupero dei carrelli abbandonati

Le attività di remarketing e retargeting hanno quindi entrambe la funzione di re-ingaggiare e riconnettersi con gli utenti che hanno visitato il tuo sito e che hanno mostrato interesse per i tuoi prodotti, servizi o soluzioni. Si differenziano nelle modalità tramite le quali raggiungono questo stesso obiettivo.

Come confermato dal grafico di seguito, nonostante si impieghi una grande quantità di tempo, energia e denaro nell’attrarre nuovi visitatori su un determinato sito e-commerce, in linea generale solo il 5% degli utenti si convertono durante una prima sessione. Per questo è importante implementare soluzioni di remarketing e retargeting. In questo modo, potrai riaprire un dialogo con il restante 95%-99% degli utenti che hanno abbandonato il tuo sito.

Tassi medi di conversione suddivisi per dispositivo.

IN CONCLUSIONE

Ricapitolando, le attività di remarketing e retargeting condividono lo stesso obiettivo: aumentare le visite al sito web e intercettare utenti che hanno più possibilità di effettuare un acquisto o richiedere un servizio in quanto già interessati al tuo brand. La differenza sta nella strategia che viene adottata: il retargeting è più incentrato sugli annunci (Google Ads, Google Display e Facebook Ads), mentre il remarketing è più incentrato su campagne di e-mail marketing.

Se implementate con logica a partire dal monitoraggio e analisi di dati sul comportamento di navigazione degli utenti, le tecniche di remarketing e retargeting possono essere molto efficaci, rappresentando una parte importante del percorso di acquisto.

Ciascuna strategia quindi non preclude l’altra, anzi vanno usate e integrate insieme. Se riesci ad attivarle entrambe, infatti, potrai più possibilità di aumentare le conversioni del tuo sito web e generare un ROI elevato.

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Alice Larcher

Alice Larcher ricopre il ruolo di Inbound Marketing Specialist per il mercato italiano presso SaleCycle. Alice ha un background in branding, comunicazione e creazione di contenuti così come in interpretariato e traduzione di russo, francese, inglese e italiano. Ha lavorato come account manager nell’ambito della pubblicità sviluppando progetti ATL, digital e social per clienti di diversi settori come FMCG, GDO, elettronica, moda, cosmesi e viaggi. linkedin.com/in/alicelarcher/